为什么人们会闯红灯以及为什么好产品会失败
已发表: 2017-12-15Kahneman 和 Tversky 的前景理论应用于产品时确定了人性与产品失败之间的联系
曾经让我感到困惑的许多事情之一是人们明显对自己有害的行为。 以浦那（我居住的印度城市）为例。 它同时具有最低的头盔采用率和最高的两轮车伤亡人数。 你怎么解释？
显然，我的困惑是影响许多人的认知偏见。 这是思维投射谬误：我的想法就是其他人的想法。 这是一个可以理解的偏见，因为我们不知道其他人比自己更了解自己。 我们可以直接访问我们的想法，但对于其他人，我们只能猜测他们为什么会以某种方式行事。
我的错误是我假设如果我了解戴头盔的成本和避免潜在事故的好处之间的权衡（取决于我使用两轮车的频率 * 每次使用它时发生事故的概率），我不戴头盔是愚蠢的。
人们很容易判断人并称他们为非理性。 如果它是为了在闲聊中温暖、模糊地提升自我，那没关系。 但是当您的个人或专业人士依赖它时，它会变得令人沮丧。
假设您是父母，而您的孩子拒绝采取明显的预防措施。 或者以新企业家在销售产品时的常见挫折为例。 新企业家在推销中（无论是在销售电话中还是在产品/登陆页面上）通常最终都会解释所有明显对潜在客户有利的好处，但是当客户表现出犹豫或最终没有购买时，企业家脑海中的自动反应是：“他为什么不明白”。 我知道这是第一手产品，因为我的第一个产品（Wingify 平台）是在 8-9 个月内构建的，在此期间我一个接一个地添加了一个功能，使其成为一个非常全面的营销平台。
这是它的外观。
我的第一次 SaaS 尝试（2009 年）
在我看来，它拥有营销人员所需的一切：分析、测试和个性化。 然而，当它在 Hacker News 上发布时，反馈（如下）并不令人鼓舞。
“不幸的是，我花了 14 次页面浏览和 1738 秒才在页面上找到产品导览。 总的来说，我发现不同产品描述的组织方式令人困惑。”
“我看了这个，完全没能“明白”。
然后我在这里阅读了摘要，这听起来像是一大堆东西，既可以分析内容，也可以将内容部署到您网站的部分受众。”
哇，行话超载——你已经设法把几乎每一个技术术语都放在一页上，我认为这对你的听众来说可能是个问题
如果你有设计产品的经验，截图的问题对你来说是显而易见的。 我用这个例子来强调在多种情况下出现的人类行为的核心原则，它解释了为什么人们会闯红灯以及为什么好的产品会失败。
在赌博中规避风险，在路上寻求风险
研究人员所说的人们的行为应该是什么（任何闯红灯的人都会做出错误的选择）和实际行为是什么（如果警察不在身边，人们确实会闯红灯）之间的区别在于描述经验差距。 许多心理实验是通过向具有明确概率的人提供明确的选择来进行的，他们知道自己在实验中。 但在现实生活中，人们很少能直接获得这样的概率。 当他们继续生活时，他们对自己的经历进行抽样并估计不同情况的概率。 研究人们实际行为的研究表明，在经历各种情况时，我们会显着低估（或完全忽略）非常小或非常大的概率。 我们估计非常小的概率是永远不会发生的，而非常大的概率是肯定会发生的。
本文引用的研究证实了这种直觉。
Bar-Ilan (2000) 使用以色列的数据计算出，跳过一趟红色交通的预期收益最多为一分钟（典型光周期的长度）。 鉴于已知的概率，他们发现：如果轻微伤害造成大于或等于 0.9 天的损失，风险中立的人将仅因该风险而被吓倒。 但是，严重和致命伤害的附加风险的相应数字分别为 13.9 天和 69.4 天。
从这些数据中，他们得出结论：“因此，闯红灯只是由于某些人忽视（或严重低估）事故发生的可能性非常低造成的。”
显而易见的问题是为什么会发生这种情况？
为了解释这种在闯红灯时寻求风险的行为，了解我们何时厌恶风险是有帮助的。
在不经常重复的情况下，我们会规避风险。 在这种一次性的情况下，由于我们不能依靠自己的经验来估计赔率，所以我们采取了一种更安全的方法，并且变得非常厌恶损失（因为在不重复的情况下的错误可能是致命的）。 我们的大脑就是这样进化的：当你第一次在大草原上看到新的图案时，更安全的假设是老虎在捕食你。
然而，如果你每天去取水的路上遇到一位研究人员，他告诉你草丛中有 1% 的可能性有一只致命的蜘蛛，你就不太可能相信他，因为你每天都在一直在估计你自己的概率（到目前为止你还没有死）。
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这并不是说您忽略了蜘蛛的可能性，而只是每天做同样的事情让您对概率有直观的感觉，从而为您的权衡提供依据。 我们最了解自己，所以我们高估了我们的经验（蜘蛛咬伤永远不会发生）。 这就是人们不戴头盔的原因。 他们对自己的驾驶能力过于自信，每次不戴头盔的骑行都会增加他们的信心。
然而，正如我在上面所写的，当某些东西是新事物并且我们没有使用它的经验时，我们就会变得厌恶风险。
损失对我们的伤害远大于收益
风险厌恶是 Kahneman 和 Tversky 的主要发现之一，他们用它提出了前景理论（他们因此获得了诺贝尔奖；这是经济学中被引用次数第二高的论文。如果你还没有读过原著，那就去看看吧现在。）。 因为我们厌恶风险，所以当涉及到我们以前从未发生过的事情时：比如决定创业、尝试新产品或嫁给一个人。
在每种情况下，我们的自然倾向是安全（比如不辞职，不购买该产品或不与我们遇到的第一个人结婚）。 我们会采取更安全的选择，除非收益 * 收益概率远远超过潜在损失。 不同的人对风险有不同的态度，但 Kahneman 和 Tversky 凭经验估计风险/回报比为 2（即，您对所拥有/现状的价值是可能收益的两倍）。
前景理论应用于产品
当客户与新的业务或产品互动时，这对他们来说是一种全新的体验。 其中，这三种心理现象发生在这种互动过程中：客户不信任卖家承诺的价值，他们对获得承诺的价值缺乏耐心，在与产品的互动过程中，没有获得足够的价值来抵消他们产生的成本。
柠檬市场问题
卖方对其产品的了解与买方了解的信息之间通常存在信息不对称。 从买家的角度来看，在进行潜在购买时，他们从来没有足够的信息来知道他们所得到的是否值得他们要求的成本（时间、金钱、精力）。 即使卖家提供了买家将获得的价值的信息，买家也会怀疑，因为诚实和不诚实的卖家都说了类似的话。
所以对于新产品，由于买家无法区分好产品和坏产品，他们通常最终想要支付的（时间、金钱、精力）远低于卖家的要求。 在许多市场中，这会赶走诚实的好卖家，而只留下不诚实的卖家（这进一步加剧了不信任）。 柠檬市场最著名的例子是二手车，但其中的一些版本在所有市场中都存在。
你会从谁那里买柠檬？
在科技创业世界中，新推出的明显好产品失败的主要原因之一是市场对新技术产品的不信任。 诚实的企业家在市场上因其他不诚实的企业家（承诺过多和交付不足）而受到惩罚。 因此，为了成功，企业家的一个关键目标是赢得市场上客户的信任。 （这就是为什么品牌和社会认同对新产品很重要的原因）。
描述-体验差距
信任不是二元的，客户不断更新他们对产品能为他们做什么的信念。 每次客户使用产品时，她都在评估成本（她将失去什么）与收益（她将获得什么）。 金钱是众多成本之一。 其他人的时间、精力和声誉。
我对 Wingify 营销平台的错误是要求人们在刚开始与产品交互时花时间学习 Wingify 平台的能力。 我基本上是在告诉他们：
“嘿，你不认识我，有充分的理由怀疑我的承诺过高，但请花几分钟时间了解产品中发生了什么。 相信我，我知道我的产品会为您带来比您的时间成本高出许多倍的价值。”
这并不适合人们，所以对于我的第二个产品（视觉网站优化器），我消除了一切。 在这个迭代中，客户所能做的只有一件事：输入她网站的 URL。
无需用户进行认知投资
在这一步之后，一个可视化界面打开了，我承诺的好处（“可视化网站编辑器”）对客户来说立即变得显而易见。
用户进行了少量投资（输入 URL），产品交付立竿见影
在下一步中，我要求提供更多信息，然后提供更多价值。 等等。 对于复杂的 B2B 产品，这样做很困难，但值得记住的是：
a) 客户在前期不信任是理性的，因为他们不知道卖家知道什么；
b) 客户在权衡成本与收益时会考虑多种成本（金钱、时间、精力、认知负荷、声誉）。
随着他们对产品或公司获得更多经验，他们对潜在利益的期望会不断变化（但是新产品通常会失败，因为客户从未获得足够的经验来从这些产品中获得全部价值）。
我的论点是，对于成功的产品，成本与收益曲线如下所示。
好与坏的销售、入职、产品使用或任何其他客户体验
风险规避
由于风险规避，客户的收益必须是所需成本的许多倍。 并且利用他们在与卖家反复互动中的经验，他们正在对收益做出自己的估计。 在任何时候（通常在新产品的旅程中很快就会发生这种情况），当他们对成本的估计（他们肯定知道——填写表格，与销售人员交谈，每月 299 美元的成本）似乎高于当前的证据时和未来价值，他们从互动中退出并放弃。 （当然，除非这是他们买的东西，后来他们发现是柠檬。然后他们就上了社交媒体。）
这也是为什么初创公司会在早期采用者那里找到机会的原因，这些早期采用者的风险厌恶程度要低得多（并且需要较少的前期收益证据）。
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