本周，谷歌发布了一项令营销界大吃一惊的公告。 在宣布将在其全球主导的 Chrome 网络浏览器中弃用第三方 cookie 四年多后，该公司表示正在考虑收回这一承诺，并采取措施让用户更好地控制自己是否可以被追踪由广告商。

这一消息在 Google 隐私沙盒计划网站上的一篇博客文章中分享，并没有明确排除将来弃用 cookie 的可能性。 然而，它表示，潜在的转变是在该公司“收到了广泛利益相关者的反馈后发生的，其中包括英国竞争与市场管理局（CMA）和信息专员办公室（ICO）等监管机构、出版商、网络开发商和标准团体、民间社会和广告行业的参与者。”

简单地说，这是内心的巨大转变。 自 Google 宣布 2020 年以来，世界各地的公司不得不重新考虑他们的数据策略，许多品牌选择将营销工作重新集中在第一方数据上。 但是，虽然这种转变可能意味着一些第三方 cookie 会继续存在，但推动向第一方数据转变的动力并没有从根本上改变。 因此，坚持这一关键转型的品牌正在为未来的成功做好准备。

要了解其中的原因以及 Google 的公告对客户参与度可能产生的影响，请继续阅读：

第三方 cookie 的弃用（和未弃用）：我们是如何走到这一步的？

从互联网诞生之初起，第三方 Cookie 就一直是大多数数字营销人员了解用户的方式的核心。 这些跟踪器允许公司使用他们自己没有收集的客户数据来帮助了解每个人的浏览行为和偏好，从而实现否则不可能实现的洞察和广告定位。 Cookie 蓬勃发展的时代，普通人（以及监管机构）并没有过多考虑公司正在收集哪些数据以及他们到底在用这些数据做什么。

但在过去十年中，数据隐私的现状开始发生重大变化。 这一变化的部分原因是剑桥分析等重大丑闻，以及欧盟 GDPR 和加州消费者隐私法案 (CCPA) 等具有里程碑意义的隐私法规的通过。 科技巨头的回应是将注意力转向隐私，苹果和火狐都推出了重大更新，限制了与其数字平台相关的第三方 cookie 跟踪。 2020 年，谷歌紧随其后，宣布将在两年内“逐步取消 Chrome 中对第三方 cookie 的支持”。

世界似乎已经改变了。 营销人员开始意识到，消费者对未经同意收集和使用数据的不满很重要。 一些品牌惊慌失措或接受否认，但有远见的品牌却走了另一条路。 他们接受第一方数据，并开始重新设计客户数据收集方法，将消费者的同意和偏好放在首位。

与此同时，谷歌开始拖拖拉拉。 他们计划首先通过队列联合学习 (FLoC) 的概念，然后通过主题 API 引入第三方 cookie 的专有替代品。 然而，广告商对 Google Privacy Sandbox 的怀疑以及监管机构的审查（监管机构将 Google 在 Chrome 中独家访问用户兴趣跟踪视为潜在的反竞争问题）减缓了采用速度。 谷歌的回应是推迟，并三次推迟最后期限，最近一次宣布 Chrome 中的第三方 cookie 将于 2025 年底弃用。

然后本周，这种延迟开始看起来可能是永久性的。 谷歌在 7 月 22 日的公司公告中表示：“我们正在提出一种更新的方法，以提升用户的选择。 我们不会弃用第三方 cookie，而是会在 Chrome 中引入一种新体验，让人们做出适用于整个网络浏览的明智选择，并且他们可以随时调整该选择。” 然而，该公司并未明确承诺采取这一行动方针，只是表示他们正在考虑这一做法，并将在实施之前与监管机构讨论该方法。

谷歌的公告：对营销人员的影响

虽然 Chrome 中的第三方 cookie 消亡的可能性看起来不太可能，至少在短期内是这样，但现实是，这一声明并没有重塑第三方数据使用的基本动态由营销人员。

虽然谷歌的立场可能已经发生了变化，但没有迹象表明这种变化反映了该领域更大的变化。 苹果和其他科技品牌正在放弃秘密的第三方数据收集做法，随着时间的推移，欧盟及其他地区的监管机构可能会继续加大品牌使用第三方数据支持其营销工作的难度。

同样，消费者也不希望在未经许可的情况下被跟踪。 而且，至少在美国，当个人可以选择是否接受 cookie 时，大多数人都会选择退出。 在苹果推出 AppTrackingTransparency (ATT) 框架后，为消费者提供了类似的选择，但只有约四分之一的用户同意让第三方跟踪他们的数据，这极大地限制了广告商通过传统方法的覆盖范围。 因此，如果谷歌确实推进一项战略，让消费​​者能够选择是否想要被跟踪，我们可能会发现自己处于一个第三方 cookie 慢慢消失的世界，而从未被正式弃用。

谷歌的隐私沙盒等举措是寻找提供个性化消费者体验的方法的一部分，同时仍然维护消费者隐私。 出于这个原因，它很可能在中期支持数字广告工作方面发挥作用。 在当今的环境下，任何有助于品牌保持提供有针对性的广告和绩效衡量的能力，同时摆脱侵入性跟踪的方法都是积极的。 然而，考虑到更大的监管和市场力量正在推动第一方数据和消费者选择的发展，这种特殊方法是否成功还有待观察。 即使确实如此，在第一方数据已成为默认定位的世界中，对于营销人员来说，它是否仍然至关重要，仍然是一个悬而未决的问题。

因此，如果您的营销工作仍然依赖于第三方 cookie，请不要因为此公告而产生错误的安全感。 谷歌给了你更多的喘息空间，但明智之举仍然是一样的：即从只关注第三方数据转变为建立强大的第一方数据策略。 这并不一定意味着在任何情况下都拒绝使用任何第三方数据，但它确实意味着将数据方法的重心转移到更具可持续性和影响力的事物上。

品牌如何制定有效的第一方数据策略

改变可能是可怕的。 对于严重依赖广告 Cookie 和其他第三方数据作为广告和客户参与工作基础部分的营销人员来说，在没有这些数据的情况下成功吸引和留住用户的想法可能会让人感到不知所措，甚至是不可能的。 但如果您一次一步地进行这种转变，并确保拥有所需的工具和策略，您可能会发现这种转变实际上会给您的业务带来更好的结果。

不出售？ 问问谷歌。 他们与波士顿咨询集团进行的研究发现，第一方数据实际上更具影响力，使用第一方数据进行关键营销功能的数字化成熟品牌的收入增长了 2.9 倍，成本节省增加了 1.5 倍。

从高层次来看，为了支持第一方数据策略的成功，您应该优先考虑三个关键事项：

1. 实施可让您统一、激活和分发第一方数据的技术

由于第一方数据是在消费者分享偏好并采取关键行动时直接从消费者那里收集的，因此往往比第三方数据更准确、更相关。 它很强大，但前提是您拥有有效利用它所需的工具。 确保您所掌握的技术允许您收集、统一、激活、分发您所掌握的第一方数据并对其采取行动。

在实践中这是什么样的？ 考虑钎焊。 Braze 解决方案的 SDK 和 API 使营销人员能够在移动应用程序或网站等自有平台上以及通过绘图来收集有关客户关心什么以及他们正在使用哪些产品或功能的实时、可操作的信息。来自专有系统（包括 POS 解决方案）的数据。 Braze 数据平台是整个 Braze 解决方案的一部分，通过支持与领先的数据仓库、数字资产和公司自己的专有系统的直接、持续连接来增强这些功能，解锁全方位的第一方数据以获得更深入的见解和跨渠道提供个性化、响应式的消息和数字体验。

2. 将付费渠道和自有渠道结合起来，以支持更具相关性、更有凝聚力的体验

广告业务长期依赖第三方 cookie 的副作用之一是什么？ 组织和数据孤岛将许多公司的营销工作的付费部分与通过电子邮件、推送通知或短信等自有渠道完成的客户参与工作分开。 这些孤岛不仅给营销人员带来不便，还会增加成本、阻碍结果并对整体客户体验产生负面影响。

关注第一方数据创造了一个机会，可以打破这些孤岛，并以无缝的方式连接营销计划的两端，为用户提供有凝聚力的体验。 Braze 平台的 Audience Sync 功能就是为了支持这种方法而构建的，允许营销人员轻松使用 Braze 中的第一方数据来动态定位、触发或抑制 Criteo、Facebook、Google、Pinterest、Snapchat 和 TikTok 上的付费广告。 由于此功能将 Braze 与这些广告平台联系起来，品牌可以构建响应式流程，使广告和客户信息协同工作，以连贯的方式与客户进行对话，并为营销人员提供重新吸引流失用户并减少广告支出的机会为已经采取购买等关键步骤的用户抑制广告。

在实践中这是什么样的？

• 澳大利亚国家篮球联盟使用 Audience Sync 将 Braze 中的第一方客户数据与 Meta Ads Manager 的本地兴趣相结合，创建更具针对性和相关性的广告集，从而提高销售额。

• 健身和健康订阅服务 ClassPass 利用 Audience Sync 动态优化受众定位，利用实时客户行为和第一方数据，在 Facebook、Google 和 TikTok 上投放付费广告，从而提高相关转化率。

3. 直接从客户那里收集自愿数据

即使许多已经采取第一方数据策略的品牌在涉及客户生成的数据时也错过了一个关键机会：即收集客户根据调查和其他提示选择直接与品牌共享的数据由营销人员创建。 此类数据使用户能够对自己的客户体验拥有发言权，并使营销人员能够根据每个人的陈述偏好进一步完善他们提供的体验。

不知道如何开始？ 考虑使用这些客户参与工具来开始数据收集过程：

• 应用程序内或浏览器内消息调查： Braze 可以轻松地将调查直接构建到产品内消息中，从而使您能够提出关键问题并分别从访问您的移动应用程序或网页的任何用户那里收集响应数据。

• 登陆页面：利用网络登陆页面及其对内置表单的支持，为您的客户提供与您的客户消息传递相关的定制网络体验，并允许您直接收集相关信息，从而随着时间的推移支持更强大的消息传递。

最后的想法

虽然 Google 的声明对 Chrome 中第三方 cookie 的短期未来带来了新的模糊性，但长期前景是明确的：消费者和营销人员都将继续远离 cookie，因此深思熟虑的第一方数据方法对于品牌希望在未来几年保持竞争力。

有兴趣了解有关第一方数据的更多信息以及它如何支持您的客户参与工作？ 查看第一方数据完整指南。

准备好加深对 Braze 数据平台的了解以及它在释放第一方数据与客户互动工作相关的力量方面可以发挥的作用吗？ 查看我们关于 Braze 数据平台及其功能的博客文章。