第 190 集：为什么你需要保持超级简单

已发表: 2022-04-20

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你的业务太复杂了。这是因为复杂性潜入了我们所有的工作场所，无论我们是否愿意。这是一个隐藏的问题，它会损害生产力并让客户感到沮丧。

通过关注客户并了解他们想从您那里购买什么以及他们为什么要购买它来保持简单（或者至少更简单）。

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好的。哥白尼转变。欢迎。我是 Grad Conn。这是我的小剧场。今天我们将在营销方面获得一点乐趣。但我实际上要谈谈战略。我要引用一个我不经常引用的人，那就是名叫凯文·特纳先生的人。 Kevin Turner 多年来一直担任微软的首席运营官。向史蒂夫鲍尔默报告。凯文·特纳，我认为他留下了混合遗产，尤其是在文化方面。一些著名的故事，但凯文是个好人。凯文对我很好。我会说，如果不是因为凯文，微软可能不会成功。凯文建立并推动了一支成为传奇的企业销售队伍，并通过纯粹的意志和努力做到了这一点。所以对凯文表示敬意，他当然做得很好，但他也做得很好。

所以这是一个凯文·特纳的故事。我喜欢这个故事。在我说这个之前，我会快速地告诉另一个凯文特纳主义，只是为了说明他是如何思考事情的。所以他有一个会议室，在他的地板上，就在他的办公室外面。微软的大多数高级管理人员都拥有相当低调的办公室。这并非总是如此。我不会进入例外。但例如，史蒂夫鲍尔默在一个非常简单的办公室工作，使用 Steelcase 办公桌，你根本不知道这是一个特殊的办公室，就像任何产品经理都会坐在的普通老式 Microsoft Office 一样。凯文也有类似的设置。但后来他有一个很大的会议室，因为他有很多会议，人们会在会议室见面。而在他的会议室里，印在墙上……它在凯文的脑后，他会坐在离门最近的桌子一侧……是那句话，“如果你有一个问题，这是否是正确的做法，只是问：它适合客户吗？你会知道答案的。” 我一直认为这是一个非常好的日常提醒，如果它适合客户，它就适合公司。这就是凯文的观点。就像我说的那样，他在建立一支令人惊叹的企业销售队伍方面做得很好。他有很多抽搐。但他是一个领导者，人们想听他说什么。而且你知道，有时当你是领导者时，你的每一次抽动都会被放大。而且我认为这会在凯文身上发生一点，肯定是在史蒂夫身上，当然。

所以让我谈谈他过去一直在谈论的一些事情。它通常是在竞争威胁的背景下，或者在运营问题的背景下，有时你不会注意到的事情，直到它们成为一个太大的问题。今天，我将在简单的背景下构建它，并以您管理组织的方式清晰。当您没有以简单或清晰的方式运营组织时，当您堆积产品数量，堆积功能数量，堆积您所追求的市场数量并堆积在您要追求的细分市场数量并堆积您要追求的受众数量并堆积……您知道，只是堆积。

这是一个几乎无法抗拒的诱惑，尤其是在许多小公司。因为当你扩展你的产品组合时会有一种建立帝国的感觉，这让人感觉很兴奋。感觉就像你有更多的机会，因为你有更多的产品可供销售。这样做的挑战是，每个额外的产品都会导致指数级的额外工作。它呈指数增长有两个原因。一是有更多的工作要做。好的，检查。但第二，你很少增加从事所有这些工作的人数。因此，您正在使它们更快地进行上下文切换。每当有人切换上下文时，他们就会失去焦点，而当他们失去焦点时，他们就会失去时间。所以你有半小时的生产力，上下文切换，失去 15 分钟，半小时的生产力，上下文切换，失去 15 分钟，15 分钟的生产力，上下文切换，失去 15 分钟，花费 10 分钟。是的，它加起来。而且我想说，由复杂性引起的上下文切换可能会消耗某人一天的一半时间。

因此，在没有意识到这一点的情况下，复杂性并没有增加公司的机会，实际上将生产力降低了一半。人们很难看到这一点。这就是凯文·特纳（Kevin Turner）的说法。所以在这种情况下，我将在一秒钟内再次回到复杂性的问题上，因为我认为……我可能会花一些时间在这上面，一般来说。我可能会在这方面做一些节目，因为这里有很多。这是人们不会以很大的活力攻击的东西，这是需要的东西。好吧，所以回到这个。我们去找凯文吧。所以凯文有这个很棒的短语，非常喜欢它。他会看到这样的事情发生。有时这会是我们没有注意到的竞争威胁。例如，Salesforce 开始成为一个可以轻松脱离微软横向平台的平台，而我们直到很晚才注意到这一点。 AWS 就在那里。有一次，我不知道这是否仍然正确，但有一次，AWS 运行的 Microsoft 工作负载比 Microsoft 多，例如服务 SQL、服务 Office 等。就像，哇，这将是另一个例子，凯文特纳会看到这一点。他会说，那是一氧化碳。那是一氧化碳。所以这里有一个快速的小化学课。一氧化碳是汽车发动机排出的废气。如果你关上车库门，在车里坐一会儿，你所有的烦恼都会烟消云散。大多数人没有意识到的一氧化碳是无味的。它是看不见的。这就是为什么我们中的许多人现在在家中安装一氧化碳探测器。因为如果一氧化碳开始进入您的家中，您直到失去知觉才会注意到。实际上，在失去知觉和死于一氧化碳之间只有很短的时间。事实上，华特迪士尼的父母就是这样死的。他把他们带到加利福尼亚，在他们的房间里放了一个空间加热器，因为他们很冷。它使用某种气体技术运行，它正在排放一氧化碳。当他早上去见他的父母时，他们已经死了。显然，他深感内疚。所以一氧化碳，很危险。一氧化碳的东西，看不见，尝不到，感觉不到。它潜入你甚至没有注意到。然后你知道的下一件事，你是无意识的，然后你就完成了。

我只是喜欢将其作为商业类比，也就是说，我认为复杂性和缺乏简单性就像一氧化碳。发生的是它渗入组织，你甚至没有注意到它，因为你看不到它，你无法测量它，你无法品尝它，你无法触摸它，它就在那里. 突然间，事情变得更加艰难，人们开始离开，人员流失率上升。这很困难。这很难。似乎业务陷入困境。你会看到很多企业实际上陷入了 100 到 2 亿的阶段，大量非常有前途的初创公司停滞不前。而且我建议这样做的很多原因是它们增加了复杂性，因为对他们中的许多人来说……哦，天哪，我们是一家价值 1 亿美元的公司，这似乎超出了他们的任何梦想，对吗？所以这是一个非常激动人心的时刻。在那个阶段增加很多复杂性几乎是人类无法抗拒的冲动，我们将拥有这些其他产品，我们将在这些其他领域发展，我们将拥有这些新的细分市场。你不断地添加和添加。所以最终，它是一种感染每家公司的疾病。

我的另一个有趣的凯文特纳故事，这是另一个关于凯文的正面故事，因为他曾经一直讲这个故事。他有这个伟大的故事要讲。他告诉我们，我想在……我们在摩纳哥有一个白金俱乐部静修会。他正在和我们一群人谈论他在微软看到的最有趣的事情。他开始了一个关于简单性的项目。他想为产品阵容和微软的一般运营创造更多的简单性。他说，当简单团队带着 85 页的 PowerPoint 幻灯片来到我的办公室时，我就知道我们遇到了麻烦。这是一个很棒的评论。破解复杂性通常不会导致简单性。这就像简化税法一样。随着时间的推移，他们试图简化税法，他们在税法中添加页面，这就像我认为最大的讽刺，

因此，让我们回到您的情况或您对公司的看法，以及要寻找的小事。您是否有一款具有大 TAM 的单一产品，您可以只专注于近视？还是您不断添加新的线路扩展？你有一个单一的客户群吗？你有单一的客户类型吗？我发现，当事情变得困难时，我们倾向于做的不是说，我只是要接触更多的 CIO，假设中型公司的 CIO 是你的目标，好吗？我将不去拜访所有中型公司的 CIO。这就像，好吧，CTO 呢？或者 CMO 呢？或者让我再找一个目标。这真的很难，因为他们是一种不同的语言，不同的谈话方式，你需要一个新的套牌和一种想象如何与他们交谈的新方式。你正在与不同类型的采购委员会打交道。一切都变得更加复杂。而且我认为，当某些事情对您选择的目标变得非常困难时，请真正深入挖掘它变得困难的原因，核心问题是什么，并且不要陷入在树上添加更多装饰以平衡它的诱惑。但是，只需尝试解决您在最初指定的受众和最初指定的细分目标中遇到的问题。也许你错了，也许你的 TAM 不正确，也许你不了解产品的需求。公平的。但是在你开始添加更多东西之前要知道这一点。

所以这有点简单，还有一氧化碳。我想用一点点戏弄来结束这件事，一点点关于人们如何购买。这个问题有点简单，因为我认为另一个问题，特别是在 B2B 中，是我们倾向于根据我们拥有的所有特性和功能进行销售。我明白了。我的意思是，这就是为什么这被称为哥白尼转变。你知道，哥白尼转变的全部意义在于我们倾向于从自己的角度看待宇宙，这就是为什么人们认为地球是平的，太阳绕着地球转。顺便说一句，这两个都不是真的。只是快速，快速更新。

但这是因为从以人为中心的角度来看，它确实看起来地球大部分是平坦的，它看起来并不弯曲。在这种场景中，太阳从一侧升起，从另一侧落下。看起来有点像绕着地球转。这就是观察者的观点。但事实上，当然，地球是圆的，并且围绕着一个太阳转。这种洞察力，那种了解真实情况的能力，开启了科学革命，它可以在你自己的组织中开启类似的革命。

我会这么说，我会做一个例子。所以我们有产品 A，产品 A 做了所有这些非常酷的事情。我们对此感到非常兴奋。每年我们都会在其中添加大量新功能，工程团队兴奋地表示此版本有 750 个新功能或其他任何功能。顺便说一句，这可能不是为了简单。每个人都对它的功能和它的伟大感到兴奋。但是买家为什么要买呢？在 B2B 中，所有买家基本上都以相同的方式购买。这是一个不寻常的类别，因为几乎所有产品都符合这个标准。 B2B 人们购买……你准备好了吗？推进他们的事业。您可能会想，是的，但他们购买它是为了做到这一点或修复那个或管理此风险或降低这些成本或增加收入？是的。但是他们为什么要做这些事情呢？推进他们的事业。当他们看着你，看着你的产品时，他们在想，这会推动我的职业生涯吗？购买这条生产线我被解雇的可能性有多大？那是顶面和底面吗？这就是正在发生的事情。但我敢于让您找到一个解决该问题的 B2B 网站。

现在，很明显，你不会通过说用 B2B 产品 X 加速你的职业生涯来推销它。那是行不通的。查看。但是，为什么不想象那些因为押注于产品而在事业上取得成功的人呢？为什么没有更多的客户奖励？客户奖励很棒，因为人们喜欢谈论他们与管理层获得的奖励。为什么不真正庆祝支持你的人呢？谈论它，谈论他们做了什么，为什么他们很特别。把它们放在时代广场的广告牌上，把它们全部放在一起。没有人真正做到这一点。这很有趣。第二件事是，Gartner 有一句很棒的名言，这是唯一比销售企业软件更难的事情，就是购买企业软件。那不是很棒吗？唯一比销售企业软件更难的是购买企业软件。为什么这么难？我敢打赌你们每个人都在听，我会接受所有人的一件事，那就是，如果您查看 CRM 中的“关闭损失原因”一栏，就会发现您已经输给了不同的竞争对手。但第一个原因，如果你做对了，就会进入封闭式亏损。如果你没有进入封闭亏损，我会鼓励你继续这样做。但是你会看到第一个原因是：没有决定。没有决定是第一大原因。它可以是高达 50% 的关闭损失的原因。为什么没有决定？让我们谈谈那个职业。我无法做出决定。我很紧张。我很害怕。我不知道该怎么做。我不知道如何让人们保持一致。太难了。因此，如果您销售 B2B 软件，您真正的工作是什么？是告诉人们你的速度和饲料吗？嗯，是的，我的意思是，我想在某些时候需要沟通。但是你的工作不是帮助那个买家购买吗？这是一个称为买方支持的概念。 Marshall Kirkpatrick 经常谈论它。跟着他，他也有一些很棒的内容。买家赋能。不要只谈论自己，谈论类别。谈论你的竞争对手，带上你的竞争对手的材料，给他们做注释，展示一切是如何结合在一起的，展示竞争对手在哪里可能更适合那个买家。

我认为可能发生的最好的事情是让买家说我不会购买你的产品。但我想告诉你，他给我的买家支持材料帮助我做出了一个非常好的决定，我找到了一家适合我们的公司。棒极了。如果你能做到这一点，显然，这不是每个对话都想要的。但是当这种情况发生时，这意味着你确实在帮助人们了解如何做出决定方面做得很好。你必须打赌你有一个好的产品，你会赢得胜利。但是你真正追求的是你并没有真正追求那些有竞争力的头脑来应对情况，无论如何你都会根据自己的优点赢得或失去那些。你所追求的，是你试图减少拒绝的决定。这是当今每个 B2B 企业的机会。没有决定，该段的大小，使你所追求的任何东西都相形见绌。回到简单点，您知道，在放弃受众之前和放弃细分之前或之前，甚至可能更好的是，在添加受众之前，在添加细分之前。你为什么不把“否决”降到接近于零呢？先这样做。弄清楚那里发生了什么，为什么没有决定发生。这会有很大的不同。我会争辩说，没有决定的封闭损失是一种类型……是的，你明白了……谢谢你的聆听……它是一种一氧化碳。好的。在您自己的企业中注意一氧化碳。保持专注，专注，专注。一如既往，感谢您的聆听。我是康涅狄格大学。