为什么您的竞争对手跟踪没有得到回报 - 以及如何做得更好。

已发表: 2022-03-10

当我们谈论竞争对手跟踪时，我们在谈论什么？对于我们中的许多人来说，不确定性使跟踪竞争对手成为一场噩梦。那可能是因为我们的跟踪不正确。在最近的 Found Friday 节目中，我们自己的 Erin Acheson 谈到了竞争对手的跟踪——以及为什么这么多营销人员难以利用这些重要信息。

大多数营销人员平均跟踪三个竞争对手的品牌。但是，当您拥有多个产品、功能、位置、消息和活动时，这真的有效吗？不同的产品可能面临不同的竞争。神奇的“三”是一个限制我们数据集的任意数字。您需要跟踪您真正的竞争对手，而不是跟踪您认为拥有的竞争对手。

我们是否正在识别我们真正的和相关的竞争？

没有理由只跟踪三个竞争对手，或者每个产品三个。跟踪您需要的尽可能多的竞争对手，以真正了解您的竞争！如果您使用的工具限制了您可以跟踪的竞争对手的数量，那么可能值得询问您是否可以添加更多。首先，让我们谈谈我们如何发现竞争对手——以及为什么我们的流程可能行不通。

出于我们的目的，任何将注意力从您的内容上移开的人都是竞争对手。而且，组织“发现”竞争对手有几种常见的方式。

让我们看看其中三种常用方法，以及为什么它们可能不适合您的组织。

使用组织或现任经理已经确定的竞争对手。 通常，您的组织或客户了解其竞争对手。但是，仅跟踪一组预先确定的竞争对手可能会导致问题：随着玩家离开或进入某些产品的市场，竞争确实会发生变化。重新审视你的竞争对手总是值得的。

在全站点级别寻找竞争对手。 找到与您的完整网站竞争的竞争对手可能非常困难。全站点级别的竞争对手可能包括像亚马逊这样的庞然大物：一个销售几乎所有东西并与所有人竞争的网站。拥有此信息并不完全有用，并且可能无法帮助您查看不同类别、产品和产品的小图。在较小的层面上寻找竞争对手可以帮助您“切分”竞争对手的信息，并了解哪些竞争对手正在从特定产品中窃取收入。

为一些“核心”关键词寻找竞争对手。 确定几个核心关键词的竞争对手——比如你表现最好的前十个关键词——严重限制了你在下一次头脑风暴会议上获得的数据。对于关键字、产品或更好的消息传递策略，您需要考虑长尾。

因此，识别竞争的传统方法似乎都对我们不利，但大多数公司仍在使用这些同样经过验证的方法。问题是：我们为什么会这样？

为什么我们不能重新思考竞争？责怪我们的大脑。

很容易忘记我们营销人员是人类：我们在数据中看到并不真正存在的模式。认知偏差是我们倾向于错误选择竞争对手的部分原因。

我们找不到真正的竞争对手有几个关键原因：

太多信息：

当我们遇到信息过载时——通过我们所有的数据跟踪、电子邮件活动反馈和大数据分析，我们有大量信息——我们的大脑会寻找熟悉的模式。我们注意到我们以前见过的东西。某些品牌对我们来说是“明显的竞争对手”，当我们确定要跟踪的竞争对手时，我们会选择我们知道的竞争对手。

不够的意思：

没有谎言：我们很难从大量可用数据中得出意义。我们的大脑试图将意义强加到我们不知道如何解释的数据中。我们试图将竞争对手挤入符合我们先前信念的细分市场，并可能创造出并不存在的模式。我们过度简化了我们的结论，以创建对我们有意义的数据。

期限压力：

当我们处于压力之下时——例如，在报告的最后期限或急于建立一个新的活动——我们喜欢就在我们面前的相关数据，即使它不完整或不准确。我们使用“已知答案”来避免错误。因为在确定要跟踪的竞争对手时，我们正在寻找最安全的答案，所以我们倾向于过去已被接受的竞争对手。

我们无法处理所有数据：

同样，营销人员——尤其是内容营销人员——会受到大量数据的打击。我们倾向于将庞大的潜在竞争对手列表减少到几个关键参与者，即使有用的信息存在于列表的后面。因此，我们坚持使用前 2 到 3 名的竞争对手，而忽略可能让我们了解更多内容的选项。我们不考虑细节并形成概括，将一些竞争对手归为一类。你可能会想，“这两个竞争对手是相似的，所以我们不需要分析两者。” 但是，他们的内容和消息传递策略可能完全不同——而且，当我们概括时，我们可能会丢失重要信息。

**说真的：数据太多了。**

Erin 用一个例子来说明在平均竞争对手搜索过程中显示了多少数据。她插入“keurig.com”——不是我们的客户之一，只是一个例子！ — 进入 Google Keyword Planner，并收到大约 700 个建议的关键字。大约有 1,100 个与“咖啡机”和“咖啡冲泡”相关的建议关键词。

这个简单的电子商务网站有多少竞争对手？远远不止三个。

在谷歌广告上搜索“最好的咖啡机”。谷歌的 SERP 包括购物和广告结果、知识面板结果和相关问题——常规搜索结果在首屏下方。由于所有这些扩展元素都存在，仅首页就列出了 20 多种产品——而 Keurig 仅出现在付费广告中。

SERP 包含许多竞争对手——跨越消息传递策略。

使用我们自己的 DemandSphere 竞争跟踪软件，Erin 输入了 Google Keyword Planner 为 keurig.com 返回的 700 个品牌关键字。她收到了 388 名竞争对手可供选择。那是 388 个竞争对手，它们为我们的竞争知识提供了一些价值：但是，我们不确定如何使用这些信息。我们在竞争什么产品？我们共享哪些细分市场？

如何分解竞争对手的跟踪数据？

Erin 创建了一个示例分组，说明她如何对通过 Keyword Planner 显示的术语进行分类。在咖啡示例中，她对“咖啡类型”、“冲泡系统”、“品牌”和其他部分进行了分组。然后，在 DemandSphere 平台内，她跟踪与每个组关联的关键字。当她在平台内创建关键字组时，这些分组的术语允许快速分析与每个活动或消息传递策略相关联。关键字分组允许您查找相关关键字，因为该平台可以识别输入分组关键字的相同用户搜索的术语。 Erin 使用 DemandSphere 平台按与某些关键字相关的页面标题、URL、H1 和 H2 标签对内容进行分组。

通过将关键字划分为段，您将分析分解为可用信息。

Erin 将这些关键字放入内容组中，以便于跟踪。

在那之后，我们进行了更多的分组：Erin 创建了竞争对手的评论组，比如“评论网站”和“咖啡制造商品牌”。她还建议按消息类型创建竞争对手组。您在哪里失去视频观看到其他网站的精彩视频？您是否对一组特定的关键字或概念失去了兴趣？

最后，她创建了竞争对手细分以进行更有效的跟踪。

请记住，竞争不仅仅包括其他品牌。购物网站、评论网站以及其他任何能从您的网站吸引眼球的东西。竞争对手可以属于多个领域和消息类型。

您的细分将得到回报。

一旦您创建了这些组，您就已准备好采取行动。通过按活动、产品、功能或行业细分创建竞争对手列表，您可以：

发现并细分相关竞争对手。
查看与特定细分相关的所有排名内容。
卖掉所有你争抢的关键词。
查看竞争对手排名、相关内容等。

我们将在下一篇关于该主题的文章中更多地讨论竞争对手跟踪。同时，请注意您自己在竞争对手跟踪方面的偏见——并考虑更强大的跟踪可以提供帮助的方式。

在市场上寻找可以帮助您找到真正相关的竞争对手的 SEO 平台？通过 DemandSphere 安排一次发现电话，了解我们如何提供帮助。