移动受众的新写作规则

让我们面对现实吧：为移动短消息编写副本是一项与您所创建内容的长度不成比例的挑战。 换句话说，要做好是相当困难的。

您有一瞬间的时间来吸引读者的注意力。 您对屏幕另一侧的客户在做什么的了解有限——例如​​，他们是否在健身房、做早餐时或上班途中收到您的消息。 那么你如何为这些不确定的环境写作呢？ 你如何写出足够吸引观众的文案？

让我们将这些问题分解为一系列研究驱动的步骤。 这是一个框架，可指导您寻求更具影响力、引人入胜的文案。

第一步：定义你的角色

“每当您希望用户在您的应用中采取行动时，您都需要考虑为他们准备了什么。 你越了解他们、他们的需求和他们关心的东西，你就越能有效地创建号召性用语，促使他们使用你的应用程序或在应用程序商店中给你一个很好的评价。” – Salesfolk首席执行官 Heather Morgan

作为营销人员，您已经知道出色的写作与作者无关，而与您的受众有关。 这就是为什么这么多营销人员在创建内容时，会想象他们正在写信给一个真实的人。 此配置文件体现了其目标受众的特征。 至少，您需要创建一个（或多个）客户角色，其中包括以下内容：

• 有关此人的文化或家庭背景的详细信息，因为这些信息与您的公司和产品有关
• 有关此人的职位、收入和其他相关决策因素的详细信息
• 关于个人兴趣和价值观的信息
• 有关此人对您的公司和产品的最终目标的详细信息（您可以为他们解决什么问题？）
  

营销角色示例

你如何获得这些角色？ 研究。 这里有一些步骤：

1. 与目标受众中的个人进行一对一的访谈。 您可以通过联系现有客户群、通过 LinkedIn 等渠道联系潜在用户或通过电子邮件发送订阅者列表以查看可能感兴趣的人来寻找这些人。 如果您正在寻找使用远程工具进行客户开发的指南，请查看2014 年精益创业会议的这段视频。

2. 使用可用性测试和研究工具查看用户行为模式，该工具可以直接了解应用程序或网站的使用情况。 一个例子是 UserTesting.com，它将为您提供用户与您的应用程序互动的视频（奖励积分：UserTesting 将帮助您构建测试人员/参与者面板）。 不同的人口统计数据或其他群体在与您的品牌的互动中有何不同，这说明他们的主要关注点和需求是什么？

3. 在您的 CRM 中创建客户细分（例如，购买过多次的人和购买过一次但未返回的人），并在他们的其他属性和交互数据中寻找模式。 您正在寻找相似之处，这些相似之处可能会告诉您为什么有些客户会变得忠诚，以及为什么其他客户需要更多的哄骗。 不那么投入的客户在哪里卡住了？ 你能谈谈这个问题吗？

4. 现在，将您的发现分为几个离散的角色。 关键是当你写任何一条信息时，要记住一个真实的人。 您甚至可能想想象CRM 中的特定人员。

通过定性和定量研究的结合，您将对您的用户是谁、他们关心什么以及如何根据他们的需求进行写作有深入的了解。 有了这些信息，您就可以将您的文案重点放在受众关心的关键点上。

第二步：按角色绘制客户生命周期图

“专注对于确保在您的移动网站上做出的每一个单词选择都是有目的的至关重要。 了解您的客户如何使用移动设备进行研究和购物将帮助您的团队满足他们的需求并相应地调整您的文案策略。 查看您的分析、提供调查或简单地询问客户他们如何使用移动设备来更好地了解需要说什么。” ——Honigman Media首席执行官 Brian Honigman

您知道著名的营销谚语是如何说的：您的工作是“在购买过程中的正确时间，以正确的信息吸引正确的受众”。 这就是为什么了解您的受众可能还不够。 您还需要知道他们是否刚刚开始了解您的品牌价值，或者他们是否正在成为一名传道者。 以下是确保您在正确的时间吸引受众的方法：

• 创建一个您的客户可能会经历的交互列表，没有特定的顺序
• 按照本教程根据您的客户数据绘制这些交互图

现在，您应该准备好构建消息传递层了。 查看您在客户生命周期地图上创建的节点，并制定消息传递要点的策略。 这是一个假设的例子：

了解您的客户生命周期将帮助您计划您的副本，直至最后的细节。 通过了解您的客户此刻可能在想什么或感受什么，您可以选择单词并以更有效地指导他们的语气写作。

第三步：优先考虑一个规则

您如何确保您为集中的号召性用语 (CTA) 提供指导，而不会让人不知所措？ 记住一条规则：每次沟通都强调一点，只需一个 CTA。

两年前，专门帮助初创公司构建客户友好型产品的 UX 设计和研究专家Laura Klein接受了一次采访，解释了为什么这一步如此重要：

“移动体验通常是一系列微交互——用户执行的快速任务，通常是在非常分散注意力的公共环境中使用非常小的屏幕，”克莱因解释说。

不要在你的副本中提出一个大的“询问”，而是尝试在与用户生命周期阶段一致的多条消息中创建一系列较小的“询问”。

通过使您的副本保持重点，您将减轻任何可能的歧义和摩擦。

第四步：写下你的信息

“在您开始制作创意文案之前，请制定一份风格指南，设置您可以说或不能说的内容以及每条移动消息应该多长的参数。 通过一些计划，您的移动营销策略可以更具凝聚力 - 而不是随意的 - 这将与您的受众产生良好的共鸣。”-Danny Wong， Blank Label的联合创始人

现在，是时候进行所有研究并制作引人入胜、引人入胜的信息了。 至少，您需要确保您的消息具有以下特征：

1. 重点。 确保您的信息以直接的方式传达。 少留点想象空间，让你的听众确切地知道你的意思。

2. 个性化。 寻找可以使您的消息更适合每个用户的方法。 例如，您可以按名称称呼您的用户，并提及他们之前查看过的产品或他们喜欢使用的应用功能。 与一般通知相比，使用名字、最近购买或其他交互数据等属性对消息进行个性化处理可以将转化率提高 27.5% 。 给你的听众一个想要阅读你的文案的理由。

3. 视觉吸引力。 考虑通过一些战略性放置和引人注目的视觉效果使您的信息更具影响力。 例如，如果您通过推送通知吸引 iPhone 用户，您可以合并表情符号。 如果您通过推送吸引 Android 用户，您还可以添加引人注目的图片来补充您的副本。

4. 相关的声音和语气。 与你所说的同样重要的是你如何说。 你应该搞笑吗？ 你应该随便吗？ 您对第一步和第二步的研究应该可以帮助您做出回答这个问题所需的判断。 了解您要写信给谁以及为什么要写信给他们，以使您的声音和语气正确。 简单的技巧：想象你在现实生活中进行对话。 你会如何构建你的对话？

一个连续的过程：测试、优化和迭代

当您尝试新的消息传递时，您会产生丰富的洞察力：您开始收集的数据将为改进带来新的机会。 在做每一个决定时问问自己，“我的信息如何才能更好？” 积极寻找机会来测试新策略并进一步定制您的信息。 以下是您可以测试的一些元素：

• 语气（例如友好、聪明、健谈、直接）
• 图像选项（测试图像类型，比较带有或不带有图像的消息）
• 号召性用语（例如测试“了解更多”与“点击购买”）
• 单词选择（例如俚语、正式语言）

您的消息传递是您营销的一个不断发展的部分，因此当您了解更多关于您的受众时，请不断测试新想法。