掌握絲芙蘭等個性化藝術的 13 個可靠技巧

自 1970 年推出以來，絲芙蘭一直是化妝品行業的真正顛覆者。

如今，絲芙蘭是一個全球品牌，在 2019 年創造了令人印象深刻的 100 億美元收入。

他們在全球取得成功的秘訣是什麼？ 他們很早就發現了一些東西——千禧一代購買化妝品的方式與老一代不同。 他們重視個性化並希望感受到與品牌的聯繫。

絲芙蘭注意到並改變了人們購買化妝品的方式。 想想他們著名的店內購物體驗，以及它如何與在線客戶的現場體驗保持一致。

我們很好奇他們是怎麼做到的。 因此，我們研究了絲芙蘭為創造令人愉悅的購物體驗而採取的步驟，為顧客提供了兩種選擇：

1.店鋪
2. 購物更多

絲芙蘭持續成功的主要原因之一是它能夠適應不斷變化的客戶偏好。 隨著千禧一代成為化妝品零售市場的推動力，絲芙蘭需要吸引一個新群體：他們非常關注社交媒體，了解當前趨勢，並樂於發現新的（通常是昂貴的）品牌。

這意味著要找到一種在社交媒體上與他們聯繫的方式。 想想Cicapair 的面霜在 TikTok 上走紅後如何繼續銷售一空。

絲芙蘭持續成功的另一個推動力是其體驗式零售活動。 他們是最早在實體店提供個性化服務的公司之一，例如：

• 來自行業專業人士的個性化幫助：客戶可以使用絲芙蘭應用程序上的“店內伴侶”預訂與化妝和美容顧問的面對面會議，他們可以幫助客戶找到適合其個人美容特徵的最佳化妝品品牌和產品。
• 包含每季新品的化妝教程：絲芙蘭提供由專業人士提供的各種化妝課程：包括針對初學者的基礎化妝課程、護膚教程，甚至是關於高光和輪廓的高級課程。
• 免費改造： Sephora 為實體店顧客提供 15-20 分鐘的免費改造，由 Sephora 美容專家專注於特定功能（如隱藏瑕疵、使用眼線筆或塗抹腮紅）。 達到絲芙蘭獎勵計劃 Rogue 級別的客戶有資格獲得更長時間的全臉改造。

這些功能通過將每一次面對面的購物體驗變成令人難忘的體驗，幫助該商店從競爭對手中脫穎而出。

2017 年，絲芙蘭意識到，如果他們想保持全球化妝品零售的領導地位，就需要將實體零售團隊和數字零售團隊結合起來。

“我們將店內和數字化以及客戶服務集中在一個屋簷下，”當時負責絲芙蘭全零售戰略的執行副總裁 Mary Beth Laughton 說。 “它改變了我們對跨渠道銷售指標、參與度和體驗的看法。”   

這個策略真的得到了回報。 Sephora 通過使用數字和實體零售數據全面了解客戶的購買策略。 他們可以看看這三種策略：

• 購物者如何與實體店的銷售人員互動
• 客戶在線和親自購買了什麼
• 客戶如何與他們的網站和移動應用互動

然後，絲芙蘭使用這些數據來改善客戶的銷售過程。 他們為每位購物者創造了量身定制的零售體驗，讓他們更容易找到他們正在尋找的產品。 通過將這種水平的個性化帶到他們的在線商店，絲芙蘭使用了一種稱為客戶價值優化的在線客戶服務概念  推動數字銷售。

絲芙蘭的策略與競爭對手的營銷活動有何不同？

像他們的許多競爭對手一樣，他們很快將影響者作為營銷策略的一部分。 結果不是很好。

絲芙蘭與幾位微影響者合作推廣新產品，但缺少一些東西。 他們的影響者活動感覺不真實，也沒有達到他們希望的結果。 因此，他們回到繪圖板上重新審視他們的影響者策略。

這一次，絲芙蘭擺脫了那些在化妝品和美容行業培養小眾追隨者（微影響者）的人，轉向了真正的故事講述者。 他們使用了使用絲芙蘭銷售產品的真人——可以為顧客提供他們想要的東西的人：真實、引人注目的故事。 一些真實的故事講述者的例子包括：

• Myfacestory :就痤瘡和如何處理痘痘進行了真實的對話，而不是污名化病情。
• FlawlessKevin ：受歡迎的 LGBT+ 影響者 Kevin Ninh挑戰了性別角色，同時向所有人展示了他們有可能展現出最好的一面。

絲芙蘭首席營銷官Deborah Yeh在接受 Fast Company 採訪時說：“我們試圖從社區中了解什麼對他們來說在美容方面有意義，並看看他們圍繞美容問題進行了什麼樣的對話。 ” “不僅僅是我們作為一家公司的觀點。”

絲芙蘭通過以下方式做到了這一點：

• 讓他們的員工提供真實的推薦信
• 與流行的美容博主合作，如 Kyrah Stewart 和 Olivia Jade
• 專注於與影響者建立長期關係

此前，絲芙蘭根據需要與影響者合作。 現在他們開始關注長期合作。 它使絲芙蘭能夠通過他們的影響者創造一種社區感，並將可信的聲音變成有效的品牌大使。

與美容博主合作意味著絲芙蘭的影響者活動非常專注。 選定的影響者通過創建有關化妝品的內容來積累追隨者，這意味著他們的大多數追隨者都對絲芙蘭的銷售感興趣。

他們很快就重要的社會問題採取了立場，尤其是那些圍繞媒體多樣性和準確表現的問題。

這是加強品牌忠誠度的又一重要步驟，尤其是在有意識的消費主義興起的情況下。 根據Sprout Social 進行的一項調查，高達 70% 的客戶希望品牌在社會和政治問題上採取立場。

來源：魅力

熱門活動包括：

• 我們屬於美麗的事物：通過展示來自不同背景、種族和年齡組的模特來慶祝多樣性、代表性和包容性。

• 伸出援手和禮物（如上圖所示）：該活動側重於代表性和包容性的重要性，但使用實際的絲芙蘭員工作為模特。 它有助於為品牌樹立形象，這是提高客戶參與度的有效方式。

• 認同我們：通過展示來自非二元和跨性別社區的模型來挑戰性別規範的觀念。

在這些活動中，絲芙蘭還推廣了“信心班”計劃。 該計劃為面臨重大生活事件（例如癌症康復和性別轉變）的人們提供免費的化妝課程。

2019 年，絲芙蘭通過推出#SephoraSquad擴大了影響者營銷活動。

這次活動與他們之前的影響者項目略有不同。 他們沒有尋找積極的影響者，而是培養了自己的品牌大使。 他們通過接觸客戶並提供免費產品、專業指導和其他促銷商品的激勵措施來做到這一點。

#SephoraSquad 的推出是一個讓絲芙蘭品牌成為促進美容和化妝品行業有抱負的內容創作者的跳板的機會。

“我們認為是時候將影響者的關係提升到一個新的水平，”絲芙蘭首席營銷官 Deborah Yeh 說。 “我們希望以更大的方式擴大美容社區，並擴大我們在工作中使用的聲音和觀點的數量。”

絲芙蘭的影響者營銷策略不僅僅是推廣產品。 他們開發了有價值的內容，例如化妝教程和護膚程序。 在繼續支持嶄露頭角的美容影響者的同時，絲芙蘭開始與業內知名人士合作，這些品牌擁有一定的追隨者。

他們最成功的合作之一是與Mixed Makeup的合作。

絲芙蘭擁有 3,000 個化妝品品牌，例如絲芙蘭系列——它自己的彩妝、護髮、護膚品和其他美容配件系列。 該公司一直以為客戶提供多種產品選擇而自豪。

但是擁有如此龐大的庫存會帶來另一組問題。 絲芙蘭必須創建一個電子商務網站

• 不雜亂，難以瀏覽
• 讓客戶可以訪問他們的整個產品目錄
• 沒有讓客戶感到困惑或不知所措

最重要的是，客戶需要確定他們購買的是正確的產品。 當有超過 3,000 種商品可供選擇時，要找到適合您皮膚類型的完美面霜或粉底色可能非常棘手。

如果不加以控制，這些問題可能會增加購物車的放棄率，並使公司損失數百萬美元的收入。

為了解決這個問題，絲芙蘭在他們的網站上創建了一個“幫助我選擇”部分。

“幫助我選擇”部分包含一系列指南和測驗，旨在幫助客戶找到他們正在尋找的產品。 這不僅減少了混亂，還幫助客戶做出更明智的購買決策。

絲芙蘭銷售的每種產品都有一個客戶可以訪問的“幫助我選擇”部分。

測驗旨在更好地了解客戶的意圖。 客戶如何回答問題將決定向他們推薦哪些產品。 這樣，他們可以獲得符合他們需求和偏好的個性化購物體驗。

客戶完成測驗後，他們將獲得產品推薦列表。 他們可以看到其他客戶對產品的評價，這可以幫助他們做出明智的購買決定。

絲芙蘭的指南類似於他們的測驗。 主要區別在於客戶選擇他們正在尋找的期望結果，而不是回答一系列問題。

絲芙蘭不遺餘力地使用多渠道獲取程序來產生潛在客戶。 通過在 Facebook 和 Instagram 等社交媒體平台上宣傳他們的測驗和指南，他們可以吸引更多潛在客戶，提高品牌知名度，吸引更多網站訪問者查看推薦產品，並為實際銷售之旅做好準備。

當您在線購物時，您購物是為了方便。 你想找到你正在尋找的東西，而不會有任何麻煩或困惑。 當您的現場旅程快速而輕鬆時，您更有可能完成購買。 如果不是，你放棄你的購物車。

Sephora 了解優化客戶銷售旅程策略的必要性，這就是為什麼他們確保其網站易於客戶瀏覽的原因。

當您訪問絲芙蘭的網站時，您會注意到他們所有的產品都屬於不同的類別。 如果你是：

• 尋找特定品牌的產品，如絲芙蘭系列或 Urban Decay，選擇品牌類別
• 找口紅可以瀏覽彩妝類
• 尋找保濕霜，瀏覽護膚品類別

絲芙蘭讓客戶在瀏覽產品時可以從多種過濾器中進行選擇。 這樣，他們就不必浪費時間滾動瀏覽他們不想要或不需要的項目。 其中一些過濾器包括：

• 皮膚類型
• 需要解決的問題/問題
• 針對特定年齡段的產品
• 原料
• 品牌
• 尺寸
• 產品類型（如血清、乳霜、凝膠等）
• 價格範圍

被認為是清潔的產品，這意味著它們不含硫酸鹽和對羥基苯甲酸酯等化學物質，在圖片底部會收到“Clean at Sephora”徽章。 獲得獎項的產品也有一個徽章，表明獲得的獎項。 它增加了一層額外的社交證明，可以幫助推動轉化。

如果您訪問絲芙蘭的網站，您可能已經知道在那裡可以找到什麼，因為您已經了解該品牌。

但是，如果您不知道在他們的網站上可以找到什麼（或者您根本不知道該買什麼），絲芙蘭讓瀏覽變得更加容易。 這樣，您就可以找到適合您的產品。

絲芙蘭通過設計他們的在線商店來做到這一點：

• 盡量減少混亂和決策疲勞
• 讓導航更輕鬆
• 引導客戶完成銷售之旅

絲芙蘭這樣做的一種方法是添加客戶可能感興趣的重要產品信息。這些信息包括：

• 關鍵成分
• 有關產品的更多信息（其用途、用途等）
• 使用該產品的主要好處

目標是說服訪問者完成購買，同時幫助他們做出明智的購買決定。

一些客戶在決定是否購買商品之前需要更多信息。 這就是絲芙蘭在其產品頁面上添加“問答”部分的原因。

在這裡，訪問者可以看到其他客戶提出的問題。 如果他們的疑慮仍未得到解決，他們可以提出問題，絲芙蘭員工會迅速回答。

它們包括一個評論部分，因此訪問者可以看到其他客戶如何喜歡該產品。 社會證明始終是推動銷售的好方法。 但是當你在化妝品行業時，評論很重要。

客戶需要確定化妝品和其他美容用品與膚色、頭髮顏色、頭髮質地、臉型等因素相得益彰。 它可以幫助感興趣的買家確定產品是否能滿足他們的獨特需求和/或補充他們的功能。

最後，絲芙蘭允許客戶上傳照片以附上他們的評論。 潛在買家可以看到該產品在其他人身上的外觀以及他們是否有興趣購買。

上面提到的所有策略都可以有效地將不確定的訪客變成客戶。

Sephora 的 Android 和 iOS 移動應用程序提供相同的銷售旅程優化，以及旨在提高客戶參與度的其他幾項功能。

在這裡，客戶可以瀏覽絲芙蘭豐富的庫存，獲得針對激光的產品推薦，並加入在線健康和美容社區。 該應用程序既是一個社交媒體應用程序，也是一個電子商務平台。

該應用程序最酷的功能之一是它的社區。 購物者可以在這裡獲取提示、教程視頻以及與其他社區成員進行討論。

社區是人們去的地方……

• 提問和回答問題
• 提出建議
• 分享圖片等

社區功能很棒有兩個原因：

1.它讓訪問者與應用程序互動

2.它允許訪問者發現新產品

“Beauty Advisor Recommendations”和“Color IQ & Beauty Traits”功能是該應用程序的另一個重要部分。 這些功能創造了與訪問實體絲芙蘭商店相同的體驗——相關建議和專業幫助。

絲芙蘭幫助你找到你需要的東西。 你購買它。 每個人都贏了。

推薦頁面向您顯示您所在地區的虛擬活動和即將舉行的活動的列表。 您可以通過預約參加一項或多項活動。

這些事件包括：

• 關於有效美容程序的網絡研討會
• 宣傳特定產品和/或品牌的在線和麵對面活動
• 工作坊和店內促銷活動
• 與健康和美容專業人士的優質諮詢

高級諮詢將客戶與可以幫助他們解決任何問題或疑慮的行業專業人士配對。

很多時候，這些專業人士是化妝師，他們已經通過與名人或專門從事皮膚健康的美容師合作，在業內樹立了自己的名聲。

客戶知道推薦正確產品的人是合法的，這會顯示在他們的銷售數字中。

“Color IQ & Beauty Traits”部分可讓訪問者創建詳細的客戶資料。 他們可以提供膚色、頭髮和眼睛顏色等信息，以及任何其他重要細節。

絲芙蘭使用該信息來針對具有相關信息和廣告的個人。

假設客戶輸入以下信息：

• 膚色：瓷
• 皮膚類型：正常
• 皮膚問題：黑眼圈、暗沉和曬傷

絲芙蘭將發送針對其膚色、皮膚類型和顧慮的產品推薦。 它通過為客戶提供他們需要的定制產品列表來幫助減少決策疲勞。

絲芙蘭並沒有停止他們的應用程序和網站。 他們轉向 YouTube 與潛在客戶互動。

根據 Google 的一項研究，超過 90% 的購物者承認他們通過觀看 YouTube 視頻發現了品牌或產品。

YouTube 是最有效的社交媒體營銷平台之一。 絲芙蘭了解他們的行業——客戶訪問社交媒體以獲取信息和最新的美容趨勢。 他們需要通過 YouTube 與千禧一代和 Z 世代互動，因此他們發布了

• 化妝技巧和竅門
• 頭髮和護膚程序的建議
• 使用絲芙蘭產品創建特定外觀的分步指南

突然之間，YouTube 成為絲芙蘭入境營銷策略不可或缺的一部分，並被用於

• 產生潛在客戶
• 提高品牌知名度
• 推廣產品並推動銷售

他們將同樣的策略應用於其他社交媒體平台。 隨著 TikTok 的發展，絲芙蘭的存在也在增長。 這樣，他們可以在與千禧一代保持聯繫的同時接觸 Z 世代。

現在他們解決了影響者營銷並優化了銷售過程，絲芙蘭將注意力轉向了銷售。

Sephora 需要一些東西來提高他們的平均訂單價值 (AOV)並推動客戶完成購買。

那麼，他們是怎麼做到的呢？

首先，絲芙蘭開始為消費 50 美元或以上的顧客提供免費送貨服務。 它幫助推高了他們的 AOV，這意味著客戶在他們的訂單上花費了更多的錢。 更重要的是，這種策略甚至可以減少購物車的放棄。

根據2019 年零售的未來，免費送貨激勵了驚人的 77% 的客戶完成購買。

無可否認。 客戶想要免費、快速和可靠的運輸——他們將繼續忠於能夠提供這種服務的公司。

但這還不是全部。 絲芙蘭提供額外的獎勵，包括：

• 參加絲芙蘭信用卡計劃的購物者可享受折扣
• 每筆訂單免費樣品
• 獎勵計劃

他們甚至讓客戶通過 Klarna 付款，這項服務允許購物者將他們的購買分為四次免息付款。 所有這些都對說服遊客完成購買大有幫助。

作為化妝品零售行業的領導者，絲芙蘭需要一種既能吸引新客戶，又能留住現有客戶的戰略。 研究表明，客戶保留率提高 5% 可以將利潤提高 25% 或更多。 想想絲芙蘭的年收入以及 25% 的增長意味著什麼。

Sephora 推出了Beauty Insider 計劃，被認為是業內頂級獎勵計劃之一。 它使用三層會員資格來激勵購物者每月回來。 層級是：

1.Insider：任何人都可以免費加入

2.VIB（Very Important Beauty Insider）：每年消費 $350 即可加入

3.VIB Rouge：年滿$1000即可加入

隨著客戶花更多的錢，他們會提升等級並獲得更多收益。 例如：

• 內幕人士獲得 10% 的季節性儲蓄活動
• VIB 獲得 15% 的折扣
• Rouge 客戶可享受 20% 的折扣

達到 Rouge 身份的客戶可以解鎖額外的福利，例如參加獨家活動，並且他們可以優先購買特殊產品。

獎勵和忠誠度計劃是增加銷售額和留住客戶回頭客的成功方式——這是標準。 但絲芙蘭設計的 Beauty Insider 計劃與其他獎勵計劃不同。 他們不僅對獎勵非常慷慨，而且還專注於為客戶創造有意義的體驗。

研究表明，情感福利是75% 客戶品牌忠誠度背後的驅動力。 這就是為什麼絲芙蘭為他們最忠實的客戶提供千載難逢的體驗。

過去，這些經驗包括：

• 收到一套 Fenty Beauty 化妝品和一份簽名的The Rihanna Book  
• 在弗朗西斯·福特·科波拉的葡萄園品酒
• 與頂級行業專業人士的諮詢

絲芙蘭通過 Facebook為新老客戶推出個性化廣告。

這些廣告是根據觀眾的興趣量身定制的，並且放棄購物車的現有客戶會收到重定向廣告。 絲芙蘭選擇不向最近從他們那裡購買商品的客戶投放廣告。

結果取得了壓倒性的成功。 動態廣告活動贏得了

• 在線新客戶流量增加 27%
• 忠誠度計劃註冊量增加 19%
• 高達 580% 的廣告支出增量回報

Sephora 使用 Facebook 來宣傳用戶可能感興趣的新產品。

除了傳統的營銷策略外，絲芙蘭還通過建立一個人們想要加入的社區來提高客戶保留率。 公司投入大量時間和精力通過以下方式培養人際關係：

• 在線和麵對面的活動
• 他們的應用程序和電子商務網站上的討論論壇
• 美容教程

絲芙蘭也是最早將大師班納入其整體營銷策略的零售品牌之一。 他們使他們能夠通過有效的入站營銷策略加強與消費者的關係，讓客戶保持參與並忠誠於品牌。

絲芙蘭成功的營銷策略背後的驅動力是致力於創造更好的客戶體驗並與年輕一代的買家保持聯繫。

他們制定了一種營銷策略，旨在通過傾聽和學習客戶的意見來了解客戶的需求，並創建一個激勵客戶消費更多的在線旅程。

你猜怎麼著？ 有效。

絲芙蘭繼續蓬勃發展，而其他零售商卻在苦苦掙扎，這一切都是因為他們把客戶放在首位。