2016 年發布商廣告行業預測

這篇文章最近更新於 2019 年 7 月 29 日

新年快樂，伙計們！ 又到了預測和趨勢預測的季節。 在 MonetizeMore，我們密切關注廣告行業的動向及其最有可能走向的方向——尤其是對於發布商而言。 正如我們預測 2015 年推動的發展一樣，我們現在向您介紹我們對今年出版商貨幣化的看法。

查看以下 6 大趨勢以提防：

1. 原生廣告將從廣告庫存的標準橫幅廣告份額中分得一杯羹

原生廣告在文章頁面的底部找到了自己的位置。 儘管它們可能會讓人眼前一亮，但對於吸引高參與度的發布商來說，它們已經成為一個巨大的新收入來源。 不過，原生廣告網絡並不打算就此止步。 他們的目標是更大的獎品：標準尺寸的展示廣告庫存。 這是大部分廣告印象的來源，也是發布商賺取大部分廣告收入的地方。

原生廣告網絡想要一塊，他們計劃使用同樣高參與度的廣告創意，但使用標準的廣告尺寸。 這已經開始發生並將在 2016 年加速。這些標準廣告大小的原生單元在內容中表現良好。 他們獲得高點擊率和低收入。 與在內容顯示單元內運行的其他廣告網絡相比，這些等同於具有競爭力的 RPM。

Triple Lift 計劃在 2016 年第一季度提供標頭競價解決方案，我們預計會成功。 預計明年會有許多其他原生廣告網絡跟進。 期望看到更多來自原生廣告網絡的報價，希望從您的標準展示廣告庫存中分一杯羹，而其他值得繼續通過 DFP 與其他廣告網絡競爭的報價。

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2. 2016年底將有50+廣告網絡支持header bid解決方案

標頭出價解決方案不再是秘密。 2015 年是標頭出價解決方案真正引起主要發布商關注的一年。 與 DFP 相結合的基本標頭出價解決方案設置非常理想，以至於每次發布商通過價格優先實施新的標頭出價網絡時，平均每千次展示收入幾乎可以保證增加。 如果發布商擁有開發資源和專業知識，那麼實施標頭出價解決方案是輕而易舉的事。

目前，大約有 15 個公開可用的實時標題競價解決方案，其中大多數是主要的廣告網絡。 廣告網絡不能再忽視對標頭出價解決方案的需求。 Header bid 解決方案是廣告優化的未來，很明顯，不採用此技術框架的廣告網絡將落在後面。 出於這個原因，在經典的廣告行業時尚中，每個人都在追趕潮流。 到 2016 年底，將有 50 多個標頭競價網絡可供發布商使用，還有更多網絡正在最終提供該技術。

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3. 顯示器庫存戰將開始形成兩匹馬的競賽：Google vs. Facebook

Facebook 在整個 2015 年通過收購 Live Rail 覆蓋了很多領域。 他們通過收購進入了視頻廣告市場的主要需求競爭者。 從那裡他們擴展到應用內貨幣化。下一步是原生和展示廣告庫存，這是整個在線廣告市場的很大一部分。 這將是一個巨大的舉措，因為 Facebook 將首次成為 Google 核心產品 Google AdSense 和 Ad Exchange 的直接競爭對手。

長期以來，谷歌一直無可爭議地壟斷出版商廣告庫存。 Google AdSense 一直是通過橫幅廣告將發布商內容貨幣化的默認設置。 AdSense 的唯一主要競爭對手是另一款 Google 產品： DoubleClick Ad Exchange 。 這兩種產品與DoubleClick for Publishers (DFP)的結合是發布商廣告優化策略的基礎。 截至目前，在不結合 DFP 和 AdSense 或 DFP 和 AdX 的情況下運行補餘廣告優化策略就像使用出廠默認汽車參加納斯卡賽車一樣。

DFP 允許您自定義汽車並通過自定義零件開始最大限度地提高性能，而 AdSense/AdX 的動態分配決定了哪些零件在每場比賽中都是最佳的。 無論原始汽車多麼出色，如果不能夠定制和最大化性能，出版商就無法從他們的“汽車”中獲得全部利益。 出於這個原因，谷歌壟斷了出版商的廣告庫存，並且直到不久才受到強大競爭對手的競爭。

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Facebook 在與 AdWords 的競爭中已經做得很好。 他們的區別很明顯。 Google 通過搜索和頁面內上下文根據行為進行定位，而 Facebook 通過用戶的社交和人口統計方面進行定位。 Facebook 的角度對大量各種規模的廣告商非常有吸引力，並佔據了 AdWords 市場份額的很大一部分。 Facebook 計劃使用類似的差異化在賣方做同樣的事情。

發布商將展示的創意基於社交定位標準，Facebook 的系統將進行優化以最大限度地提高廣告參與度。 伙計們，請繼續關注，Google 的合法競爭對手的進入可能會讓發布商非常感興趣。 歸根結底，當這樣的競爭建立起來時，出版商就會獲勝。

4. 頂級廣告網絡將為發布商構建統一的標題出價解決方案，但最受歡迎的將來自公正的非廣告網絡公司

模仿遊戲始於 2015 年，並​​將持續到 2016 年。AppNexus 等頂級標頭競價網絡構建了他們的綜合標頭競價解決方案，隨後是 Index Exchange、Yieldbot、OpenX、Yellow Hammer 以及更多標頭競價網絡正在努力工作，因此他們可以擁有一個也是。 它們具有相似的特徵，例如：

• 能夠通過包裝代碼一次運行多個標頭出價網絡。
• 超時功能可防止頁面加載時間過長。
• 需要大量的開發團隊資源和廣告運營專業知識才能集成。
• 與廣告服務器集成，即 DFP。
• 選擇最高出價者並將此信息發送到廣告服務器以與所有其他活動/訂單項競爭。
• 免費使用。

最大的區別在於營銷/演示以及聚合標頭投標解決方案的升級方式。 在提到的所有這些中，我不得不說AppNexus做得最好。那麼為什麼它是免費的呢？ 有什麼收穫？ 每個標頭競價網絡的所有高管是否碰巧都同時感到無緣無故？ 不見得。 這是每個標頭出價網絡的長期遊戲。 每個人都知道標題出價解決方案是廣告優化的未來，並且他們的標題出價解決方案策略是他們長期成功的關鍵。

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他們想控制主要出版商的元標頭出價解決方案，因為這使他們能夠控制拍賣。 已經有人嘗試通過 OpenX 和 Sonobi 的直接標頭投標實施來劫持標頭投標過程。 擁有拍賣基礎設施後，劫持投標過程會容易得多。 一旦標頭出價網絡通過其元標頭出價解決方案達到臨界質量，他們就可以翻轉開關，突然之間，他們的標頭出價需求在拍賣中具有幾個不公平的優勢。 這些不公平的優勢可以是以下各項的組合：

• 訪問所有競爭對手的投標價格、cookie、投標加載時間和投標差異的數據。
• 每個競爭標頭出價網絡都對淨每千次展示費用出價，而主要標頭出價網絡可以按總出價或至少比其他標頭出價網絡有一定百分比的出價提升。
• 主要標頭出價網絡具有控制中心化技術的延遲優勢。 所有競爭標頭出價網絡很可能從一開始就有更高的出價加載時間。
• 主要標頭出價網絡將全面了解實施了元標頭出價解決方案的所有頁面的 100% 數據。 這使他們可以隨心所欲地處理出版商的數據，例如將其出售給第三方，甚至是該出版商的競爭對手。

要使聚合標頭出價解決方案成為發布商的長期解決方案，目標需要保持一致。 不幸的是，標頭出價網絡並非免費為發布商提供元標頭出價解決方案的情況。 通過創建內部標頭競價解決方案包裝器或將其外包給非標頭競價網絡的合作夥伴，發布商將受益最大。 這可確保發布商和非標頭出價網絡的目標保持一致。 元標頭出價解決方案將成為發布商未來貨幣化戰略的一個非常重要的部分。

為確保元標題投標解決方案的最大利益、靈活性、透明度和安全性，這應該在內部開發或外包給沒有別有用心的合作夥伴。 因此，市場將轉向由公正方提供的元標頭出價解決方案產品。

5. 廣告攔截器與廣告網絡的軍備競賽才剛剛開始

毫無疑問，廣告攔截器變得更容易訪問和流行。 有人討論過將廣告攔截器作為切換工具，而不是需要下載的擴展程序或應用程序。 甚至有人討論過讓廣告攔截器選擇退出工具，這將在展示廣告行業造成巨大裂痕，而且很可能會發生。 廣告攔截器長期以來一直是發布商事後才想到的，因為使用它的用戶只有 3 – 4% 左右，否則這些用戶永遠不會與廣告互動。

廣告攔截器的使用一直在增長，它從未像 2015 年那樣接近主流。它還沒有出現，但發布商和廣告網絡現在正在關注。 閱讀：廣告攔截器的成本

雖然廣告攔截器的使用量正在增長，因為他們的技術變得更加可用、可訪問和簡化，但廣告網絡和發布商也在不斷創新。 一些發布商遵守AdBlocker Plus ，支付月費並限制 AdBlocker Plus 用戶每頁的廣告。 許多發布商現在能夠檢測到廣告攔截用戶，並且可以運行目前不受廣告攔截器影響的廣告網絡，運行他們自己的自家廣告、付費牆或請求關閉廣告攔截器，以便發布商可以通過提供給該用戶的免費內容獲利.

廣告網絡正在開發新的方法來防止被廣告攔截器攔截。 他們為出版商創建了特定的 Wordpress 插件和定制的內部設置。 能夠檢測廣告攔截用戶並向這些用戶提供免疫廣告的組合是發布商/廣告網絡對廣告攔截器的響應。 許多發布商將在 2016 年採用這種對廣告攔截器的響應。

閱讀：發布商通過更好的用戶體驗對抗廣告攔截的 5 種方法

毫無疑問，廣告攔截器將了解此解決方法並調整其算法以攔截新型廣告。 這僅僅是一場試圖智胜對方的無限期軍備競賽的開始。 誰將在 2016 年脫穎而出？ 即使到了 2016 年底也很難說。這場戰鬥將更多地取決於旅程而不是目的地。

6. 谷歌將通過更積極地對 DFP 收費來對抗標頭競價解決方案

谷歌目前對header bid解決方案的回應是Google First Look。 乍一看，這讓發布商感到興奮，但是，通過動態分配的 Ad Exchange 已經非常適合標頭競價解決方案。 在深入了解 Google First Look 的細節時，該產品似乎實際上不會成為對標頭出價解決方案的可持續響應，因為不存在為發布商提供的附加價值，例如實施新標頭出價網絡的價值。 Google First Look 將在萬眾期待的情況下發布，但結果卻平平無奇。

為了應對標頭競價網絡在主要發布商的廣告庫存中佔據更大份額以及 Google First Look 表現不佳，Google 將不得不探索其他途徑來做出回應。 已經有很多嘗試對 DFP 進行收費。 還記得每月 9000 萬次廣告展示的限制和不存在的 DFP 代表嗎？

隨著 Google 獲得 DFP 廣告庫存的較小部分，他們將向發布商支付非 Google 需求廣告印象的壓力。 這需要 DoubleClick 實際僱用必要的 DFP 代表來銷售他們的產品，這很可能會促進大中型發布商遷移到 DFP Premium 並為非 Google 廣告展示支付 CPM 的要求。 這不是很漂亮，但你不能說他們沒有警告你。

結論

總而言之，我們對 2016 年的設想是，谷歌在廣告庫存中的份額將會縮減，我們很高興看到他們將如何應對。Google First Look 是肯定的，我們預計 DoubleClick 會更嚴格地跟進 DFP 的收費問題。 這可能會關閉發布商並在廣告服務器市場內造成更多競爭，但是，即使 DFP 不是免費的，它仍然領先於其他替代品。

如果標頭出價解決方案能夠更好地與其他廣告服務器集成，或者只是獨立於廣告服務器運行，那將對 DFP 對發布商廣告庫存的壟斷構成重大威脅。

原生廣告將佔據 Google 的一小部分市場份額，但是，他們很快就會公開提供自己的原生廣告。 Facebook 將成為谷歌最強大的競爭對手。 Facebook 需要時間才能在展示廣告市場佔據一席之地，但他們擁有品牌、廣告商和基礎設施，可以與穀歌競爭。 看看是否進入標頭出價解決方案遊戲會很有趣。 如果他們不這樣做，我會感到驚訝，但這可能要到 2017 年才會發生。

無論哪種方式，競爭、創新和新聞在 2015 年下半年加速。預計進入 2016 年會加速。該行業的發展速度比以往任何時候都快。 對於發布商來說，這是一個激動人心的時刻，也是開始或重新考慮廣告優化策略的最佳時機。 您最不希望看到的是束手無策，沒有廣告優化策略。

事情瞬息萬變，廣告優化從未如此復雜，需要如此多的資源。 嚴肅的發布商需要聘請一個由專門開發人員組成的廣告運營團隊，或者將廣告優化外包給目標一致的成熟合作夥伴。

如果您有興趣討論 2016 年的廣告優化策略，請在此處聯繫我們。

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圖片來源：gronex.com.sg