國際足聯世界杯快到了,那麼大張旗鼓在哪裡?
已發表: 2022-08-31今年的FIFA世界杯肯定有不同的氛圍。
對於初學者來說,2022 年的比賽將是自大流行開始以來為數不多的按計劃進行的重大體育賽事之一。 這也是世界杯第一次在冬季舉行; 如果球員要在酷熱的卡塔爾熱火中表演,這是必須的。
然後是爭議。 隨著圍繞賽事的腐敗和侵犯人權的故事,所有這些都對球迷對比賽的看法產生了強烈影響。
使用我們的體育數據集,我們仔細觀察了世界杯球迷:他們是誰,他們在世界各地是如何形成的,以及他們在開球前的總體感受是什麼?
為了更深入地了解競爭,我們與 COPA90 合作。 2022 年 5 月,他們聯繫了球迷、文化專家和卡塔爾當地人,了解海灣地區首屆世界杯將如何舉辦。
1. 興奮並沒有像你想像的那樣建立
大多數球迷對比賽感到興奮——但這是微弱的大多數,只有 53% 的人這麼說。
關於比賽的地點也是如此。 44% 的人支持在卡塔爾舉行的世界杯,但同樣的數字還沒有意見。 這裡的態度有點複雜,但很少有人反對——只有 12% 的消費者反對。
鑑於圍繞比賽的爭議,一些球迷對比賽持保留意見是有道理的,尤其是它的位置。
但是,雖然品牌現在正忙於起草活動,但消費者對世界杯的興趣通常會在很久以後才開始——因此仍有足夠的時間來改變。
您可以根據 Google 對 2018 年錦標賽的搜索來了解這一點,在錦標賽開始前一個月才真正引起了人們的興趣。 目前 2022 年 FIFA 世界杯的搜索量相對較低,這可能是因為大多數人還沒有考慮到它。
消費者也可能會考慮其他事情。
有一個人的生活成本危機; 世界杯可能不是某些消費者的優先事項。 旅行、住宿或門票等價格肯定會成為低收入球迷的大問題,但即使是用於觀看比賽的流媒體服務的價格也必須考慮在內。
與此同時,還有全國聯賽。 通常這些會在比賽之前結束,但有理由建議球迷在比賽正式開始之前更關注俱樂部足球。
在 COPA90 與其社區的對話中,除了對觀看他們的球隊在最大舞台上比賽的前景感到興奮之外,還有對運動洗禮的擔憂。
雖然其他人譴責卡塔爾的人權記錄,但隨之而來的往往是對球隊最終贏得世界杯的期待和希望。
這些例子表明了對比賽的複雜感受。 當你考慮每個競爭國家的各種敘述時,無疑會有更多的情緒,但這表明對今年世界杯的感受比你想像的要復雜。
2、其他體育賽事支持力度更強
通過特別關注美國和英國市場,我們可以看到以 2020 年奧運會和 2022 年冬季奧運會為基準,與以往的大型國際體育賽事相比,世界杯的興奮程度如何。
對此有一些警告。 一方面,我們的 2022 年世界杯研究比其他比賽更早進行。 興奮可能還沒有完全開始,因為距離我們還有幾個月的時間——正如我們在 2018 年錦標賽的搜索流量中看到的那樣。
另一個是奧運會賽事是在 Covid 期間舉行的,可能不是典型的例子。 消費者可能對這些比賽提供的分心感到更興奮,或者根據他們當時的關注程度而降低熱情。
然而,就目前而言,營銷人員重要的是要了解消費者的感受以及他們的情緒可能會去哪裡。 畢竟,品牌仍然有足夠的時間來建立預期。
3. 世界杯球迷有相似之處,但並不都穿著相同的顏色
世界杯球迷與普通球迷有很多相似之處; 他們通常是對運動充滿熱情的年輕男性。 這讓品牌對即將登陸的活動類型有一個粗略的了解,但在國際錦標賽的背景下,有一些事情值得解決。
一方面,儘管在這些觀眾中,男性比女性相形見絀(66% 對 34%),但 2022 年世界杯在破紀錄的女子歐洲杯之後不久就到來了。 這種興趣可能會在更近的時間轉移到男子比賽上,並帶來更多的女性球迷。
年齡也有影響。 年輕的觀眾通常更有可能成為世界杯球迷,65% 的 Z 世代和千禧一代參加了世界杯,而 X 世代和嬰兒潮一代的這一比例僅為 35%。
足球也發生了很大變化——繼續這樣做,因為它在新市場吸引了新球迷。 這意味著年長的球迷觀看一場與他們一起長大的比賽截然不同的比賽,這可能是他們不太可能對 2022 年世界杯感興趣的部分原因。
4. 他們會以不同的方式觀看世界各地
由於這是一場全球性的比賽,球迷們將從世界各地以不同的方式觀看比賽。
顯然,這取決於不同的時區。 品牌和廣播公司必須對他們的活動時間、他們展示的報導類型以及觀看地點的背景有不同的看法。
在大多數情況下,粉絲會在家中觀看——89% 的人這麼說。 考慮到今年的比賽是在冬季舉行的,較冷的氣溫可能會迫使更多的球迷選擇舒適的客廳而不是酒吧等地方。
還有一個通配符因素,即在冬季的幾個月裡,Covid 病例可能會發生什麼。 這可能不是現在的首要考慮,但值得關注。
COPA90 指出,對於大多數世代的球迷來說,今年的比賽將對他們一生中的足球日程造成最大的破壞——當然是在大流行之外。
“我們相信,今年的比賽在一個新的地區和一年中的新時間舉行,這一事實並不全是壞事。 事實上,我們認為賽程的改變將為全球足球界提供一個獨特的機會來重新構想和改寫長期以來的世界杯和與足球相關的傳統。” COPA90 戰略總監 Roy Thomas。
這為報導比賽的品牌、廣播公司和出版商提供了大量有趣的機會。 全球足球界都將共同經歷一場史無前例的世界杯——尋找新的方式來體驗這項運動中最盛大的賽事。
觀看行為也往往會根據消費者所在的國家/地區而發生變化。例如,亞太地區的粉絲更有可能在辦公室或工作場所觀看,而北美的粉絲更有可能在酒吧觀看。
然而,在某些情況下,球迷們只是對他們有不同的看法和感受,尤其是歐洲以外的球迷,他們對 2022 年世界杯的總體看法往往更加積極。
如果你是來自英國這樣的地方的球迷,這很有意義,今年的世界杯意味著打破傳統,隨後在全國比賽中暫停。
COPA90 在其社區成員中註意到了這一點。 考慮到全國性比賽的重要性,以及世界範圍內備受矚目的聯賽的吸引力,一些人對其時機感到擔憂也就不足為奇了。
“忘記國內足球本身,圍繞比賽的常規和儀式也被認為是會面臨干擾的事情,也是球迷們希望避免的事情。 從我們的談話中可以明顯看出,例行公事和儀式對於足球迷的結構是多麼重要,以及任何重大變化都會對它造成多大的破壞。” COPA90 戰略總監 Roy Thomas
但這可能對某些人有利。 幾十年來,南半球的足球迷們已經看到世界杯打斷了國內聯賽。 然而,今年的常規變化要方便得多,這解釋了為什麼這些市場的消費者更加積極——尤其是在巴西,那裡的興奮比其他任何地方都高。
這項運動正在改變的方式也可能在這裡產生影響。 足球在歐洲一直很受歡迎,但隨著它擴展到新的領域,它吸收了新的文化影響。
這是對品牌和廣播公司的堅定提醒,在涉及廣告產品時考慮查看上下文以及呈現動作的方式。
5. 他們有進步的一面
只有 15% 的 FIFA 世界杯球迷表示,無論有沒有運動,他們的生活都會一樣。 這對他們來說意義重大,他們作為支持者的熱情也是他們身份的一部分。 正因為如此,他們往往會看到運動可以帶來的好處。
這就是為什麼他們比普通體育迷更可能同意體育將人們聚集在一起(IDX 1.36),它在文化上很重要(IDX 1.40),並且組織應該具有包容性(IDX 1.30)。 事實上,只有 11% 的人表示體育運動的分歧大於團結。
他們的政治性也很強,比普通體育迷對政治或社會問題感興趣的可能性高出 34%。
慈善機構會注意到這一點,因為粉絲可以發出強有力、直言不諱的聲音。 超級聯賽的傳奇故事在大多數人的腦海中仍然是新鮮的,但反種族主義等其他原因已經讓球迷團結起來並推動變革。
對 2022 年世界杯懷著複雜的心情,這再重要不過了。
COPA90 在與社區討論此事時指出,球迷們呼籲報導球場上的動作、球迷場景和比賽的周邊色彩。 大多數接受調查的人還希望看到與東道國相關的社會政治問題的注意力和時間。
這為品牌在起草他們的信息時提供了許多實用的建議。 支持事業,表現出包容性,並解決不平等問題。
在這裡與玩家結盟是最有意義的。 78% 的世界杯球迷在社交媒體上關注他們,隨著運動員越來越多地談論與他們相關的事業,世界第三大體育賽事是他們發揮影響力的理想平台。
6. 粉絲長期參與其中
你們中的一些人可能熟悉足球比賽時間過長的觀點。 皇馬主席弗洛倫蒂諾·佩雷斯只是這麼說的人之一——他說年輕觀眾和足球之間的脫節是比賽時間過長的一個症狀。
但我們的數據表明,這對 2022 年世界杯來說不是問題。
無論年齡或地點,更多的球迷觀看職業比賽而不是精彩片段。 每種格式都有不同的用途; 完整的比賽讓球迷們沉浸在當下,而精彩的比賽則讓他們有機會追上來。 所以兩者實際上可以互補而不是競爭。
話雖如此,在國際比賽中,並不是每個人都可以現場觀看。 如果品牌要確保吸引盡可能多的粉絲,就需要考慮所有形式。
雖然年輕的球迷不太可能在全場哨聲響起之前關閉,但使用簡短的內容可以幫助他們在整個錦標賽期間更加投入。
大約十分之四的 Z 世代和千禧一代希望在世界杯上看到短片集錦,2020 年奧運會展示了這種形式可以很好地補充全球體育賽事。
如果我們可以確定一件事,那就是今年的活動看起來與過去的活動大不相同,因此希望與粉絲互動的品牌將不得不更新他們的策略。 我們關於世界杯觀眾的數據,以及來自 COPA90 的支持性見解,應該會為他們提供有利的支持,因為興奮會繼續增加。