新客戶還是更高的價格？ 關於定價的幾句話
已發表: 2023-11-27關於定價的幾句話 - 目錄：
- 介紹
- 什麼是定價政策？
- 定價策略的類型
- 定價方式
- 測試價格
- 定價錯誤
介紹
價格是報價中一個重要但經常被忽視的因素。 然而，它對於建立公司價值至關重要。 著名的 Y Combinator 創業加速器計畫的前合夥人凱文·黑爾 (Kevin Hale) 在一次演講中表示，公司可以透過三種方式成長。 這些方式是獲取新客戶、保留現有客戶、與客戶結算的方式。
哪個最有效？ 乍一看，成長最快的企業似乎是那些獲得更多客戶的企業。 但對 500 家 SaaS 公司的研究顯示事實並非如此。
Kevin Hale 認為，如果您在獲取客戶方面多花費 1%，您將獲得 3.32% 的投資回報。 若押注於客戶保留，回報率將增加至 6.7%。 另一方面，如果您決定優化定價和向客戶計費的方式，回報率將躍升至 12.7%。 這就是為什麼定價對於任何企業都如此重要。 因此，讓我們解釋一下什麼是定價以及如何利用它來發展您的公司。
什麼是定價政策？
定價政策只不過是為產品和服務設定價格的策略。 換句話說，企業主可以透過一系列操作來確定報價水準、定價方式以及給予折扣的規則。
正如您從簡介中已經知道的那樣，定價政策有助於公司的整體成長。 這是可能的，因為管理好您的價目表可以達成三個重要目標。
- 利潤最大化
定價政策直接影響企業的獲利能力。 我們來看看速食連鎖店麥當勞。 透過其“超值菜單”，麥當勞漢堡的價格變得極具吸引力，並為世界各地的大眾所接受。 這無疑是幫助這家美國公司實現規模經濟並增加利潤的策略要素之一。
- 增加市場佔有率
定價可以幫助公司接觸新的客戶群並增加整體市場份額。 例如，波蘭電子郵件行銷公司 GetResponse 為其平台提供多種定價選項，以滿足客戶的需求。 我們在許多其他行業中看到類似的做法，例如汽車行業。 例如，梅賽德斯除了標準和昂貴的乘用車外，還提供運動型和豪華型汽車——請參閱 AMG 和邁巴赫。
- 塑造品牌形象
定價也用於確定品牌在市場中的定位。 例如，蘋果公司成功地利用了這種機制，以高於競爭對手的價格銷售筆記型電腦和智慧型手機。 因此，這家美國科技巨頭被視為高端品牌，可以有效吸引更多富裕客戶。 這會轉化為業務成果嗎？ 確實如此。 2022年第四季，蘋果在全球智慧型手機銷售市場的佔有率高達24.1%。
定價策略的類型
由於您已經知道透過為您的產品或服務適當選擇定價策略可以實現哪些目標，現在讓我們看看定價策略的類型。 其中有好幾個。 然而，我們將重點放在三個基本策略，即低定價策略、中性定價策略和高定價策略。
- 低價策略
該策略涉及以低於競爭對手的價格提供產品或服務。 前提很簡單：如果我向客戶提供與競爭對手相同的優質產品，但價格更低，那麼客戶就會來找我並從我這裡購買。 這通常是一個有效的假設。 總是這樣嗎？ 不，讓我們看看什麼時候使用它。
- 何時使用低價策略？ 當您想快速進入市場並統治競爭對手時。 低價吸引消費者，特別是當涉及快速流通的商品或市場類似產品或服務飽和時。
- 什麼時候不應該使用低價策略？ 低價對於銷售產品比銷售服務更有效—服務必須完成，而這需要時間。 更重要的是，如果您想吸引財力雄厚的客戶並建立優質的品牌形象，那麼這不是一個好的策略 - 這就是價值的重要性。
更重要的是，如果你只是因為擔心顧客對更高價格的反應而設定低價，那麼設定低價就是一個錯誤。 剛開始創業的人常常會陷入這個陷阱。 前Google和 Twitter 員工 Larry Gadea 就是一個例子，他現在經營 Envoy，這是一家新創公司，提供一個平台來幫助其他公司登記其辦公室的訪客。
無論如何，當 Larry Gadea 開始這項業務時，他決定每個實施該系統的地點每月訪問他的系統將花費客戶 20 美元。 懷著這種信念，他會見了他的潛在客戶——一家大型連鎖酒店。
當 Larry Gadea 的潛在客戶表示有興趣與 Envoy 合作並詢問價格時，Gadea 很快回答說“20 美元”，然後想了想又糾正道：“抱歉，我的意思是 200 美元。” 客戶毫不猶豫地答應了。
Menlo Ventures 在其部落格上講述了這個故事，並表示在那段時間 Gadea 學到了一件重要的事情。 也就是說，即使漲價10倍，也不排除出售。 因此，在向客戶提供過低的價格之前，值得三思而後行。
- 中性定價策略
中性定價策略的核心是相信產品和服務應該以與競爭對手相似的價格提供。 遵循此策略的公司不會進行價格競爭。 相反，他們尋求使自己在競爭中脫穎而出的附加價值。
- 何時使用中性定價策略？ 當您想要透過了解客戶的需求和解決方案的價值來避免價格戰並建立競爭優勢。
- 什麼時候不應該使用中性定價策略？ 當生產成本大幅波動且銷售受到季節性因素影響時，中性價格可能不適用於動態變化的市場。
- 高定價策略
高定價策略涉及以遠高於競爭對手的價格提供產品或服務。 採用這種策略的公司透過專注於願意為卓越品質或價值支付更多費用的客戶來尋求更高的利潤率。 在高定價策略中，我們可以區分出兩種策略：
- 擠乳策略－它受益於重視品質、獨特性或創新的細分市場。
- 聲望定價——它更進一步，基於創造奢華和聲望的形象。 這是基於社會地位的。
- 使用這兩種策略：
- 何時使用高定價策略？ 當我們想要打造高端品牌或奢侈品牌時。 然後，將價格定在高水準會影響產品或服務的認知，並吸引錢包充裕的顧客。
- 什麼時候不應該使用高定價策略？ 當我們想要實現被大量客戶理解的規模經濟。 毫無疑問，高價格對大多數顧客來說是一個障礙。 以這樣的價格，你將無法接觸到大眾。
定價方式
讓我們繼續思考如何定價。 三種方法在這裡會有幫助。 第一個是基於成本，第二個基於競爭對手的價格，第三個基於價值。
- 成本加成定價
成本加成定價策略包括分析生產和分銷產品或服務的成本，並設定一個不僅涵蓋所有成本而且達到預期利潤率的價格。 要使用它，請按照以下步驟操作：
步驟 1.確定生產成本。 最重要的步驟是準確地確定與產品或服務的生產或交付相關的所有成本。 這包括原材料、勞力、能源等成本。
步驟 2.確定保證金水準。 接下來，確定您想要實現的利潤率。 它應表示為產品或服務銷售收入的百分比。
步驟 3.計算價格。 了解成本和利潤後，您可以繼續第三步，即設定價格。
步驟 4.監控價格。 這個過程的一個重要部分是不斷監控成本和市場，提供最新價格以保持獲利能力。
- 有競爭力的價格
該策略的本質是了解競爭對手提供的價格和價值，然後根據這些資訊調整您的產品。 在這種情況下，價格可以高於競爭對手，也可以低於競爭對手，也可以處於同一水平。 若要使用此策略，請執行下列步驟：
步驟 1.進行競爭性定價分析。 首先，列出所有競爭對手的名單。 您將需要一個電子表格來執行此操作。 然後收集有關競爭對手提供的產品、價格和條款的資訊。
第2步。 確定您的價格定位。 現在想想你與競爭對手相比如何。 你擅長什麼，不擅長什麼？ 您的客戶為何看重您？ 您想如何在市場中定位自己？ 當您回答這些問題時，請確定您是否想要提供與競爭對手相似的價格，或者是否希望被視為價格較高的優質品牌。
步驟 3.響應變化。 這種方法需要不斷監控競爭並對其產品的變化做出反應。 因此，建立一個流程來幫助您掌握脈搏。 您多久分析一次競爭狀況？ 你什麼時候做？ 您將在哪裡記錄分析結果？ 您需要知道這些問題和其他問題的答案。
- 基於價值的定價
公司不專注於生產成本或競爭對手的價格，而是根據價值制定價目表，分析客戶願意為所提供的解決方案支付多少錢。 這是一種基於感知的策略。 若要使用此策略，請執行下列步驟：
步驟 1.了解客戶價值。 與您的客戶交談、進行調查或進行市場研究，以了解客戶對您或類似解決方案的重視程度。 對他們來說，關鍵價值是什麼？
步驟 2.確定客戶願意支付的金額。 一旦你知道了這個值，你就可以再問兩個問題。 客戶願意為這種價值支付多少錢？這種價值如何改變他們的生活？ 如果你能用數字回答第二個問題，那就更好了。
步驟 3.測試價格。 最後一步是價格測試。 例如，您可以以兩種不同的價格提供相同的產品，以查看客戶更常選擇哪個價格。 這將是你的價格。
測試價格
A/B 價格測試可能有點麻煩。 畢竟，前提是這樣的：你給一個客戶一個較低的價格，另一個客戶一個較高的價格。 但是，您可能會疏遠客戶，至少可以說，他們可能會感到失望，因為他們發現自己本來可以支付更少的錢，卻支付了更多的錢。 這種情況可以避免嗎？如果可以，如何避免？
KISSmetrics 和 CrazyEgg 共同創辦人 Hiten Shah 以 Wufoo 為例分享了這個問題的解決方案。 曾幾何時，Wufoo 進行了 A/B 測試，以兩種價格出售相同工具的使用權。 一組客戶可以以 7 美元的價格購買存取權限，另一組客戶可以以 9 美元的價格購買存取權限。 就在那時，Wufoo 做了一些有趣的事情。
Wufoo 並未向決定以該價格購買的人收取 9 美元，而是收取較低的費用 – 7 美元。 透過這樣做，這家新創公司不僅避免了客戶的失望，也讓觀眾知道自己是一家有利於消費者的公司。 顧客一定很喜歡它。 最重要的是，Wufoo 測試了 2 美元的高價是否對其用戶有吸引力。
定價錯誤
最後，我們想與您分享定價時應避免犯的四個錯誤。 它們如下：
- 價格表過於複雜
過於複雜且難以理解的價格表是一個嚴重的錯誤——尤其是當您剛帶著創新產品進入市場時。 因此，客戶可能無法理解您的報價，或者他們可能會迷失在有關折扣和計費規則的資訊迷宮中，最終不會進行購買。 最好從簡單透明的定價政策開始。 看看 Spotify 是如何做到的，透過四種簡單的方式針對四個不同的使用者群體提供免費或付費的服務存取。
- 過時的價目表並堅持單一價格
另一個常見的錯誤是不更新價格並長期堅持固定價格。 公司不會改變價格，因為他們擔心客戶的反應。 然而，這可能會導致失去競爭力。 同時，也降低了公司的獲利能力。 市場不會睡覺，它會不斷變化——商業環境中的價格也是如此，例如原材料價格。 因此，您應該定期審查定價政策並提高價格。
Hubspot 很清楚這一點。 對於那些不知道的人來說，HubSpot 是一家提供 CRM 的公司。 其聯合創始人兼首席技術長 Dharmesh Shah 在 2020 年撰寫了一篇文章，分享了他改變向客戶計費方式的經驗。 當時，HubSpot 會對客戶添加到其行銷工具中的每個聯絡人進行收費。
這種情況本應在第二年改變。 具體如何？ HubSpot 將僅對其客戶積極進行行銷活動的聯絡人收取費用。 微妙的變化。 但改變是為了更好。 是什麼促使 HubSpot 團隊做出改變？
市場觀察。 Dharmesh Shah 表示，他在製定新價目表時學到了三件事。 過去行之有效的方法在未來可能行不通。 定價必須有利於公司和客戶。 定價中的「摩擦」只能透過重大改變來消除。
- 提供折扣過於頻繁
提供折扣和促銷可以幫助吸引新客戶或留住現有客戶。 然而，過度使用折扣會降低產品或服務在顧客眼中的價值，並對利潤率產生負面影響。 這就是為什麼建立給予折扣的規則是個好主意。 例如，一個有趣的方法是銷售線上課程時使用的銷售窗口。 在銷售週期開始時，課程創建者以較低的價格出售課程的訪問權限，而在第一個 24 小時後，他們將價格提高 10-15%。
- 未能將價格與客戶群相匹配
最後一個常見的定價錯誤是未能根據客戶群調整價格。 公司常常對所有客戶一視同仁並採用統一的價格，而忽略了不同客戶群的需求和偏好的差異。 這可能會導致失去期望個人化優惠的潛在客戶。 為了避免這種錯誤，請了解客戶之間的差異並定期傾聽他們的需求。
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作者：安迪‧尼科爾斯
具有 5 個不同程度和無盡動力儲備的問題解決者。 這使他成為完美的企業主和經理。 在尋找員工和合作夥伴時，開放性和對世界的好奇心是他最重視的特質。