ABM 101：定義、類型、指標和策略
已發表: 2022-07-122020 年代被稱為 ABM 的十年，許多組織開始實施 ABM 方法。
但是什麼是反導？ 這是什麼意思？ ABM 領域正在上演哪些現實生活中的戲劇，接下來會發生什麼？
當我們與引領 ABM 的行業專家交談時，我們希望在本文中回答其中的一些問題。
繼續滾動以揭開謎團並獲得一些有趣的可操作提示。
首先要做的事情：什麼是基於帳戶的營銷？
基於帳戶的營銷按照它所說的去做。 它專門針對目標客戶進行營銷，這意味著營銷方法是個性化、定制和量身定制的。
ABM 不是針對按相似特徵或情況歸為一組的大量人員或組織進行營銷，而是意味著您選擇較短的目標列表，然後個性化您的方法以完全適合他們的需求和要求。
以 ABM 為中心的 B2B 營銷方法需要營銷和銷售團隊保持一致，協同工作以磨練最佳目標客戶並將其培養成客戶。
但為什麼？ 為什麼要限制您的營銷範圍？ 為什麼要關注目標客戶的簡短列表？
原因有很多，但最重要的兩個是：
- 通過投入時間來個性化營銷體驗，增加轉化潛在客戶的機會。
- 消除使市場疲倦的營銷噪音的巨大壓力。
然而，ABM 並不是對每個組織都有意義。
一般來說，執行 ABM 方法所花費的時間、精力和投資意味著它通常只適用於針對高價值客戶的組織； 否則投資回報率是不值得的。
但從根本上說，這個想法是顛覆傳統的 B2B 營銷渠道，轉化更多您想要的目標客戶，並最終增加收入。
認識我們的反導專家
在本文的其餘部分，您將聽到三位比我們更了解 ABM 的人的發言。 他們是實施現實生活中反導策略的專家。
讓我們向您介紹……
Marnie Giuranna Zaccaria，Finastra 全球 ABM 負責人，該公司為全球銀行提供金融軟件解決方案。
Nick Bennett，B2B 個性化禮品平台 Alyce 的佈道和客戶營銷總監。
最後但同樣重要的是， Amber Bogie ，一位屢獲殊榮的 ABM營銷策略師和 Reachdesk的全球需求生成總監。
1:1、1:少和1:多
關於 ABM，首先要了解的事情之一是您可以實施幾種不同的類型和策略。
有三種不同類型的 ABM，它們聽起來很像：
1:1是指營銷人員與賬戶的比率。 換句話說，向一個戰略性選擇的高價值賬戶進行營銷，並提供非常具體的信息。
1:few是聚集少量相似賬戶，由相關問題或需求鏈接。 遵循這種類型的 ABM 可以讓您定位您的消息傳遞和營銷資源。
最後 - 1:many這是最接近被認為是更傳統營銷的 ABM 類型。 它涉及利用技術大規模針對大量組織。
根據您的 ABM 資源水平和戰略方法，您可以選擇這三種類型中的一種或組合。
Marnie 分享了她在使用這三種類型實施策略時學到的一課。
“我們在 ABM 團隊中有 25 個經過戰略選擇的客戶。 銷售團隊選擇了三個客戶來重點關注，我們將其他客戶集中在一起進行 1:few 方法。”
“我們打賭的三個，我們投入了更多的時間和金錢。 幾個月之內，三個主要客戶中的一個失去了客戶經理，而這個角色並沒有被取代。”
“我們有一個沒有負責人的客戶團隊，但我們繼續為這個客戶工作，因為我們已經投入了很多資源，但我們或多或少被蒙住了眼睛。”
“在 4 或 5 個月後，我們發現我們一直專注於 1:1 精力的三個中的第二個帳戶被證明並不像最初希望的那樣強大。 然後它被認為是一個發展賬戶。”
最後，為 1:1 ABM 方法選擇的三個賬戶中只有一個得出了積極的結論。
這促使瑪妮改變了策略。 所有帳戶最初都以 1:few 的方式進行營銷，直到他們進一步獲得資格並出現了建立 1:1 關係的強大機會。
這一變化使 Marnie 和她的團隊能夠靈活地行動並節省資源。 直到他們清楚地知道它是否可能關閉時，才做出將帳戶升級到 1:1 的決定。
Nick 也有類似的學習曲線：
“當我第一次開始 ABM 時，我專注於對我的帳戶採用 1:1 的方法。 但我是唯一一個為大約 50 個帳戶工作的營銷人員，所以這是不可行的。 如果您不與外部機構合作，工作量會很大。”
“我正在製作個性化的文案、個性化的登陸頁面，並與設計師合作製作 50 種不同的廣告。 回顧過去，我可以看到在我們 ABM 增長的這個階段，1:few 方法可能更合適。”
“我們贏得了大約 95% 的技術交易，通常是 B2B SaaS 平台，所以肯定有一些相似之處可以用來將它們組合在一起。”
這裡的教訓？
如果您剛開始與一個單獨的營銷人員或小團隊一起使用 ABM 方法，那麼選擇結合 1:1、1:few 和 1:many 的策略會使實現結果更加現實。
一旦您更成熟或有更多資源投資於 ABM，那麼 1:1 方法是可行的。
Amber 採用了另一種略有不同的方法。
她將不同類型的 ABM 視為漏斗的不同階段。
最初，她進行一些需求生成活動，一旦潛在客戶陷入困境，她就會開始 ABMing。
琥珀 說：
“在漏斗的頂部，你有 1:many。 在漏斗的中間，你有 1:few，然後在底部，你可以更專注於你的 1:1。”
“最終我發現這是實現可擴展性的最佳策略。”
“根據您的公司、客戶資料、產品或服務，您可以從 1 對 1 的方法開始使用淨新帳戶，但對我們來說，這是不可擴展的。”
可以理解，1:1 ABM 是大多數人更願意為所有帳戶提供的 ABM 類型，因為它涉及最高水平的個性化和對細節的關注。 但正如我們的專家所解釋的那樣，這並不總是最好的戰略選擇。
在 ABM 中進行試驗、找到平衡和適應與任何其他營銷活動一樣重要。
內部營銷 ABM
我們的專家在 ABM 之旅中學到的另一個教訓是內部溝通的重要性。
讓團隊中的每個人都參與進來並朝著相同的目標努力所需的內部營銷和教育的數量往往被大大低估了。
這是戰略上的巨大變化，並不是每個人都會立即接受 ABM 培訓。
這會使球滾動變得非常緩慢。
琥珀色：
“ABM 面臨的最大挑戰之一就是變革管理和銷售支持。 最好教你的團隊釣魚，而不是把魚交給他們。”
“即使是銷售 ABM 軟件的企業，他們的銷售人員也很難理解 ABM 是什麼。”
“經過多年專注於需求生成、MQL、入站潛在客戶生成等方面的公司，ABM 正在改變他們日常工作的方式。”
“它正在改變他們需要思考的方式、他們對外工作的方式、他們看待數字的方式以及他們使用軟件的方式。”
“為您的團隊提供在 ABM 戰略中取得成功所需的一切對營銷人員和企業來說都至關重要。”
瑪妮同意：
“根據我的經驗，ABM 戰略需要大約三年的時間才能加快速度，因為通常有很多利益相關者習慣於以一種方式做事。 你必須教他們一些新東西。”
“我強烈建議任何從 ABM 開始的人花時間教育你的公司。 舉辦研討會並尋找可以成為您信息倡導者的發言人。”
換句話說，您也必須向內引導一些營銷活動！ 這是關於幫助您的內部團隊了解 ABM 使命。
為什麼這個這麼重要？
如果您希望 ABM 方法有效地發揮作用，則需要整個企業參與到流程中。
例如，Marnie 解釋了開始出現的 ABM 的最新迭代：ABX。
ABX 旨在使與帳戶的每個接觸點都成為有價值的接觸點，並且通常會創建基於帳戶的全面體驗。
這是一種整體方法，涉及的不僅僅是 B2B 銷售和營銷團隊。 其他部門也包括在內：客戶體驗、業務開發人員等。
“ABM 不應該只是營銷的東西，它應該真正包括整個公司。”
“我認為這是一個很好的趨勢，但很難，因為要讓它發揮作用，需要更多的人參與。”
賬戶選擇
任何反導策略的很大一部分都是“列表” 。
您要轉換為客戶的目標帳戶列表。 不准確的列表 = 任何 ABM 工作的災難。
但是誰創建了這個列表？
在理想的世界中，實施反導策略的人會提供意見，但不幸的是，情況並非總是如此。
瑪妮 說：
“就我們而言，就像在許多其他組織中一樣，我們的目標清單與銷售團隊有關。 在我看來這並不理想。 因為銷售團隊尋找的信號與 ABM 專家可能尋找的信號不同。”
“如果您能夠對帳戶選擇有一些意見，這並不總是可能的，那麼您應該嘗試這樣做。”
幸運的是，Alyce 的帳戶選擇過程更具包容性。
尼克 說：
“任何 ABM 策略的 50% 都在建立列表，因此誰參與策劃列表非常重要。”
“在 Alyce，收入營銷、銷售領導和RevOps團隊負責建立客戶名單。”
“指標也是如此：如果您希望每個人都參與 ABM 戰略，那麼每個人都應該參與製定和實現指標。”
送禮
ABM 的好處之一是您可以高度個性化體驗。
對於一些公司來說，這意味著禮物。 但不僅僅是任何礼物！ 顯示您花時間了解它們的帳戶的禮物。
尼克解釋說：
“我認為送禮在海外反導策略中扮演著重要的角色。 這對於闖入新帳戶並培養他們非常有用。 送禮可能是一個巨大的推動力。”
“不過，這確實取決於你的目標是誰。 例如，如果它是一個醫療機構，他們可能會認為禮物太接近賄賂了。”
因此，在您開始送禮之前，可能值得對您所針對的行業進行一些研究。 企業文化不同！
Marnie 發現在為她的目標客戶創造難忘的體驗時，送禮非常有幫助。 她從詳細的報告中獲得洞察力，並想出創造性的方法來吸引和刺激她的目標。
瑪妮告訴我們：
“最好的投資是與致力於客戶洞察的機構合作。 你可以自己做，但他們有專門的分析師來製作清晰的數據填充報告。”
“他們甚至可以深入了解組織中的特定人員，例如首席技術官。”
“他們可以在互聯網上搜索這個人正在討論他們的愛好的採訪，這為包括個性化禮物提供了機會。”
“當我們向圓桌會議和其他類似場合發送邀請時，我們有時會包括禮物。”
“這可能只是他們最喜歡的導演的電影票之類的，這有助於營造持久的積極印象。”
畢竟，營銷人員和銷售人員面臨的主要問題之一是他們的前景已經厭倦了。 無聊的。 他們以前都聽說過。
有這麼多的競爭爭奪相同的播出時間。 缺乏針對性和個性化加劇了這個問題。
這是 ABM 最初誕生的推動者之一。
這為我們的專家帶來了下一個問題……
ABM 是否為市場疲勞提供了解決方案？
在 Marnie 看來，它確實：
“是的。 關鍵是要具體和個性化。 你想提供價值，而不是用無用或不相關的信息轟炸某人。”
“這是關於分析您的客戶的需求是什麼。 這是關於將他們置於決策的中心。”
“營銷人員變得過於依賴大量電子郵件。 具有特定目標的 ABM 有助於克服這一點。”
Nick 和 Amber 也同意 ABM 有助於減少市場疲勞，但它不僅限於 ABM。 其他更傳統的營銷方法可以採用對疲勞產生同樣積極影響的策略。
琥珀解釋說：
“如果您使用的技術可以幫助您閱讀意圖或其他購買信號，那麼可以，您可以通過更具戰略性來減少市場疲勞。”
“然而，你可以在沒有完整的反導策略的情況下使用這些類型的信號。”
“但我還要說 ABM 的一個重要部分是個性化。 畢竟，銷售是人與人之間的互動。”
尼克同意：
“我不認為它需要被稱為 ABM 只是為了打破這種噪音。 最重要的方面是了解您與客戶的關係並為他們個性化營銷。”
ABM 只是良好的營銷方式嗎？
這是圍繞 ABM 討論的另一個問題。 畢竟，營銷就是在正確的時間以正確的信息瞄準正確的人。
這基本上就是 ABM 對類固醇的作用。
Amber 分享了她的想法：
“簡單地說，我相信 ABM 就是一種很好的營銷方式。 這只是更具戰略意義。”
“這是關於擁有高度針對性的賬戶。 這是關於充分利用數據來為您的決策提供信息。 這是關於在您的業務中進行適當的編排。”
“這些元素在任何好的營銷策略中都很重要。”
Marnie 基本同意，但不覺得 ABM 適合所有企業：
“我確實認為 ABM 是一種很好的營銷方式，但我認為每個組織都應該這樣做嗎？”
“不。”
“對於像 Finastra 這樣的公司來說，這很有意義，因為我們擁有需要協調方法的全球客戶。”
“有些公司不需要這種複雜的東西。 這不是一刀切的。”
尼克也有類似的感覺，但他相信有些人進入 ABM 是因為它很時髦，但並不真正知道它是什麼，或者正確地做這件事需要什麼：
“是的，ABM 是很好的營銷方式。”
“但有時，領導者會啟動 ABM 戰略，因為這是他們在其他公司的朋友正在做的事情。 他們認為這是增加收入的靈丹妙藥，但這只是良好的營銷方式。”
“當我問想要啟動 ABM 戰略的人甚麼是 ABM 或它對他們意味著什麼時，每個人都給了我不同的答案。”
“我相信下一波 ABM 將加倍努力完善 ABM 的真正含義。”
ABM 的下一步是什麼？
這將我們引向 Amber 提出的關於在不久的將來對 ABM 的期望的觀點。
“我認為更多的公司將開始僱傭 ABM 特定的人，尤其是當他們進入企業時。”
Amber 相信會有：
- 對 ABM 進行更多投資。
- 高管層中有更多人支持它。
- 越來越多的營銷人員採用綜合方法，而不僅僅是將零碎放在一起。
- 更詳細的計劃和策略來擴展它。
- 更了解 ABM 比傳統營銷需要更長的時間來實施。
- 更多地關注數據捕獲。
“隨著第三方 cookie 的逐步淘汰，營銷人員收集數據的位置將會發生一些有趣的轉變。”
“有很多軟件公司針對以 ABM 為重點的業務，為他們提供更好的數據集成、更好的分析、目標客戶選擇和意圖數據。”
“它將越來越多地關注測量、更多軟件和更多需要關注的指標。”
“我還認為 ABM 將更加專注於交叉銷售、追加銷售和其他保留活動。”
重要的 ABM 指標
好的，因此測量和數據始終是營銷的重要組成部分，但是在 ABM 中您需要注意哪些關鍵數據？
ABM 的某些方面很難衡量。 例如，您如何衡量收到禮物的好壞？
但是，與任何其他營銷活動一樣，您應該能夠衡量您的帳戶與您的外展活動的互動程度。
當然，另一個需要跟踪的主要指標是收入。 您有多少賬戶實際上完成了交易？
我們的專家闡明了一些需要關注的重要營銷指標。
尼克 說：
“我傾向於將其分解為短期、中期和長期的成功指標。”
“對我們來說，短期成功指標，例如在第一個月和第二個月內，是任何表明我們的定位、消息傳遞和登陸頁面體驗正在發揮作用的東西。”
“我們是否正在轉換我們正在駕駛的交通？ 他們是正確的線索嗎？”
“那麼中期成功就是以上所有因素，再加上每個渠道、細分市場、策略執行的效率如何，我們是否在推動高質量的意圖？ 我們是否正在積極影響管道的成功？”
“然後最終取得長期成功，這同樣包括上述所有內容，但也考慮了管道是否正在增長。 我們是否對管道成功和整體銷售產生積極影響？ 我們的管道速度是多少？”
Amber 分享了她在 ABM 早期的測量建議：
“當您剛開始從事 ABM 時，參與度絕對是需要監控的重要事項。 當您瞄準正確的客戶時，您的參與度應該會大大增加。”
“這不是電子郵件打開等指標——我說的是網絡研討會出席率、網站頁面消費和演示請求等事情。”
“另外，你必須確保它是合適的人。 不僅僅是隨機的訪客，還有決策者。”
“因此，當您建立目標客戶列表時，這是您完成這項工作的第一個信號。”
“歸根結底，重要的指標是推動收入的指標。”
“機會、管道等。但我一直喜歡了解我們必須掌握的所有數據。 這樣我就可以找到並跟隨趨勢。”
ABM 技術棧
最後，我們想向我們的 ABMers 詢問他們用於實施戰略的技術。 其中許多您可能會認出！
瑪妮分享：
“Salesforce 和 Marketo 是我們的生計。”
“最近，我們一直在與一家幫助處理第三方意圖數據的公司合作。 他們幫助我們發現了一些冷的、未知的漏斗。”
尼克 說：
“我們的技術棧非常小。”
“當然，我們使用我們自己的服務，Alyce。 我們還使用 Drift 作為聊天機器人，為我們的 BDR 團隊提供外展服務。 我們使用 6sense 來實現意圖，使用 Vidyard 發送個性化視頻，然後使用 Salesforce 和 Marketo。”
Amber 建議也保持簡單。
“我要對任何新的 ABMers 說的一件事是，沒有一種工具可以做到這一切。”
“你可以被說服使用很多新的軟件工具； 那裡有數百個，但你需要清楚你的優先事項是什麼。 這是決定您需要的工具的唯一方法。”
“有一些我會立即推薦，而另一些我會說等到你有更多的 ABM 經驗和成熟度後。”
Amber 推薦以下核心 ABM 工具：
- 一個展示平台。
- 目標帳戶的數據分析和數據交付編排。
- 內容體驗。
“這些不僅限於從事 ABM 的公司，但它們對於啟動 ABM 戰略至關重要。”
如何實施基於帳戶的營銷
所以你決定你喜歡 ABM 的聲音！ 但是你到底是如何實現它的呢？
以下是對您應該採取的步驟的快速了解。
#1：確定您的目標客戶
您理想的客戶檔案是什麼？ 市場上誰符合要求？ 這些帳戶中的哪一個可能提供最佳的投資回報率？
在選擇目標客戶列表時問自己這些問題。
#2：研究目標客戶
無論您是聘請代理機構來研究您的帳戶，還是您有資源在內部進行這項工作，您都希望盡可能多地了解您的帳戶。
這也將包括在這些賬戶中工作的主要決策者。 他們喜歡什麼？ 他們不喜歡什麼？ 他們喜歡怎樣工作？
#3：個性化您的營銷活動
利用從研究階段獲得的信息，開始製定個性化的營銷策略。 您必須向目標客戶表明您了解他們的需求、痛苦和期望的結果。
#4：讓你的計劃成為現實
你已經證明你可以說話，現在是時候走路了！
將您的營銷計劃付諸實施並監控結果。
#5：分析你的成功
您的哪些量身定制的營銷活動影響最大？
您是否從必要的決策者那裡獲得了期望的關注？
您如何編輯和優化您的營銷活動以最大限度地提高營銷活動的成功率？
最後一句話
你知道了 - ABM 由三位內而外的專家解釋、揭示和揭穿！
在我們結束本文之前要提到的一件事是 ABM 不是快速修復、靈丹妙藥或簡單路線。 它需要承諾、資源和學習。
我們將把最後一句話留給尼克：
“很多人放棄了 ABM，因為他們看不到立竿見影的效果。 但是你需要堅持下去。 有時需要一年、兩年或三年的時間才能看到全貌。”
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