Ad Exchange 底價解釋和優化技巧

這篇文章最近更新於 2021 年 9 月 6 日

如果您正在閱讀本文，那麼您應該或多或少熟悉 Google Ad Exchange。 運行 Ad Exchange (AdX) 的發布商很可能已經知道它是網站廣告堆棧中最好的廣告合作夥伴之一。

然而，許多網絡和交易平台（包括谷歌）使用二次價格拍賣來確定每次展示的中標價格。

拍賣中的中標者比第二高出價者多支付 1 美分。

考慮下面的例子：

出價 A = $2.30

出價 B = $1.20

出價 C = $.75

中標者（投標人 A）只需支付1.21 美元，比投標人 B 的出價高出 1 美分。

這就是價格底線發揮作用的地方。 如果底價設置為2.00 美元，則投標人 A 將以2.01 美元的價格平倉。 有效地應用，這將為出版商的收入帶來可觀的收益。

您可以通過幾種不同的方式設置底價，具體取決於您的策略或您希望它們如何在網站的廣告資源上實施。

如果您願意，可以根據地理位置、設備類型甚至每個廣告單元設置底價。

不過有一個問題。 雖然這意味著在中標出價高於底價而第二個中標低於底價的拍賣中每千次展示費用/收入增加，但底價也是一個障礙。

每一個不能達到底價的出價，即使是最高的，也將被忽略。 雖然不可否認地對增加廣告收入有用，但價格下限的應用是一種需要注意的策略，如果管理不善，可能會非常昂貴。

為特定買家或廣告商設置定價/屏蔽

在公開競價定價規則中，發布商可以阻止廣告商/買家在他們的網站或特定廣告資源上投放廣告。

例如：

1. 發布商可以阻止廣告商“A”在其旅遊頁面 URL 上投放廣告。
2. 發布商還可以為特定的廣告商/買家設置特定的底價。

例如，發布商 A 與廣告客戶 B 達成協議，以每千次展示費用 3 美元的價格購買庫存作為 DFP 中的廣告系列，但發現廣告客戶 B 通過 AdX 以 1.50 美元的價格購買展示次數。

AdX 中可用的品牌和類型：

品牌化使發布商能夠為其廣告資源設置不同的最低每千次展示費用。當發布商設置品牌最低每千次展示費用時，以其域為目標的買家需要至少出價該最低每千次展示費用才能參與其廣告資源的競價。

出價低於最低每千次展示費用的買家沒有資格贏得該印象。

共有三種品牌類型。 每種類型的品牌選項都為買家提供了不同級別的信息。 此信息包含在投標請求中。

• 品牌化：買家會看到將展示其廣告的發布商域的完整路徑/URL。示例：https://weather.com/en-IN/weather/radar/interactive/
• 半透明：買家將看到發布商網站的頂級域名。沒有透露他們的廣告投放的確切位置。 示例：https://weather.com/
• 匿名：買家不會知道他們的廣告投放地點的任何信息。

選擇性定價（阻止特定廣告商或買家的選項）：

在我們深入探討定價主題之前，讓我們先了解廣告商、買方和品牌這三個術語在 Ad Exchange 中的含義：

• 廣告商：這些是購買發布商庫存以展示其廣告的實體。
• 品牌：每個廣告商（母公司）可能擁有多元化的投資組合，擁有許多小型垂直行業或子公司。
• 買方：這些實體代表/與廣告商合作，以調解各種出版商庫存的購買。

有兩種設置定價規則的方法：

為所有人設置定價和屏蔽

• 如果發布商希望以相同的價格向所有廣告商和買家出售庫存，他們可以啟用此功能。
• 通過阻止所有品牌類型，此方法還可用於阻止所有廣告在特定庫存上投放。

為特定買家、廣告商和品牌設置定價和屏蔽

• 如果發布商希望以不同的價格將其庫存出售給一個或一組廣告商和買家，則他們可以啟用此功能。
• 此方法還可用於通過阻止所有品牌類型來阻止來自一個或一組廣告商/買家的所有廣告在特定庫存上投放。

優先順序：

遵循優先順序的規則是：

• 公開競價定價規則
• 先看定價
• 靈活的尺寸
• 廣告樣式和備用廣告

什麼是優先級？

如果我們在針對同一廣告資源的公開競價定價規則中創建了多個規則，則廣告請求將通過第一條規則投放，甚至不會檢查後續規則，即使具有相同的定位條件也是如此。

例如，發布商報告廣告商 A 的廣告仍在他們的網站上展示，儘管在公開競價定價規則中屏蔽了廣告商。 這裡可能出了什麼問題？

首先確認發布商是否在公開競價定價規則的第一條規則中屏蔽了廣告商A。

如果發布商屏蔽了廣告商 A 並將此規則放在位置 5，他創建了許多其他規則，則廣告商 A 的廣告有可能通過 1 到 4 中的任何規則投放，其中沒有“A”阻止。 為確保廣告商 A 不會在發布商的網站上展示，第 5 條規則的優先級應設置為 1。

如果優先級設置正確，請檢查“A”是否被阻止通過優先級 1 公開競價規則中的“所有買家”提供服務。

如果發布商阻止“A”通過特定的買家示例“DBM”，廣告商 A 就有機會通過其他買家獲得。

設置定價規則的提示：

• 始終嘗試將定價規則設置保持在最低限度，因為複雜的規則層次結構難以管理和優化。
• 盡量不要大幅改變底價，始終逐漸增加/減少底價，並留出足夠的緩衝時間來分析變化的影響。
• “默認規則”中的底價不應很高，因為這將是通過請求獲利的最後機會。
• 根據歷史表現細分庫存（桌面、移動、地理位置、可見度得分等），並根據其感知價值為庫存的每個部分設置定價。
• 如果針對同一目標創建了多個規則，則廣告將通過具有最高優先級的規則投放。
• 阻止太多廣告商會導致匹配請求減少。
• 可以將這些廣告商的底價設置為高值，而不是阻止。
• 如果底價設置得非常高，廣告商可能會避免出價，並可能導致覆蓋率或填充率降低。 發布商最終將不會在其網站上投放任何廣告。 關鍵是要找到既能為您提供可靠保障又能保持理想或高價的平衡點。

如果 Ad Exchange 在 DFP 中設置為動態分配，並且有其他第三方廣告網絡在同一廣告單元上運行，則這些第三方廣告網絡將競爭 AdX 無法填充的剩餘展示次數。

• 您可以創建底價並通過使用特定的地理位置或設備（如果您有很多廣告單元非常有用）來擴大其目標範圍，或者您可以為庫存中的每個單獨的廣告單元創建底價。 這需要更多的手動工作，尤其是當您的網站包含多個廣告單元或展示位置時。
• 應優先考慮精細庫存定位，而一般定位應放在底部。
• 當您的定價規則針對每個廣告單元時，請在調整底價時關注表現最好的或帶來最多印象的那些。

設置阻止規則的提示：

• 避免屏蔽整個頂級類別，如果可能，屏蔽子類別以使可用需求下降最小。
• 始終屏蔽廣告商 URL 而不是使用類別屏蔽是一種更好的方法。
• 對於更寬的塊，從頂級域中刪除任何前綴（例如， abc.com而不是 www.abc.com）
• 當允許默認情況下被阻止的敏感類別時，請確保符合您的廣告可能投放的地理位置。

Ad Exchange 優化功能：

此功能可幫助發布商通過使用機會和實驗來優化收入。

• 機會：是基於您網絡的前 7 天數據的預測。當您對給定的阻止或定價規則應用更改時，建議的更改會立即實施。

• 實驗：讓您將建議的更改應用於流量的固定部分，並將結果與未使用規則更改的對照組進行比較。您可以在不更改所有庫存的情況下查看對收入的影響。

結論

按照我們在本文中的建議，首先實施我們的優化技巧並優化您的 Ad Exchange 底價。 如果您希望我們的廣告優化專家團隊提供意見，獲得標頭競價方面的幫助，並將您的廣告收入提升到一個新的水平，請立即在 MonetizeMore 註冊一個專業帳戶！