廣告發布商和廣告商：差異、功能和交互

今天似乎不可能單獨運行廣告活動，因為發布商與廣告商的關係比 10 年前更加複雜。 然而，快節奏的在線廣告技術可以幫助我們推動高效的廣告活動。 今天，我們將詳細討論廣告發布商和廣告商的概念，討論他們的活動領域以及他們彼此互動的方式。 每個在數字廣告中的位置是什麼，讓我們來看看吧！

什麼是廣告發布商？

廣告發布商是數字廣告資源（網站、應用程序或其他媒體）的附屬機構、經銷商。 廣告發布者的主要任務是通過吸引活躍和優質的用戶來宣傳和銷售廣告主的產品。 發布商營銷策略直接影響廣告商的成功。 為什麼？ 因為它有助於產生高質量的流量，從而為廣告商帶來高轉化率。 通過這種方式，廣告發布商可以幫助品牌為其產品或服務找到合適的受眾。

當發布商也是廣告商時。 同時，您還可以找到發布者為自己的應用做廣告。 在這種情況下，發布商也充當廣告商 - 他們擁有應用程序（作為發布商），但他們也啟動廣告活動（作為廣告商）以推廣他們的產品（應用程序）並推動更多安裝。

當出版商是轉售商時。 有時媒體銷售商本身不是出版商，而是轉售出版商數字庫存的第三方。 在這種情況下，他們被稱為轉售商或子出版商。

發布商如何向廣告商提供廣告展示位置的庫存？ 通過人工投放，品牌代表通常會找到發布商，協商定價和數量，然後等待廣告出現在網站上。

然而，今天的出版商能夠通過有效的廣告格式和廣告貨幣化解決方案從廣告資源中獲利。 程序化是一種有助於實現交易自動化的模型，完全避免了手動操作、價格討論或簽署合同。 自動化通過降低成本和提高廣告活動的質量來提高效率。 它是如何完成的，我們將在文章中進一步討論。

發布商的 KPI 是什麼？ eCPM 是發布商用來確定獲利效果的主要指標。 對於出版商來說，它越高越好。

例如，在一個廣告活動中，廣告商為 2 000 次展示支付 10 美元。 其他 12 美元用於 3 000 次展示。 在這種情況下，發布商每 5 000 次展示的總收入為 22 美元。 此處的有效每千次展示費用計算：($22/ 5 000) x 1 000 = $4,4。 要深入研究該主題，請閱讀文章“什麼是 eCMP 以及如何計算它？”中的更多內容。

什麼是廣告商？

在廣告發布者之後，會出現另一個鏈接——媒體購買者（廣告代理商、廣告商或品牌）。 廣告商依靠出版商的廣告來銷售產品。

在某些時候，廣告商手動購買廣告位已經不夠了。 他們想吸引那些正在尋找他們產品的觀眾。 這是廣告網絡和程序化需求方突然出現的時候。這些平台能夠確定目標受眾，根據用戶的興趣和人口統計特徵進行定位。 發布商廣告變得更加個性化。

在供給端，SSP平台已經出現。 它們允許發布商設置廣告資源銷售的條件 - 每次展示的最低價格、廣告格式、尺寸等。借助 SSP，廣告發布商有機會自動通過網站和應用獲利。 廣告發布商通過這種方式可以接觸到全球大量的廣告商。

廣告商如何為廣告資源付費？ 數字廣告商可以根據各種支付模式購買廣告資源，其中最受歡迎的是每千次展示費用（Cost per mille）和每次點擊費用。 在每千次展示費用 CPM 模型中，廣告商為在不同應用程序/網站上投放的 1000 次展示付費。 CPM 模型被認為是最受服務於品牌推廣活動的廣告商的歡迎。 CPM 活動對於努力獲得良好品牌知名度的品牌（尤其適用於推廣新產品和服務）非常有益。 CPM 模式通常比 CPC 更實惠，因為廣告商只為印象付費，而不是用戶點擊付費。

同時，它仍然對績效活動有益，尤其是在廣告優惠吸引人的情況下。 只是為了做一個簡單的比較 - 假設廣告客戶為 50 次點擊支付 10 美元。 這意味著一旦用戶點擊廣告50次，活動就會停止，因為活動目的將達到。 當廣告商為 1000 次展示支付 10 美元時，理論上他們可以產生多達 1000 次點擊。 廣告對用戶來說越有吸引力，它產生的點擊次數就越多。

廣告發布商和廣告商及其工作平台之間的區別

所以基本上，我們發現發布商和廣告商之間的區別在於它們的主要功能 - 發布商通過銷售廣告展示位置來獲利，而廣告商購買廣告庫存。

廣告發布商和廣告商在 SSP、DSP 和廣告網絡上提供他們的廣告資源。

SSP（賣方平台）擁有一系列優化工具，使發布商能夠進行具有更高庫存價值的交易。 那麼，什麼是供應方平台，它如何為出版商服務？ 在 SSP 上，發布商設置底價和有關未來廣告活動的要求：廣告類型、分辨率和可在其庫存中投放的格式。

反過來， DSP代表廣告商的利益。 那麼，什麼是需求側平台？ DSP 平台的主要目的是以最低的價格為正確的目標用戶購買展示。 在 DSP 上，廣告商可以通過 RTB 拍賣和直接交易購買廣告資源，繞過拍賣。

實時出價。 什麼是實時出價？ RTB 是一種廣告技術，允許在廣告的賣家和買家之間實時組織拍賣。 RTB 的目的是組織實時競價和自動化出版商和廣告商之間的媒體交易過程。 它的主要好處是，有了這樣的自動化，出版商就不用擔心殘餘。 總是有機會在拍賣中找到特定庫存的買家。 儘管如此，那些擁有獨特庫存的賣家通常更喜歡通過程序化直接（沒有 RTB 拍賣）直接將其出售給買家。 這種交易類型也是有益的，因為廣告商和發布商都知道他們在哪裡放置廣告/誰購買了廣告以及以什麼價格購買。

廣告網絡和廣告交易平台。 廣告交易平台是龐大的程序化生態系統的一部分，廣告商和發布商可以在其中直接見面和交易（無需在 SSP 和 DSP 註冊）。 當 DSP 對特定展示進行競價時，廣告交易平台還負責維護實時競價拍賣。 同時，廣告服務器負責存儲廣告創意並將其交付給觀眾。 廣告網絡在功能上與廣告交易所非常相似。 同時，廣告網絡和廣告交易平台也有細微差別。

這一切如何協同工作？

定位和廣告投放。 當用戶瀏覽網站、輸入搜索、下載文件或進行購買時，他們會留下數字足跡。 此處的用戶是指唯一的 cookie 標識符，而不是名字、姓氏和護照數據，因此仍然尊重隱私。 在廣告展示競價過程中，DSP 會徹底分析來自 SSP 的請求中包含的有關用戶的此類數據。 如果用戶的特徵和活動標準匹配，DSP 會提供出價並參與拍賣。 出價最高的人贏得拍賣，然後將展示提供給該特定用戶。 這使得該過程更簡單、更快、更高效。 成本在降低，而廣告活動的質量卻在提高。 優勢是顯而易見的，但仍然讓我們強調它給廣告商和發布商帶來的好處。

程序化對發布商和廣告商的好處

• 靈活準確的定位。 通過分析人口統計數據、按 IP 地址、關鍵字和其他可用參數進行分區，可以實現準確靈活的定位。 通過這種方式，廣告商可以找到合適的受眾。 同時，廣告具有相關性，不會將訪問者從發布商的網站上趕走。
• 更容易買賣。 程序化連接到龐大的全球供應和需求池。 程序化平台自動將廣告商與發布商連接起來，將發布商與廣告商連接起來。 無需手動執行任何操作（用於獲利的廣告系列設置/設置參數除外）。
• 各種格式。 儘管程序化最常與橫幅展示廣告相關聯，但廣告商也可以使用其他格式。 用於移動和桌面的視頻、音頻、原生格式是產生最大廣告支出份額的格式之一。 發布商還可以決定他們希望在其廣告資源上投放哪些格式（使用 SSP 設置）。

• 節省金錢和時間。 儘管不同廣告活動的 CPM 可能會有所不同（取決於地理位置和其他條件），但在自助 DSP 上運行自動化活動比委託代理機構便宜得多。 發布商還可以節省時間，因為他們不必搜索廣告商（反之亦然）、協商價格等。
• 問責制和可衡量性。 廣告商和發布商都可以在他們使用的程序化平台內評估廣告活動/貨幣化的有效性（使用報告功能）。

最後一個字

當您嘗試了解每一方的責任時，在線廣告並不是一件棘手的事情。 廣告發布者的主要功能是出售他們的庫存，而廣告商的目的是購買它。 如今，廣告投放和庫存貨幣化可以通過無數種方式進行組織。 但是，完全程序化使發布商和廣告商能夠自動化流程並因此對其進行顯著優化。 借助 SmartyAds 等程序化廣告平台，SSP 發布商通過選擇合適的底價、廣告格式、分辨率和其他重要特徵來放大獲利的結果，從而使廣告在其庫存上的投放無縫且有利可圖。

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