AdTech 思想領導力：我們準備好進行標頭競價了嗎？

這篇文章最近更新於 2020 年 10 月 8 日

本月的 AdTech 思想領導系列，我們邀請了綜合數字媒體公司 CPXi 的程序化部門 bRealtime 的總經理Brian Weigel 。

AdTech 新手，請在此處了解更多信息。

他回答了當今廣告技術中最熱門話題的一些最緊迫的問題：標頭競價。 這是我們對布賴恩的採訪。 了解廣告行業是否真正準備好進行標頭競價：

在使用標頭出價策略方面，發布商通常面臨哪些挑戰？

儘管標頭競價已經存在多年，但就其改變庫存貨幣化格局的潛力而言，它仍然相對較新。 事實上，標頭競價直到最近才成為數字出版商和廣告商津津樂道的熱門話題。 隨著這種採用曲線的全面展開，我們傾向於通過作為一種新近接受的技術的視角來看待標頭競價，而新技術帶來了一些公認的挑戰，從開發、集成和集成後決策到影響技術在出版商的網站上具有最終的用戶體驗。

建造還是購買：這是個問題

最初的挑戰來自出版商必須問的第一個問題：我們是構建還是合作？ 一些發布商希望掌握管理其需求合作夥伴的關鍵。 他們想創建自己的內部技術並管理開發過程。 其他人則認為依賴第三方供應商並利用行業專家、獲得可提供持續支持的託管服務可能更有價值。

下一個挑戰：延遲

一旦建立或購買策略確定，下一個挑戰就是延遲問題以及從用戶體驗的角度來看可能產生的不利影響。 這些領域確實會影響實施過程，並且必須在發布商開始接受增加新合作夥伴的想法之前解決。

出版商可能面臨許多挑戰，它們與集成任何新技術所帶來的挑戰沒有什麼不同。 任何給定發布商的每種策略都可以根據業務目標而有所不同。 評估所有選項並確定每個選項的可能性對於從實施標頭競價中獲得最大價值至關重要。

您認為標頭競價提供商和網絡在提供標頭競價解決方案時面臨哪些挑戰？

如何克服這些挑戰？

展望未來，header bidding 供應商面臨的主要挑戰將是是否接受容器或包裝解決方案的想法，header bidding 開發允許來自多個來源的庫存通過一個入口點進入。

與您的競爭對手一起工作

獨立供應商將需要決定是否整合出版商已有的包裝解決方案。 雖然這些標頭競標提供商目前取得了積極成果，但大多數僅在發布商上運行自己的市場。

這些提供商需要了解的是，正如程序化最初興起後所了解到的那樣，與該領域的多個合作夥伴/競爭對手合作最終將幫助他們的發布商客戶。 在市場上創造更多的流動性並不是解決方案提供商應該害怕的事情。 相反，他們應該將其作為向出版商提供的產品的一部分。

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為出版商提供更多控制和透明度

供應商還必須了解，出版商最終尋求的是控制權，或者至少是尋求更多的信息訪問權。 解決這一出版商需求將推動供應商採用以下策略： 提高透明度，與出版商就買方的需求進行公開對話，並直接與出版商合作提供 A/B 測試。

header bidding 將走向何方，應該走向何方：

(a) 出版商；(b) 標頭投標供應商/網絡投資？

對於出版商

標頭競價將繼續在市場上變得越來越普遍。 出版商將需要決定是否投資於能夠跟上市場創新的內部技術和團隊，或者是否專注於最大化用戶體驗並投資於與專注於標頭競價解決方案的公司建立戰略合作夥伴關係。

閱讀無設置標頭出價。我們會照顧好一切。

對於 Header Bid 提供商和網絡

雖然在買方方面仍有許多未開發的潛力，出版商尚未通過當前的整合看到這些潛力，但需要了解的是，標頭競價實際上只是允許買方減少交易和交易之間噪音的管道。其他第 3 方提供商。

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從長遠來看，標頭競價將更像是一種優質遊戲。 它不會綁定到跨桌面和移動廣告資源的標準 IAB 尺寸。 它將允許部署更多以富媒體為中心的單元，例如後起之秀、主頁接管和定制廣告。 這些將有更好的品牌曝光率，並且更容易滿足程序化需求。

真正要取得長期成功的技術提供商是那些能夠減少營銷人員和出版商之間的摩擦以大規模提供透明、可預測和可執行庫存的技術提供商。

您認為使用標頭競價最大化發布商廣告收入潛力的理想策略是什麼？

根據他們的目標、廣告堆棧設置和內部資源，每個發布商的標頭競價理想策略都是不同的。 我們發現，通過限制延遲影響的容器解決方案（無論是專有、開源還是合作）添加更多需求源對於發布商來說通常是一個不錯的決定。 最大化庫存競爭將提高每千次展示費用，從而提供更高的廣告收入。 但是，理想的合作夥伴、集成和配置會有所不同。

相關：標頭出價的最佳設置是什麼？

發布商應確保他們了解針對其獨特情況的選項和理想設置。 這可以通過內部專家或諮詢技術合作夥伴進行。 重要的是，發布商的標頭競價策略不僅要考慮標頭競價集成帶來的最高收入提升，還要考慮未來集成、優化和支持所需的額外資源。

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關於作者：

布賴恩韋格爾

通用汽車，bRealTime

Brian Weigel 目前擔任 bRealtime 的總經理，bRealtime是綜合性數字媒體公司 CPXi 的程序化部門。

bRealTime 專注於技術和服務的集成，為廣告商帶來他們要求的程序化購買結果，並為發布商帶來他們期望的收益。憑藉在不斷發展的程序化領域中十多年的經驗，該部門與優質內容髮布商建立了廣泛的關係，並與眾多平台集成，為需求方和供應方合作夥伴提供解決方案。

在 CPXi 的這些年裡，Brian 一直致力於建立公司第一個正式的出版部門，涵蓋全球運營和銷售的各個方面。作為總經理，Brian 的主要工作重點是使 bRealTime 保持在行業的前沿，確保出版商合作夥伴在所有形式的媒體中產生最大價值，並確保要求客戶大規模體驗最大的購買效率。

在加入 CPXi 之前，Brian 獲得了市場營銷和管理學士學位，並輔修了紐約錫耶納學院的美國歷史。