廣告壓倒 CTV 訂閱：廣告商應該做的 6 件事

已發表: 2022-07-15
  1. 什麼是聯網電視 (CTV)？
  2. CTV和廣告的關係
    1. 為什麼我們認為 CTV 將在 2022 年繼續增長
  3. CTV 廣告對品牌和營銷人員有什麼好處？
  4. CTV 定位技巧
  5. 考慮 CTV 廣告的廣告商必須做的 6 件事
  6. 常問問題
  7. 結論

COVID大流行引發的眾多破壞之一是聯網電視觀看。 毫無疑問，在大流行之前，CTV 的收視率逐漸上升，但 COVID 加速了它的採用，導致 2020 年視頻收視率增加。事實上，在 CTV 上觀看 YouTube 的人數在 2020 年增加了 63%，突破了 50 % 標記在服務歷史上第一次。

疫情過後，CTV 的勢頭仍在繼續，人們越來越多地用點播內容消費取代傳統的電視觀看。 Roku/Harris 的一項研究發現，美國人現在花在流媒體內容上的時間比看有線電視的時間多 78 分鐘。

在 2021 年的美國，居民平均每天在 CTV 設備上花費 80 分鐘。 另一份報告顯示，2021 年 CTV 觀看時間增加了 10% 以上，預計 2022 年將增加 6.9%。

顯然，消費者訪問視頻內容的方式發生了行為變化，也出現了從普通電視到點播電視的轉變。 可以預料，品牌和廣告商越來越多地將注意力轉移到電視觀眾參與度更高的地方——聯網電視觀眾。 本指南是關於 CTV 廣告的闡述，重點介紹了 CTV 廣告對廣告商的好處、最佳實踐以及成功開展 CTV 廣告活動的技巧。

讓我們首先定義和解釋聯網電視的概念。

什麼是聯網電視 (CTV)？

連接的電視設備

CTV 是可以連接到 Internet 並用於傳輸或流式傳輸數字視頻內容的任何設備。 CTV 通常與您的標準電視不同，因為它們可以從普通有線電視和數字源投射視頻內容，從而提供更大的靈活性並增加用戶控制。

聯網電視包括能夠連接到互聯網的智能電視或將普通電視連接到互聯網的其他智能設備，如流媒體棒或遊戲機。

CTV和廣告的關係

由於 CTV 是基於數字的，它為營銷人員提供了巨大的可能性，特別是增強了廣告投放的定位和效率。 CTV 的定位和廣告投放效率水平是傳統電視廣告所無法達到的，這導致更多的廣告主創建預算並增加 CTV 廣告的廣告支出。 根據 IAB 報告，2021 年，60% 的營銷人員將其線性電視廣告預算重新分配給 CTV 廣告。

自 2019 年 CTV 收視率開始上升以來，美國 CTV 廣告支出不斷增加，2021 年超過 140 億美元，比 2020 年增長 59.9%。根據市場預測，2022 年 CTV 廣告支出將達到 191 億美元，CTV 廣告隨著主要流媒體提供商（如 Netflix）開始允許在其平台上投放廣告，支出可能很容易超出預期。

廣告或訂閱

為什麼我們認為 CTV 將在 2022 年繼續增長

由於 CTV 發布商可以使用多種貨幣化模式，並非每個 CTV 平台都支持廣告。 這些貨幣化模型包括：

  • 廣告視頻點播 (AVOD)： AVOD 平台為用戶提供免費內容以換取廣告瀏覽量。 從本質上講，他們支持並向用戶投放廣告。
  • 訂閱視頻點播 (SVOD)：採用這種模式的 CTV 平台不支持廣告，而是通過收取訂閱費來將其平台貨幣化。
  • 交易視頻點播 (T​​VOD)：這類似於 SVOD 模型，但在這種情況下，用戶按次付費，而不是持續一段時間。
  • 混合模型：這是 AVOD 和 SVOD 模型的組合。

儘管 AVOD 和 SVOD 貨幣化模型一直是最受歡迎和採用最多的模型，但最近，隨著用戶偏好的演變，SVOD 模型正在迅速失去相關性。

eMarkerter 的一項研究顯示，美國超過一半（1.4 億人）的數字視頻觀眾更喜歡 AVOD 平台。 另一項研究表明，這種廣告模式產生了所有模式總收入的 51.1%。 雖然 AVOD 平台正在快速獲得新觀眾並擴大其用戶群，但 SVOD 平台卻很難留住現有用戶。

一個典型的例子是 Netflix。 眾所周知，流行的流媒體平台採用了訂閱貨幣化模式。 儘管這種模式在過去似乎很成功，但隨著 SVOD 失去動力，潮流正在發生變化，用戶對支付高額訂閱費越來越不滿。

Netflix 在 2022 年第一季度經歷了超過 200,000 名訂戶的大規模外流，這是十年來最嚴重的訂戶流失。 該公司還宣布，預計在今年年底前將再失去 200 萬用戶。

出人意料的是，Netflix 的聯合首席執行官宣布，該公司已經完成了推出更便宜、有廣告支持的計劃的計劃，以減少持續的外流並變得更加以用戶為中心。 顯然，CTV 領域發生了重大轉變，因為用戶正在向廣告支持的平台傾斜，因為它們更加以用戶為中心並提供更多價值。

CTV 廣告對品牌和營銷人員有什麼好處？

CTV 廣告為品牌和廣告商提供了巨大的機會，可以實現更可衡量和更有效的廣告效果。 隨著線性電視廣告無法實現的程序化廣告系統的加入，廣告商增強了定位選項並提高了廣告展示率。

讓我們考慮一下 CTV 廣告的具體好處。

CTV 提供增強的定位

CTV廣告屬於數字廣告類別； 因此，適用於其他數字廣告格式的廣告設置和定位選項也適用於此。 大多數 CTV 系統都要求用戶輸入基本數據，例如電子郵件地址、位置和語言，這些數據可以進行管理和分析以用於定位目的。 如果您為 CTV 廣告系列採用程序化廣告技術，定位會變得更好、更明確，因為您將能夠向特定受眾投放廣告。

使用 CTV 定位分析的廣告商可以通過向更有可能參與您的活動的感興趣的受眾提供個性化廣告來獲得更好的結果。 此外，跟踪和重新定位是可以實現的，因為如果潛在客戶在特定 CTV 小工具上查看您的廣告，您可以通過多種設備識別和監控他們。

在 CTV 上定位的可能性包括：

  • 地點
  • 設備類型
  • 互聯網和內容歷史
  • 年齡
  • 興趣

CTV上的廣告更便宜

央視定位

當您在 CTV 上投放廣告時，您的廣告預算會得到更好的管理，因為您可以選擇展示廣告的時間和地點。 這使營銷人員可以專注於主要的特定受眾。 根據研究數據，CTV 廣告比標準電視廣告便宜 53%，效果更佳。

提供更廣泛的覆蓋範圍

消費者對 CTV 的興趣飆升，為廣告商提供了更多選擇來接觸大量受眾。 根據 ShowHeroes Group 進行的一項調查，80% 的歐洲觀眾更喜歡 CTV 而不是傳統電視。 在英國，超過 50% 的觀眾觀看的 CTV 多於線性電視。 另一份報告顯示，到 2021 年，超過 25% 的美國有線電視訂戶——幾乎是 2020 年終止訂閱人數的兩倍——停止了訂閱。 雖然線性電視和有線電視的觀眾人數有所下降，但隨著越來越多的家庭採用 CTV 設備，CTV 的觀眾人數正在大幅增加。

CTV 的觀眾參與度更高

由於可用的內容選項的便利性和多樣性，CTV 觀眾的參與度更高。 在歐洲消費者中進行的一項調查發現，CTV 在歐洲消費者中的參與率為 82%，而線性視頻為 69%，社交視頻為 42%。 這意味著 CTV 廣告將被更多人看到並引起更多反應。

CTV支持多種廣告格式

CTV 上的廣告允許營銷人員使用線性電視廣告所不具備的各種廣告格式——交互式視頻、富媒體、插頁式廣告、原生廣告、彈出式廣告等。 因此，營銷人員可以針對特定受眾或活動類型使用正確的格式獲得更好的結果。

監控和衡量活動績效

活動績效衡量是 CTV 廣告相對於線性廣告的最顯著優勢之一。 通過查看率、展示次數和轉化率等指標，廣告商可以客觀地分析和跟踪他們的活動。 有了這種洞察力，品牌和廣告商可能會專注於產生最佳結果的因素，例如廣告創意、廣告展示時間和人口統計數據。

CTV 定位技巧

以下是一些有用的 CTV 定位技巧，可幫助您通過 CTV 營銷獲得最佳效果：

通過優質的合作夥伴關係利用經驗的好處

要熟悉和最大化 CTV 平台，您必須與經驗豐富的人（或平台）合作。 有支持 CTV 廣告的廣告網絡和 DSP，與他們合作將有助於減少 CTV 廣告中的浪費、損失、錯誤和錯誤。 如果您希望獲得最好的結果，請不要單獨工作！

專注於放置內容相關廣告

eMarketer 預測，到 2021 年 6 月，美國家庭觀看 CTV 的時間為 83 億小時。根據一項研究，平均每個人每天花一個小時在 CTV 設備前。

但是，您吸引多少目標受眾取決於您的廣告在 CTV 平台上的相關性。 在英國進行的一項調查中，67% 的受訪者表示他們更願意觀看與其觀看內容相關的 CTV 廣告。

因此，為了獲得 CTV 廣告的最佳投資回報率，您的信息必須與展示環境高度相關。 因此，使用可用的定位選項，專注於向感興趣的受眾展示您的廣告。

專注於提升用戶體驗

對於廣告而言，良好的用戶體驗極為重要，CTV 為廣告主採用以用戶為中心的定位策略提供了很好的機會。 為了提高用戶參與度，您的廣告媒體應該清晰、高質量，並在一天中的正確時間以合適的頻率投放。 這將提供積極的用戶體驗，從而提高參與度和轉化率。

考慮 CTV 廣告的廣告商必須做的 6 件事

如果您打算投放 CTV 廣告，以下是您必須考慮的 6 個要點。

牢牢了解你的目標受眾h3>

了解目標受眾的行為、活動、需求和偏好對於提高 CTV 廣告效果至關重要。 因此，要有創意並了解您的目標受眾最常使用的設備，以及他們與廣告互動的地點、時間和方式。

與您的品牌保持一致

不要切換品牌大砲，例如徽標、顏色和 URL，並期望與您的廣告具有相同質量的響應。 您必須保持一致才能獲得最佳結果。 此外，調整廣告尺寸和展示位置，以幫助您的受眾與您的信息保持一致。

實施品牌安全措施

品牌安全措施是為保護您的品牌免受攻擊性或不當發布商內容造成的負面用戶認知而採取的慎重措施。 確保您放置廣告內容的位置是品牌安全且適當的。 信譽良好的 CTV 平台確保其流量符合此類標準。

超越電視屏幕

最佳做法是定制 CTV 廣告以在電視屏幕以外的各種屏幕尺寸（如筆記本電腦屏幕或台式機屏幕）上展示。 這使您可以最大限度地提高 CTV 廣告的覆蓋面和結果。

包括音頻號召性用語 (CTA)

CTV 廣告可能無法在所有屏幕上點擊； 因此，包含號召性用語 (CTA) 是一種很好的做法，以便觀眾可以採取您希望採取的適當行動。

限制廣告的頻率

過於頻繁地展示您的廣告可能會妨礙您的廣告意圖，因為大多數人不喜歡展示過多的廣告。 因此，強烈推薦的最佳做法是每次/每天僅顯示適當數量的廣告。

常問問題

不熟悉 CTV 廣告的公司和廣告商常常對某些概念感到困惑。 因此，我們編制了一份最常見問題列表，並在本節中提供了答案。

問：CTV 和 OTT 一樣嗎？

A：不，但它們是相關的。

OTT 是指通過互聯網（而不是通過有線或衛星）傳輸的任何視頻內容。 CTV 是一種查看 OTT 內容的方式。 CTV 專門與支持互聯網的電視有關。 這意味著電視直接連接到互聯網，例如三星智能電視，或者互聯網設備連接到電視以啟用網絡連接。 遊戲機和流媒體棒（例如 Chromecast 和 FireTV）是在電視上啟用 Internet 連接的設備示例。

問：您對 CTV 廣告使用什麼衡量標準？

答：CTV 廣告通常不可點擊，因此 CTR 不適用。 以下是一些流行的 CTV 衡量指標：

  • 平均廣告系列展示次數：每個廣告系列的平均展示次數。
  • 平均廣告系列頻率：一個獨特的家庭接觸廣告系列的平均次數。
  • 每次唯一覆蓋面的平均費用：這是每次覆蓋面的總費用。
  • 總覆蓋面：看到廣告系列的唯一家庭數量。
  • 唯一覆蓋面：單個發布商覆蓋的唯一家庭數量。

完成率：一個廣告全程被看到的次數，反映了整個廣告的停留人數。

問：我可以使用 DSP 運行 CTV 廣告系列嗎

- 答：是的，你可以！

CTV 定位更像是針對其他類型的數字廣告進行的定位。 許多程序化 DSP 也有能力投放 CTV 廣告。 就像其他數字廣告一樣，您的廣告可以投放到高度特定的目標人群。 您不只是購買廣告庫存，希望您的目標人群能夠看到它們——每投放一個廣告，您就可以吸引更有可能對您的產品或服務感興趣的受眾。

問：CTV 廣告有哪些類型？

答：最受歡迎的 CTV 廣告包括視頻：插播廣告、前貼片廣告和後貼片廣告。

問：有線電視是否會被有線電視淘汰？

答：有線或線性電視越來越多地在聯網電視機上觀看，並將逐步通過互聯網進行流式傳輸。 因此，線性收視逐漸向CTV收視過渡。

結論

線性電視收視率正在快速下降，因為大多數人正在過渡到 CTV。 您既可以針對習慣線性電視但更喜歡 CTV 靈活性的老一代，也可以針對精通數字的年輕一代。 聯網電視廣告為廣告商提供了一個令人興奮的機會，可以擴大其覆蓋面並瞄準廣泛而多樣化的受眾。

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