將它們捆綁在一起：代理商如何幫助協調出色的營銷體驗

代理機構可以做些什麼來幫助品牌進行更有效的客戶互動？

並非每個品牌都會從利用代理機構中受益，即使是那些受益的品牌也可能不需要相同類型的支持或相同的服務。 要了解利用特定代理機構是否有助於實現您的客戶參與目標，您首先需要了解（1）這些目標是什麼，以及（2）您可以期望給定代理機構為您的品牌提供什麼價值。

為了探究代理機構如何幫助品牌掌握戰略、執行和迭代以實現出色的客戶體驗，我們採訪了來自四家具有前瞻性的代理機構的代表：

• 全方位服務廣告公司 Laughlin Constable 的首席技術官 Paul Brienza 和營銷自動化主管 Emily Hauptle
• Al Harnisch，移動產品戰略、開發和增長機構 Prolific Interactive 的增長副總裁
• Steven Moy，全方位服務數字機構 R/GA 的美國首席技術官
• Brent Rosengren，電子郵件、eCRM 和跨渠道代理公司 BrightWave（Ansira 公司）的首席客戶官

儘管這些思想領袖都有不同的角色並為具有不同結構和不同重點領域的機構工作，但他們的見解仍然確定了機構可以幫助其客戶的客戶參與工作有所作為的五個關鍵方面。 讓我們來看看。

1. 代理商可以通過正確的技術（和正確的策略）建立品牌以取得成功

在當今瞬息萬變、數字優先的世界中，了解如何吸引客戶以及需要哪些技術和解決方案才能有效地做到這一點，是品牌長期成功的關鍵。 但許多品牌——企業品牌和數字優先品牌——在製定現代營銷策略和支持它的技術生態系統時，缺乏做出明智選擇所需的那種細緻入微的理解。 對於這樣的公司，在不諮詢代理機構的情況下繼續前進可能會浪費大量時間和金錢，並可能使他們處於戰略劣勢。

羅森格倫認為，成功的戰略“始於理解成功意味著什麼。 把它寫在紙上，並定義跟踪成功進展的關鍵績效指標 (KPI)。” BrightWave 幫助客戶“將這些目標 KPI 放在他們的腦海中，因為我們通過優先考慮下一步是什麼，它會是什麼樣子 [以及] 背後的戰略 [是]。”

機構可以帶來這種理解和戰略清晰度。 在 Laughlin Constable，Hauptle 首先根據客戶的具體需求整理出一個矩陣，列出哪些營銷技術對客戶有意義。 她說，這讓客戶“清楚地了解我們選擇營銷平台的原因”，並幫助他們“感覺自己已經與我們同行，並幫助我們找到了答案。”

Prolific Interactive 專注於為品牌構建移動應用程序，並為他們提供保持高客戶保留率所需的工具和策略，其重點是“讓 [營銷技術] 堆棧真正有價值。 因此，例如，如果我們使用 Braze，我們將構建電子郵件計劃，我們將構建推送計劃——我們將根據我們確定的不同客戶群構建兩個旅程在規劃階段。 建立這些，盡可能地自動化它們，然後弄清楚下一個增長戰略是什麼，”Harnisch 說。 在某些情況下，“我們將研究 [分析平台] Amplitude 或 Mixpanel 之類的東西，並確定痛點在哪裡，機會在哪裡，每個人都在使用什麼，人們使用最少的功能。”

2. 代理商可以作為您品牌不同團隊之間的結締組織

偉大的客戶參與需要團隊合作。 無論是在跨職能增長團隊的不同成員之間，還是在一系列不同的內部部門之間，有效的協作都是成功的客戶參與計劃的基本要素。 不幸的是，對於大多數品牌來說，重要的組織和數據孤島仍然很常見，尤其是在企業中，這使得他們很難在沒有代理機構的幫助的情況下在客戶參與和其他相關優先事項方面進行內部調整。

也就是說，不同的公司在協作方面將面臨不同的挑戰。 R/GA 的 Steven Moy 發現，“一般而言，一些更先進的數字原生公司......已經有了更整合的方法。” 另一方面，財富 500 強公司和其他大型企業品牌“在數十年、數百年的時間裡創造規模，他們變得更加註重功能……[並且] 擁有媒體部門、營銷部門，甚至是數字部門”需要找到有效合作的方法。 Moy 解釋說，在 R/GA，“我們必須成為結締組織，才能讓它們全部對齊。”

勞克林康斯特布爾優先考慮讓“客戶的所有內部利益相關者，坦率地說，只是互相談論他們對項目的希望、夢想和願望，”布里恩扎說。 “它使我們能夠為他們提供更統一和綜合的建議，但對客戶來說更重要的是，它所做的是它允許每個利益相關者實時聽到其他人在說什麼。 很多時候，有一個共同的願景——他們只是從來沒有互相談論過。 有時他們有不同的意見，但他們可以在這些討論中解決問題。 絕大多數時候，他們都在同一頁上。” 但是，他警告說，“如果你沒有在早期進行這些對話，那麼你最終不得不在項目後期進行這些對話，而解決這些問題的成本要高得多。”

3. 機構引進外部專業知識......和客觀的眼光

對於品牌來說，最難實現的事情之一就是他們正在開展的工作的客觀性。 投入情緒是正常的，但這有時會讓你對出現的問題視而不見，或者讓你錯過通常思維方式之外的關鍵機會。 機構可以提供額外的視角。

客戶“每天都在他們的品牌中，它有時可以將他們的視線縮小到您所在類別中發生的事情，您的競爭對手為何擊敗您，您可能會有偏見。 這不是他們的錯，”Hauptle 說，但它確實需要外部視角來驗證或戳穿他們的假設。 “我認為，當客戶說‘這個創意，我們內部永遠無法想到，因為我們沒有如此廣泛的不同行業觀點和知識時，這是一種很好的讚美。’ 我們每天都在研究不同的品牌，所以你在一個品牌上學到的東西……[最終] 對其他品牌來說真的很有價值。

同樣，由於代理機構的建立是為了幫助廣泛的品牌滿足與客戶相關的需求，因此他們通常配備專家，可以幫助正在著手實施新營銷策略的品牌填補漏洞。 BrightWave 發現，“大多數營銷人員面臨的一個主要挑戰是客戶端招聘……[以及] 員工中電子郵件和 eCRM 專家的深度和廣度——無論是設計師、編碼員、戰略家還是平台專家。 真的很難找到一個擅長所有這些事情的人，或者一對對所有這些事情都很棒且充滿熱情的人，”羅森格倫指出。 “通過 BrightWave，他們可以找到一個專業機構，該機構在各種角色的專業知識方面深入研究，進入一個越來越重要的領域。 簽署協議或 SoW [工作說明] 所需的時間實際上是在非常專業的工藝和渠道中組建完整的專家團隊所需的時間。”

“如果一家公司希望在第一天為自己注入這種專業知識，並獲得一個完全敬業的跨職能團隊，這就是 Prolific 的工作方式，他們可以來找我們，我們可以提供，”Harnish 說。 “因此，如果他們想要或需要兩名產品經理、四名設計師、一組 iOS 工程師、一組 Android 工程師、一名分析師和兩名增長經理來從頭開始構建他們業務的整個移動端，這就是我們可能會在幾週內啟動，理論上他們需要幾個月甚至一年的時間才能在內部構建它。”

4. 代理商幫助協調跨渠道和接觸點的相關、連貫的品牌體驗

我們已經看到，技術使品牌能夠以一致的聲音說話，並通過各種數字接觸點為其客戶提供連貫、個性化的品牌體驗——但是，營銷、增長和參與團隊往往會在以下情況下達不到要求。試圖讓這成為現實。 合適的機構可以幫助提供指導，指導如何實現這一理想目標，並為客戶及其客戶實現這一目標。

“如果我與 [你的] 品牌互動，你應該在每一個接觸點都知道我是誰，”莫伊爭辯道。 “您需要將客戶或消費者置於您所做工作的中心。 端到端的客戶旅程 [正在變得] 越來越適合企業……在最高級別上，您需要從房屋的通信方面了解客戶與之交互的整個旅程……您需要把它全部映射出來。” 他指出，“當我買東西，與你互動時，當我聯繫你的客戶服務部門時，我希望你知道誰是亞馬遜培訓我們......這些以技術為主導的領域顛覆者，你知道，他們已經以這種方式培訓了我們，因此如果您不了解“每個客戶對您品牌的整體體驗，則不再可以接受。”

Prolific 發現“一旦你有了這些客戶，你就需要專注於培養與他們的關係，專注於吸引他們，讓他們保持興趣，並將他們變成具有高 LTV [終身價值] 的長期客戶。” 根據 Harnisch 的說法，“您可以通過真正培養和個性化這種體驗並使其成為盡可能多的一對一體驗來做到這一點……利用電子郵件和推送通知、應用內消息； 創造個性化體驗，將它們與品牌的更廣泛體驗聯繫起來，無論是零售[還是]旋轉工作室。 這一切都回到了相同的基本面。” 合適的代理機構應該擁有經驗和洞察力，使他們能夠“與品牌合作，以找出適合客戶的參與度或忠誠度和保留體驗和策略。 我們可以將其變為現實，然後繼續運行，”Harnisch 解釋說。

對於 BrightWave，他們最大的優先事項之一是幫助客戶了解客戶“在品牌的數字空間內體驗的行為和互動，他們在您的網站、應用程序、實體店執行的活動——購買、不是購買，而是觀看，”羅森格倫說。 然後“獲取所有這些客戶數據點並繪製我們可以在客戶旅程中相交的時刻，無論是通過電子郵件，是否是推送通知，是否是他們第五次訪問網站時彈出的顯示橫幅。 客戶體驗和品牌信息之間的信息編排，這就是我們所考慮的。 我們首先通過定義客戶旅程來提供幫助，然後尋找 [方式]......以產生新的和有意義的參與點，最終推動轉化、忠誠度和宣傳。”

5. 代理商支持品牌活動和激活的快速上市和智能迭代

每個人都希望他們為客戶提供的品牌體驗是一流的。 但有時，這種專注於完美的心態可能會阻礙實際實現一流的成果——部分原因是它會導致品牌放慢他們正在做的事情，而不是使用可以優化和迭代的可行原型隨著時間的推移。 代理商可以在幫助公司快速行動方面發揮關鍵作用，方法是提供有關活動何時真正達到最低可行產品狀態並準備好發貨的指導，並幫助營銷人員和其他利益相關者接受持續改進的文化。

根據 Moy 的說法，速度是 R/GA 在幫助客戶制定策略和策劃活動方面的關鍵差異化因素。 因為 R/GA “植根於開放式辦公室、集成團隊……通常，我們有一名戰略家、數據科學家、技術專家、創意和設計 [專家] [在一個團隊中]。 然後我們通常會快速移動，因為我們已經習慣了。 我認為速度是我們所有企業客戶都需要適應的一件事，但它（通常）是非常快速的採用。” 通過“使用這種非常快速的周期”，R/GA 能夠“快速製作原型”，然後將給定的活動“投放到測試版或選定市場 [因此] 我們可以嘗試從中學習。 然後當你找到正確的解決方案時，你可以在全球或全國范圍內擴展它。” 這很重要，因為技術和客戶期望的轉變速度有多快。 “我寧願你有一個可以在幾個月內推出的最小可行產品 [MVP]，你可以從中學習，”Moy 爭辯說，“而不是花了四年時間完美構建的 [東西]。”

根據羅森格倫的說法，“在很多營銷領域，你推出 [某事] 後你就忘記了。 完成了，您將進入下一件事……[但]人們每天都進入該渠道並收到該信息。 你可能在三年前就設計了它，而他們仍然在得到它。” 在 BrightWave，“我們一直在分析和優化我們開發的營銷自動化......我們不只是構建它，啟動它，然後忘記它，”Rosengren 說。 “我們查看數字，了解客戶通過他們的數字行為告訴我們什麼。 然後我們可能會通過對創意、內容、節奏、頻率的迭代測試來啟動它的新演進。”

最後的想法

我們距離第一款 iPhone 的推出以及移動設備和大量其他互聯技術的興起還有十多年的時間——但全球品牌仍能感受到這種轉變的影響。 雖然數字化轉型可能對公司乃至整個行業造成顛覆性影響，但它也使品牌能夠建立強大、可持續的客戶關係，從而在競爭中脫穎而出。

對於每個品牌來說，實現這一結果的途徑都不同。 對於一些人來說，在值得信賴的代理合作夥伴的指導下，到達他們需要去的地方會更容易。 要了解更多關於代理商如何利用技術來激發創造力並通過更具吸引力和更有價值的客戶體驗讓他們的客戶與眾不同，請查看我們對現代營銷中創造力和技術的交叉點的看法。