敏捷營銷：跟上營銷趨勢的關鍵

2012年，發布敏捷營銷宣言。

這個新穎的框架誕生於敏捷軟件開發的原則和實踐，是為了解決傳統營銷策略的許多根深蒂固的缺點而開發的，例如緩慢的決策、缺乏以客戶為中心以及不靈活的方法。制定和執行戰略。

快進到今天，這個新穎的框架不僅具有相關性，而且是精明的營銷人員工具包中不可或缺的一部分，使他們能夠跟上消費者行為的快速變化、不斷發展的趨勢和技術進步，這些都是複雜多變的未來的特徵。數字營銷格局。

簡而言之，敏捷營銷不僅僅是一種方法論。 這是在不斷變化的時代保持市場脈搏並保持品牌相關性的關鍵。

什麼是敏捷？

敏捷營銷宣言最初受到軟件開發敏捷宣言的啟發。 這種方法旨在取代傳統的軟件開發“瀑布”模型，這種模型是線性的、僵化的，並且常常導致產品在準備推出時不再滿足市場的需求。

根據敏捷聯盟的說法， ¹敏捷意味著：

“創造和應對變化的能力。這是一種應對不確定和動蕩的環境並最終取得成功的方法……這實際上是思考如何理解您今天所處的環境中正在發生的事情，確定您面臨的不確定性，並弄清楚如何在前進的過程中適應這一點。”

無論背景如何，敏捷方法的一般理念都建立在四個主要支柱之上：

1. 個人以及流程和工具上的交互。
2. 工作軟件勝過全面的文檔。
3. 客戶協作勝過合同談判。
4. 響應變化而不是遵循計劃。

從本質上講，敏捷專注於提高效率，同時滿足客戶需求。 它創造了一個鼓勵數字營銷機構團隊快速適應變化、促進透明溝通並採用持續學習模式的環境。

當然，敏捷的原則引起了各個領域（包括營銷領域）專業人士的共鳴。 如今，43% 的受訪營銷人員已經在工作中使用某種形式的敏捷方法，還有很大比例的營銷人員計劃在不久的將來採用這種方法。 ²

什麼是敏捷營銷？

品牌和營銷人員不斷努力跟上行業發展的速度。 如果沒有正確的策略，開發過程可能會變得混亂和支離破碎，最終導致解決方案與當前需求不符。

敏捷的營銷方法使營銷人員能夠更聰明地工作，而不是更努力地工作——在小問題或變化發生之前解決它們。 它是關於靈活、反應靈敏和適應性強的。 敏捷思維鼓勵營銷人員擁抱變化而不是害怕變化，促進團隊協作而不是孤島，並不斷優先考慮為消費者提供價值。

該框架依賴於自組織和跨職能團隊，這些團隊以小規模、迭代的爆發方式（稱為衝刺）工作，這使營銷團隊能夠根據連續的數據和反饋循環來改變營銷策略。 如今，支持敏捷的團隊可以利用許多工具來實現這一目標，包括：

• 營銷工作管理平台。
• 項目管理工具。
• 數據收集和分析工具。
• 團隊協作和工作管理工具。
• 客戶數據平台。
• 數字體驗平台。
• 營銷自動化平台。

敏捷營銷的原則

與敏捷軟件開發一樣，敏捷營銷宣言將該框架集中在五個關鍵原則上：

#1 關注客戶價值和業務成果而不是活動和產出

對於傳統營銷，重點是指標——發布了多少博客文章、發布了多少社交媒體更新、發送了多少電子郵件等。

但在敏捷營銷中，重點從產出和活動轉向為客戶提供價值並推動業務成果。 這不是在待辦事項清單上勾選項目，而是確保每項行動都有助於客戶滿意度和業務增長。

#2 儘早並經常提供價值，而不是等待完美

敏捷營銷體現了“完美是優秀的敵人”這句格言。

敏捷營銷人員不是等到營銷活動或內容盡可能完美，而是尋求在整個過程中（而不僅僅是最終交付）持續為客戶提供價值。

通過將較大的項目分解為更小、更易於管理的塊，他們可以更快地交付結果，同時根據實時客戶反饋進行迭代改進。

這裡的目標是抓住出現的機會並不斷完善。

#3 通過實驗和數據學習而不是觀點和慣例

雖然傳統的數字營銷策略可能依賴於遵守過時的慣例或觀點，但敏捷方法是數據驅動的。 它優先考慮證據而不是假設。

持續的實驗可以促進學習和數據收集——這是增強營銷決策的兩個關鍵要素，尤其是在連續的實驗中。

而且，在數字時代，強大的數據分析工具使營銷人員能夠收集經驗證據，然後直接響應數據生成可操作的營銷見解。

#4 跨職能協作而非孤島和層級

敏捷營銷旨在打破孤島並扁平化層級結構。 它倡導協作、跨部門、基於團隊的方法，每個人都為實現共同目標而共同努力。

敏捷團隊將與組織的目標保持一致，而不僅僅是其特定部門的目標，其中：

• 增強溝通。
• 鼓勵多樣化的想法。
• 實現更快的決策。
• 確保工作流程得到維護。
• 增強責任感和可見性。

#5 響應變化，遵循靜態計劃

正如孫子在《孫子兵法》中所言：“沒有任何計劃能夠在與敵人的第一次接觸中倖存下來。” 換句話說，即使是最深思熟慮、最精心製定的計劃，在面對不可預測的市場現實時也可能會動搖。

敏捷營銷擁抱了這一現實。 面對消費者行為的快速變化和新興趨勢，僵化的策略可能是有害的。 它優先考慮適應性和響應性的思維方式，使團隊能夠根據實時洞察和不斷變化的條件調整他們的戰略和戰術。

這種動態的靈活性使數字營銷活動無論外部環境如何都能保持相關性、及時性和影響力。 通過擁抱變革，敏捷營銷人員可以利用新興機會為消費者提供價值。

兩種敏捷營銷方法

雖然部署敏捷戰略的方法有多種，但有兩種思想流派尤其引人注目。 他們包括：

如果/那麼活動

敏捷營銷人員通常會預先準備營銷內容，如果實時事件或趨勢按某種方式發展，這些內容就能夠在 48-72 小時內發布。 例如，假設一個服裝品牌向其客戶發送一封電子郵件，介紹新產品線。 “如果/那麼”方法可能看起來像這樣：

• 如果客戶打開電子郵件並單擊產品頁面的鏈接，那麼該品牌會在幾天后發送一封後續電子郵件，
• 如果客戶打開電子郵件並單擊產品頁面的鏈接，那麼該品牌會在幾天后發送一封後續電子郵件，提醒他們查看過的商品，也許會提供小額折扣來刺激購買。
• 如果客戶沒有打開電子郵件，那麼品牌可能會發送不同的後續電子郵件，可能具有不同的主題行或具有不同的產品，以嘗試重新吸引客戶。

近乎實時地行動

顧名思義，實時策略利用實時數據和反饋來識別機會、趨勢或問題，並立即採取行動來製定適合的營銷活動。 目標？ 創建與目標受眾高度相關和個性化的營銷材料，最大限度地提高參與和轉化的機會。

對於這種方法，領先品牌通常會改變其整個組織文化，以支持即時參與機會。

敏捷營銷的一個典型例子是奧利奧在第四十七屆超級碗期間著名的“Dunk in the Dark”推文。

當超級碗體育場停電，導致球場陷入黑暗長達 34 分鐘時，奧利奧營銷團隊抓住時機，在推特上寫道：“停電了？ 沒問題。 你仍然可以在黑暗中扣籃”，旁邊是一塊奧利奧餅乾在光點下照亮的圖像。 這條推文迅速走紅，該廣告被廣泛稱讚為超級碗最佳廣告。 ³

敏捷營銷的好處

為什麼營銷人員應該擁抱敏捷的營銷思維？

因為它可以提高團隊整體努力的效率和效果。 主要優點包括：

• 增強對客戶的關注——敏捷營銷將消費者置於中心。它確保每項行動都是為了滿足客戶的需求並最終推動增長。
• 提高速度和效率——迭代營銷活動流程將較大的營銷項目或活動分解為小塊。這使得團隊能夠快速高效地交付工作，並且無需在冗長的規劃和審批流程上浪費時間。
• 增強的響應能力——在不斷變化的環境中，快速響應變化的能力是一項非常寶貴的技能。敏捷營銷旨在讓團隊能夠根據情況需要靈活地思考戰略或戰術。 而且，正如德勤所提到的，“它還可以幫助公司利用人工智能 (AI) 等新興技術來預測並與客戶進行近乎實時的有意義的互動。”⁴
• 數據驅動的決策——實時數據和消費者洞察使營銷團隊能夠在每個接觸點設計更加個性化的體驗和活動。營銷人員可以進行基於證據的決策，而不是憑直覺進行操作，從而降低代價高昂的錯誤或失誤的風險。
• 改進協作——協作、跨職能方法確保每個人都在同一頁面上，並朝著相同的目標齊頭並進。它還釋放了敏捷營銷團隊多樣化技能和觀點的力量。 更多的溝通和更少的孤島可以帶來更好的團隊合作。
• 持續改進——敏捷營銷依賴於實施、衡量、學習和響應的持續循環。隨著時間的推移，活動的戰略和戰術將會得到完善，從而取得更好的效果。

營銷的未來是敏捷的

當趨勢隨風而變且實際情況可能瞬間發生變化時，敏捷營銷不僅是保持生存的關鍵，而且是保持領先地位的關鍵。 憑藉其固有的靈活性、數據驅動的營銷和決策、對適應性的承諾以及以客戶為中心的關注，敏捷使企業能夠在這個動態的數字時代取得成功。

資料來源：

1. 敏捷聯盟。敏捷 101. https://www.agilealliance.org/agile101/
2. 共同時間表。敏捷營銷研究 2022：敏捷營銷人員適應不斷變化的優先事項和更多新發現。https://coschedule.com/agile-marketing-guide/agile-marketing-research
3. 有線。奧利奧如何通過 Twitter 上及時的停電廣告贏得營銷超級碗。https://www.wired.com/2013/02/oreo-twitter-super-bowl/
4. 德勤。在整個組織中分散敏捷性。https://www2.deloitte.com/us/en/insights/topics/marketing-and-sales-operations/global-marketing-trends/2020/agile-marketing.html