分析和優化展示廣告的初學者指南
已發表: 2019-06-28分析和優化展示廣告是數字營銷人員的關鍵策略。
今天，營銷人員能夠以前所未有的方式衡量和使用數據來提高展示活動的效果。 但是怎麼做？
在我們回答以下問題時，了解成功分析和優化展示廣告系列所需的知識：
- 為什麼要在發布前優化展示廣告？
- 您如何衡量展示廣告？
- 什麼是好的點擊率？
- 優化實時發布廣告的最佳做法是什麼？
- 您如何對展示廣告系列進行 A/B 測試？
- 為什麼需要透明地分析展示廣告？
為什麼要在發布前優化展示廣告？
原因一：避免被廣告網絡拒絕
廣告網絡對展示廣告有嚴格的要求。 如果 HTML5 動畫超過 15 秒，或者廣告文件大小超過設置的限制，則橫幅集會被拒絕。 因此，您上傳的所有廣告都必須符合您打算使用的廣告網絡的要求，並避免不必要的重複設計任務，這一點至關重要。
原因 2：提高廣告的速度和效率
另一件需要注意的是，太“重”的廣告不會發揮作用。 導致廣告包含超過 150 KB 的文本、圖像或代碼會損害消費者的瀏覽體驗。
此外，IAB 強調所有展示廣告都必須快速加載，並且包含無干擾的內容。 基本上，廣告文件越小越好！
原因 3：以精緻的創意定位觀眾
使用數據和之前的廣告系列表現來做出創造性的決定。 花時間為您在展示廣告中做出的創意選擇創建假設。
始終使用此最佳做法。 然而，有時這還不足以預測您的廣告的效果。 嘗試使用您自己的數據和研究來了解什麼特別適合某個活動或特定受眾。
理由四：省時省預算
通過避免廣告網絡出現問題，採用 IAB 的精益廣告指南，並根據假設設計廣告，您最終可以節省製作時間和預算。
優化生產流程和消除重複性任務是提高廣告效果和提高投資回報率的第一步。
您如何衡量展示廣告？
一旦您預先優化並發布了您的展示廣告系列，您就必須在其上線時衡量其效果。
展示廣告指標衡量您的廣告被看到的頻率、吸引眼球的效果以及您的廣告是否為您的業務帶來收入。
記住！ 衡量展示廣告的效果取決於您正在運行的活動類型和您選擇的 KPI。 始終使用最適合您的廣告系列的指標。 例如，點擊率與潛在客戶的產生有關，印象和覆蓋面有利於衡量意識。
關鍵展示廣告指標
以下是您可以使用的各種展示廣告系列指標的快速摘要：
印象：
展示次數是衡量廣告出現在網站上的次數。 它只是廣告收到的觀看次數的記錄。
抵達：
這是與展示次數類似的指標，但它代表的是看到您廣告的人數，而不僅僅是觀看次數。
訂婚：
通常以百分比衡量，這表明有多少人決定與您的廣告互動。 這可能包括點擊、點贊等操作，或更複雜的操作，例如在橫幅中填寫表格。
點擊率：
看到廣告後點擊您的廣告的人數。
每次點擊費用 (CPC)：
廣告系列的總支出除以這些廣告的點擊次數。
每次轉化費用 (CPA)：
總支出除以總轉化次數。
投資回報率（ROI）：
您的廣告系列的總收入減去運行該廣告的總成本以計算淨利潤。
帖子瀏覽轉化：
這會記錄用戶查看廣告但稍後在網站上進行轉化的時間。
點擊後轉化：
當有人點擊您的廣告然後繼續在您的網站上進行轉化時
注意：對於不同類型的活動，某些指標比其他指標更可靠和有用。 在開始活動之前，請研究要使用的最佳指標並堅持下去。 此外，請確保您可以訪問可靠且透明的數據來進行廣告分析。
什麼是好的點擊率 (CTR)？
這是許多數字營銷人員問自己的一個常見問題，而且這個問題可能會有很大的不同。 
為什麼點擊率是一個如此重要的指標？
以最簡單的形式，點擊率衡量觀看廣告的人最終點擊它的頻率。
它是展示廣告的有用指標，因為它是與潛在消費者互動的明確指標。 更重要的是，圖像質量、廣告定位、文案和許多其他影響點擊率的元素都可以由廣告商控制和更改。
展示廣告客戶之間的點擊率可能會有很大差異
事實上，從谷歌展示廣告網絡的數據來看，平均點擊率差異很大，所有廣告格式和展示位置的基準展示廣告點擊率約為 0.05%。
此外，不同行業和組織的點擊率可能會有所不同，因為不同活動的受眾以不同的方式消費展示廣告。
例如，與以橫幅內嵌視頻和實時產品優惠為特色的動態旅遊廣告相比，針對某款辦公軟件的最新更新進行廣告宣傳的品牌的靜態品牌知名度活動的點擊率較低。
創意管理平台 (CMP) 用戶的平均點擊率是多少？
在展示廣告中實現良好點擊率（以及良好的投資回報率）的最佳方法是使用創意管理平台 (CMP)。
事實上，能夠製作具有影響力的展示廣告是實現良好點擊率的關鍵方法。 然而，影響的關鍵是數據驅動和創造性。 CMP 大力協助的策略。
例如，Bannerflow CMP 數據（跨所有行業和品牌）建議使用創意管理平台構建和控制的橫幅廣告的平均點擊率如下：
注意：不同格式的展示廣告也有不同的點擊率。 例如，大尺寸（如排行榜（728×90））將獲得更好的點擊率，因為它們在網頁上的突出位置和尺寸。
優化實時發布廣告的最佳做法是什麼？
一旦您發布了展示廣告系列，工作並沒有就此結束。 事實上，對於許多營銷人員來說，這只是展示策略的開始。
例如，分析廣告系列的有效性很重要。 衡量活動成本、轉化率並持續進行 A/B 測試，以確定哪些圖像和信息對您的品牌有效。
提示：衡量轉化率
不言而喻，在廣告系列期間和結束時，都要衡量廣告系列的轉化率。
請記住，轉化不一定是消費者交易，可能意味著您為展示廣告系列設置的任何內容。 例如，它可能是一個慈善機構，它尋求志願者報名參加救生課程。
提示：速度和即時營銷可提高績效
世界永遠不會停止轉動，您的活動啟動之日可能與您幾週前計劃的那一天大不相同。 因此，現在必須能夠在網絡上實時響應和編輯已發布的廣告。
使用 CMP 控制您的展示廣告，您可以立即更新整個廣告系列。 無論是抵消競爭對手的報價，還是利用獨特的機會，或者只是消除複製錯誤，這都是一種可以節省您時間和金錢的策略。
提示：構建點擊後登錄頁面
記住！ 不要忘記建立一個點擊後的登陸頁面來鏈接。 研究表明，在廣告和登陸頁面之間建立視覺鏈接可以創造連續感並改善結果。
提示：測試您的廣告創意
測試廣告創意的變體是最終的最佳實踐。 如果營銷人員使用 CMP，可以訪問實時廣告分析並實時更新廣告，這很容易做到。
以前，高級展示廣告測試和實時優化要么太慢，要么太昂貴，無法有效工作。 然而，使用正確的廣告技術的內部營銷團隊現在可以輕鬆地執行曾經是一個複雜的過程。
您如何對展示廣告系列進行 A/B 測試？
A/B 測試是測試不同廣告創意變體的最常見形式。 事實證明，它可以提高性能，並且是許多高性能品牌實踐的展示活動優化策略。
什麼是 A/B 測試？
A/B 測試很簡單。 您測試了同一個展示廣告的兩個變體，它們的創意略有不同。 例如：CTA、圖片或副本的變體。 然後，您衡量哪個廣告的效果更好。 然後，您再次從另一個元素開始。
A/B測試的基本流程
Bannerflow 的展示廣告專家 Jan Juricek 分六個步驟描述了 A/B 測試的基本過程：
- 製作廣告系列所需的所有尺寸的 A 版展示廣告。
- 複製 A 版本以創建該集合的 B 變體。
- 更改文案、圖片、CTA 顏色等，為您的 B 廣告創建設計變體。 但請記住只測試一個元素！
- 接下來，同時發布兩個版本，並將顯示頻率設置為 50/50。
- 使用您的分析工具來比較和衡量兩個版本的性能。 但是，只有在您有足夠的印象來注意到性能趨勢之後才這樣做。
- 最後，相應地調整顯示頻率。 例如，如果 B 版本表現更好，則將其頻率設置為 60-70%。
注意：在進行 A/B 測試時，最好將受眾分開。 此外，您使用的任何結果都應始終基於查看後的轉化。 這樣你的結果是透明和正確的。
為什麼需要透明地分析展示廣告？
成功衡量績效的關鍵是使用透明和可靠的數據。 如果沒有準確的效果數據，營銷人員就無法衡量和分析展示廣告的成功與否。
什麼是展示廣告的透明度？
透明度是知道您的展示廣告效果是否正確。 它信任您的數據提供者、代理機構或內部團隊，只使用真實且沒有缺陷的數據。
這應該很容易，但並非總是如此。 事實上，根據最近對歐洲營銷人員的一項調查，87% 的人擔心媒體機構的透明度！
對於想要效率、敏捷性和更好的投資回報率的數字營銷人員來說——如果沒有實時透明數據（以及使用它的平台），這一切都是不可能的。
如何實現透明度？
完全控制您的數字廣告流程是獲得展示廣告透明度的第一步。
第 1 步：在內部進行營銷
在最近一份關於內部營銷狀況的報告中，我們了解到，歐洲的許多營銷人員報告稱，他們將部分（如果不是全部）營銷轉移到內部，以提高透明度。
通過對您的製作和分析擁有完全的所有權，您可以在那裡看到您的廣告的效果，以及如何進行調整。
但是，如果您還沒有準備好將您的展示廣告轉移到內部，那麼您可以對您的品牌代理關係進行簡單的調整。
例如，鼓勵對廣告的效果進行公開和實時監督，並確保將修改廣告所需的時間降至最低。
第 2 步：使用創意管理平台 (CMP)
為了充分利用您的數據，Bannerflow 等創意管理平台為您提供了創意製作和廣告分析的透明度。
由於製作/編輯時間減少到最低限度，因此幾乎沒有什麼能阻止您根據其表現實時更新您的創意。
結論
分析和優化展示廣告的能力是內部營銷人員的一項基本技能。 更重要的是，如果您衡量性能、分析數據並進行優化，您將獲得更好的投資回報率。
使用正確的工具也很容易做到這一點。 通過使用創意管理平台或 CMP 等廣告技術，即使是最小的內部團隊也可以製作出具有效果的高級展示廣告。
如果您想了解更多關於您的營銷團隊如何從 CMP 的獨特功能中受益的信息，請聯繫我們或申請演示。