末日疲勞：為什麼可持續性正在下滑

2012 年，當關於世界毀滅的古老預言傳播開來時，大多數人都持懷疑態度。 但當頂級科學家將既定的“世界末日時鐘”的指針移至接近午夜時，就很難保持希望了。

人們知道地球曾經有過美好的時光。 雖然我們不能忽視野火或熱浪等環境問題，但一遍又一遍地聽到同樣的故事可能會讓人感到厭倦：我們沒有按計劃完成最後期限，而且很可能不會。 這就是末日疲勞可能出現的地方。

什麼是末日疲勞？

復原力將末日疲勞定義為“當道德選擇似乎沒有什麼作用時，卻不得不做出無休止的道德選擇而感到疲憊不堪”。

消費者將受益於看到氣候變化的不同結局，並相信政府目標是團隊努力可以實現的，而不是對個人或企業的最終警告。 為了實現這一目標，品牌需要幫助減少生態敘事的災難性，尤其是在通貨膨脹和其他危機在我們腦海中揮之不去的情況下。

近年來災難預言有所增加

如果有人問你是否關心環境，你很可能會說“是的，當然”。 如果有人不這樣做，我們會感到驚訝。

但當你詢問數百萬消費者是否持續關心地球時，你就會開始看到更大的前景。

自 2020 年以來，在我們跟踪的幾乎所有市場中，表示幫助環境對他們很重要的人數都有所下降，在整個歐洲，下降幅度最大 - 您會發現一些目前受氣候變化威脅最小的國家。

去年這個時候，在 11 個市場中，美國人最有可能表示氣候變化對他們個人沒有影響，英國人緊隨其後。 與此同時，#climatedoomism——人類無論如何都無法生存的想法——在很大程度上是一種西方趨勢，可以說是免除了人們的責任。

這一災難預言使我們更有理由改變我們談論全球變暖的方式。

更重要的是，環境的重要性只是眾多與可持續發展相關的下降趨勢之一，包括回收、呼籲品牌環保以及願意為綠色產品付費。 我們看到這些模式也在孩子們中出現。

對此有多種解釋。 首先，ESG受到來自多方面的批評，而消費者應該在氣候變化問題上承擔“重任”的想法也一再受到挑戰。

但總體而言，並不是人們突然不再那麼關心我們的星球；而是人們突然不再那麼關心我們的星球了。 更重要的是他們沒有經濟能力或情感空間來關注它。 現在的生活已經夠困難的了，不可能都是厄運和陰鬱。

可持續發展不應該以地球為代價

如果您擔心支付下個月的賬單，那麼氣候變化可能不是您首先考慮的問題。

可以肯定地說，通貨膨脹正在加劇氣候疲勞，許多人的支出佔其收入的比例越來越大，可持續發展看起來更像是一種奢侈品。

事實上，與一年前相比，以及與可支配收入較高的人相比，購買力較低的人在選擇食品、家居產品和能源供應商時不太可能優先考慮可持續發展。

但我們不應該僅僅停留在銀行餘額上。 我們上面概述的許多可持續發展態度的下降可以追溯到 2021 年，當時許多國家由於消費者呆在室內或擱置財政援助而節省了創紀錄的開支。

被壓抑的需求是另一個需要考慮的事情。 除了這些與生態相關的下降之外，我們還看到美國人購買原本無法通過信貸購買的物品的意願穩步上升。

假期更清楚地表明了被壓抑的需求增加和生態行動減少之間的關係。 自封鎖以來，我們發現過去 3-6 個月內表示已購買海外度假套餐以及計劃購買度假套餐的消費者數量持續增長。

在加拿大、葡萄牙和法國等國家，目前購買國際航班的意願高於2019 年。

這也與美國疫情前的數據持平，這可能就是為什麼美國人對旅行對環境影響的擔憂在最新一波浪潮中下降了 11%，並且處於我們開始跟踪以來的最低點。

環保物品的成本是購買它們的主要障礙，目前許多人都抱有“非此即彼”的心態，可持續發展往往會輸給他們在 2020 年無法購買或不會購買的東西。如果他們購買綠色的話就可以。

品牌的一個解決方法是關注對環境產生積極影響的成本削減行為。

儘管可重複使用的咖啡杯在某些地方成為新冠疫情的犧牲品，但星巴克在2018 年對一次性咖啡杯收取少量費用後，其使用量大幅上升。展望未來，MAC 預計每年將收集多達50 萬公斤的包裝材料。其回收計劃的背面，該計劃提供免費贈品以換取參與。

新聞和末日疲勞齊頭並進

花點時間在心裡列出所有有關氣候變化的電影； 我可能會想到《後天》、《星際穿越》或《瓦力》。 無論你在想什麼，這都可能是某種基於全球變暖災難的世界末日敘事。

一些評論家認為我們需要“在電影中對氣候變化進行更加多樣化的描述”，同樣的教訓也可以應用於媒體。

就像對環境的樂觀情緒一樣，新聞頻道的參與度在 2020 年第二季度達到頂峰，因為我們都試圖跟上新冠疫情的最新動態。

從那時起，新聞更新就集中在新的病毒株、戰爭、超級大國的緊張局勢、能源危機和通貨膨脹上——所有這些事情都與氣候破壞一起發生。

人類可能有消極偏見，但我們在關閉之前只能承受這麼多。

這似乎就是發生的事情。 自 2020 年第二季度以來，對世界上正在發生的事情感興趣的消費者下降了 10%，而表示發表有關環境問題的意見的消費者下降幅度更大。

減少閱讀和參與危機溝通可能是一些人在沒有意識到的情況下所做的事情。 但在很多情況下，這是一個有意識的決定。

美國人認為新聞/時事是造成社會心理健康狀況不佳的主要原因之一，在認為社交媒體損害其健康的人中，41% 的人表示，他們在使用社交媒體時常常對世界狀況感到絕望。

作家麗貝卡·索爾尼特表示，“每場危機在某種程度上都是講故事的危機”，很明顯，基於全球變暖的報導和電影需要冷靜下來，以便消費者真正參與氣候問題。

迄今為止氣候通訊的影響

那麼，如果我們要調整講述氣候故事的方法，我們從哪裡開始呢？

我們過去的研究為我們提供了基準。

2022 年 8 月，我們詢問人們是否對氣候變化方面取得的進展持樂觀態度。 不到三分之一的西方人同意這一點。 到 2021 年底，大約一半的人認為將全球氣溫升高限制在“遠低於 2 攝氏度”的承諾不太可能實現。

一般來說，人們對地球的未來不抱希望，許多人對氣候目標持懷疑態度。

需要明確的是，恐懼可以激勵人們採取行動。 例如，擔心氣候變化的美國人比平均水平更有可能進行回收利用。

但希望往往更加充滿活力。 那些預測環境在不久的將來會變得更好的人比那些預計環境會變得更糟的人更有可能表示他們通常會購買環保產品——儘管事實上前者傾向於收入範圍的低端。

其他研究也表明，恐懼會讓我們疲憊不堪，尤其是當我們沒有明確的行動指示時。

少談碳排放，多談人類

展望未來，以下是一些關於遏制末日疲勞的數據驅動的想法。

首先，基於解決方案的高質量新聞能夠激勵人們。 出版業可以展示更多的成功故事和創新，證明它有可能做出改變。

事實核查也非常重要。 消費者通常認為氣候信息不如其他類別可信，超過一半的美國人表示他們擔心廣告中的“綠色清洗”。 確保營銷人員、新聞撰稿人和學者之間不存在溝通不暢將降低出現失誤的可能性。

接下來，別無聊了。 氣候科學並不總是易於理解或以人類的方式呈現。

人們不想要可怕的統計數據，他們希望看到自己在日常故事中得到反映。

美國人最希望看到廣告中提到可持續發展的真人或個人，而不是科學家、首席執行官和演員； 照照自己的生活會給他們一個個性化的行動理由。

溝通也不應該留給氣候科學家或經濟學家； 公司應該與創意產業合作，創造引人注目的故事——而不僅僅是世界末日的故事。

正如植物性行業試圖重塑品牌並擺脫嚴肅或自以為是的印像一樣，氣候專家應該致力於讓其內容更加輕鬆和平易近人。 Netflix 的《Cunk on Earth》紀錄片是如何通過喜劇傳達事實信息的一個很好的例子。

末日疲勞：讓積極行動更可持續

雖然它們共同產生了巨大的影響，但僅靠消費者的選擇並不能解決氣候危機。

他們不應該制定可持續發展議程，尤其是在許多人不確定簡單的行動是否足以讓時光倒流，而且末日論正在崛起成為全球主要的氣候神話的情況下。

品牌有責任做出大規模改變，與出版商和粉絲合作激勵他人，並重新激發氣候對話的活力。