廣告中的吸引力和說服力：視覺修辭初學者指南

一個普通人每天會接觸到大約 1,000 個廣告，每年會接觸到多達 32,000 個廣告（“STAND 課程”，2012 年）。 廣告可以說是我們生活中最無所不在的事物之一。 你有沒有想過它是如何運作的以及它如何影響我們？

看上面的廣告！ 這是迪奧香水廣告。 乍一看，它以 Eva Green 為模型。 她從水里出來。 廣告是午夜毒藥香水。 您可能還看到了標語“一個新的灰姑娘誕生了”。 就是這樣，您已準備好繼續下一個廣告……

等待！ 伊娃與午夜毒藥或灰姑娘有什麼關係？ 大概什麼都沒有。 但是廣告中是否有一些令人著迷的東西？ 您是否開始認為午夜毒藥會讓女孩變得獨特而迷人？ 如果你是一位年輕的中高級女士，午夜毒藥的目標受眾，你最有可能停下來再看一眼這則廣告。 如果是這樣，則廣告已實現其目的。 你明白為什麼嗎？ 暫時保留您的想法，因為我們稍後會回到這個廣告。

有必要阻止觀眾……

我們提到，人們每天都會遇到大量的廣告。 因此，人們不得不採用感知防禦來簡化和控制他們的廣告處理。 在一天中遇到的眾多廣告中，只有少數廣告被處理，而大多數廣告則被忽略。 這種消費者選擇性關注已成為廣告商面臨的最大挑戰之一，這會造成廣告資金的巨大浪費（O'Guinn, Allen & Semenik, 2008）。 廣告商的問題一直是如何讓一個廣告比其他廣告更受關注，以及如何使其比其他廣告更具說服力。 因此，需要對廣告如何影響消費者進行適當的研究。

為了滿足這種需求，廣告商開始使用視覺修辭，通常稱為視覺隱喻。 根據 Leigh (1994) 的研究，超過 74% 的平面廣告採用視覺修辭來吸引更多消費者的注意力。 為了支持 Leigh 的觀點，Jeong (2008) 分析了 1954 年至 1999 年美國雜誌廣告中的修辭使用，發現視覺修辭在整個期間一直占主導地位並且越來越多地使用。 許多研究一致認為，視覺修辭不僅可以吸引註意力，而且可以有效說服讀者（Jeong, 2008; McQuarrie & Mick, 1999; Mzoughi & Abdelhak, 2011）。 因此，視覺修辭長期以來一直被廣泛用於傳遞廣告傳播信息。 它確實是廣告的完美解決方案嗎？

（午夜毒藥的廣告讓你猶豫的時間比你想像的要長嗎？）

……視覺修辭也隨之而來

修辭學起源於古希臘，是一門辯論學科，是一種研究信息如何影響和說服觀眾的理論（亞里士多德）。 演講者使用五個規範設計有說服力的論證，通過這些規範可以理解和評估他或她的意圖：發明（論證發現），安排（論證組織），風格（正確性和適當性），記憶（演講記憶）和交付（聲音和手勢）。

基於亞里士多德的修辭學，巴特（1977）提出了視覺修辭學的概念，即從圖像中衍生出的一系列不連續的符號和內涵。 視覺修辭策略性地使用名人、動物、物體甚至動畫圖片來創造一種超越角色字面意義的說服力。 Jeong (2008) 和 Stathakopoulos, Theodorakis, and Mastoridou (2008) 進一步描述了通過圖片的排列，視覺修辭提供了兩個不相關對象之間的修辭比較。 這種比較使主體偏離了它的正常用法，並假設了另一個對象的特徵。 由於這兩個對像是不相關的，並且大多使用最少的口頭解釋，因此視覺修辭通常更含蓄，可以承受不止一種可能的解釋（McQuarrie & Mick，1996）。

例如，在上面的兩個反吸煙廣告中，香煙被安排來代表其他東西。 第一個廣告展示了一隻手拿著香煙和一隻手拿著槍的比較。 由於槍支通常會營造一種殺戮、危險或致命的氣氛，因此香煙具有這些特徵，並使觀眾認為吸煙與射擊一樣致命。 另一方面，第二個廣告提供了兩個隱喻。 香煙被組合成一堆炸藥，具有敏感、爆炸性和破壞性。 時鐘是時間的隱喻。 總而言之，這則廣告想要傳達這樣一個信息，即吸煙會毀掉你的未來，因為它會燒掉你剩下的時間。 這裡的視覺修辭要求觀眾不要把廣告當作字面意思，更仔細地分析它們以理解更深層次的信息。

（現在你能解釋一下午夜毒藥廣告中的伊娃格林和背景嗎？）

此外，與亞里士多德的修辭一樣，視覺修辭也需要說服能力。 Scott (1994) 從最初的五個經典中解釋了三個視覺修辭的經典。 首先，視覺元素必須能夠通過它們的概念、抽象和隱喻來創造一個論點。 其次，圖片的排列必須引導論證。 最後，視覺傳達必須是有意義的，並暗示預期的論點。

例如，上面顯示的阿迪達斯廣告發明了這樣一種論點，即穿著阿迪達斯鞋，運動員跑得如此之快，以至於他的影子跟不上。 廣告中的安排達到了目的，因為觀眾可以通過廣告理解論點。 此外，投放以不合邏輯和誇張的方式呈現，可能會引起觀眾的興趣，並使他們更深入地處理該廣告。

另一個例子是世界自然基金會上面關於全球變暖的廣告。 這裡的冰淇淋在正常使用中不應被視為甜食，冷甜點； 相反，它是地球的隱喻。 冰淇淋融化是地球正在因全球變暖而融化的暗示性論點。 通過使用隱喻圖像和最少的文字，廣告設法讓觀眾想知道信息是什麼，並更長時間地吸引他們的注意力。

那麼為什麼視覺修辭在廣告中很重要呢？

它提供更多和更快的交付。

俗話說“一圖胜千言”，那麼巧妙地運用圖像，就等於寫了一篇長文。 根據 Bulmer 和 Buchanan-Oliver（2006 年）的說法，視覺廣告一目了然可以表示大量信息。 通過圖像，顏色、燈光、排列、手勢和表情等多種元素同時傳遞。 此外，研究人員斷言，視覺修辭比口頭修辭效果更好，因為它不那麼模棱兩可並且被更普遍地感知，因此觀眾不僅可以接收到更多的信息，而且可以在更短的時間內接收到信息。 當需要在短時間內吸引註意力時，這種投放方式尤其有效，例如廣告當前面臨的問題。

這是有說服力的。

視覺修辭的主要優點是它的說服效果。 視覺修辭與原始的口頭修辭類似，但它使用視覺線索來構建說服力。 正如許多研究所假設的那樣，由於修辭的隱喻效應，視覺修辭中使用的論點比文字信息更具說服力（Jeong, 2008; Stathakopoulos et al., 2008）。

視覺修辭的說服力可以用 Petty 和 Cacioppo (1986) 的精化似然模型來解釋。 他們認為，精化是工作記憶中的信息與先驗知識結構相結合的過程。 如果信息與受眾的知識、傾向和參與產生共鳴，則更有可能被仔細處理； 觀眾對信息的思考越多，說服他們的機會就越大。

許多研究已將該模型擴展到視覺領域，並發現消費者對一般的視覺效果和具體的修辭形像都更敏感。 然而，在他們關於廣告視覺修辭的研究中，McQuarrie 和 Mick (1999)、Bulmer 和 Buchanan-Oliver (2006)、Jeong (2008) 和 Stathakopoulos 及其同事 (2008) 指出，如果隱喻圖像易於識別，或者它對觀眾的生活更為重要，它邀請觀眾以更強烈的方式進行處理，在他們的腦海中喚起比文字圖像更複雜的認知闡述。 同樣，包含視覺隱喻而沒有口頭解釋的廣告會導致大多數認知活動，而僅包含文字視覺和口頭解釋的廣告會產生最少的認知活動。 結果，由於它使觀眾深思熟慮地考慮信息，視覺修辭幫助他們更好地組織信息，並可能導致更強烈的信念改變（Jeong，2008）。

例如，上述埃爾特的廣告希望傳播“未洗過的蔬菜可以成為致命武器”的信息。 武器所隱含的震撼和致命的氣氛給觀眾留下了深刻的印象，使廣告更令人難忘，信息更明確。

在這裡，廣告沒有使用帶有文字信息的未洗蔬菜的簡單圖像，而是使用了手榴彈、爆炸雲和定時炸彈的隱喻形象，嵌入了洋薊、蘑菇和番茄的字面意思中。 由於蔬菜是每個人膳食的核心，隱喻的圖像是熟悉和可識別的，廣告旨在喚起觀眾更深思熟慮的思考。

它使品牌顯得更加積極。

在他的著作《形式的責任》中，巴特 (1985) 提出了由修辭人物產生的“文本愉悅”的概念。 他斷言，具有多種解釋的文本比簡單的一維文本更能讓讀者愉悅。 這種愉悅來自於修辭安排的審美價值，來自於此類文本的所指對象（暗示或所指的人或物）。 基於 Barthes 的概念，McQuarrie 和 Mick (1996, 1999) 的研究將這一想法擴展到視覺修辭。 研究人員斷言，與文字修辭類似，視覺修辭也會對觀眾產生微妙而強大的推動作用，使他們對廣告的看法更加積極。 此外，將這一概念應用於廣告，Stathakopoulos 及其同事 (2008) 的研究發現，帶有修辭元素的廣告被認為比沒有修辭元素的廣告更受歡迎。 因此，他們建議廣告商在廣告中運用修辭來對觀眾的態度反應產生積極影響。

它提高了品牌信譽。

來源可信度和說服力是兩個相關的要素。 當一個論點被評估為可信時，聽眾會更容易接受信息，反之亦然。 根據 Jeong (2008) 的說法，在口頭修辭中，使用隱喻的溝通者被認為更可信，因為創造力更受重視。 因此，感知到的可信度會導致更多地接受傳播者的論點。 同樣，巧妙和創造性的視覺修辭可以提高品牌信譽。 此外，由於視覺圖像比口頭提議更具說服力，因此還發現視覺修辭比文字圖像更能利用品牌的感知可信度。

午夜毒藥廣告

回到前面提到的 Midnight Poison 廣告，你有沒有發現是什麼讓這個廣告如此獨特和迷人？ 原因在於廣告主在這則廣告中精心植入的視覺修辭。

模特伊娃·格林 (Eva Green) 描繪了一種罕見的黑暗之美，具有不可穿透的氣質。 她在廣告中使用的形像傳達了一種異國情調、叛逆和大膽的感覺。 當 Eva 的角色和圖像設置相結合時，廣告傳達了“新灰姑娘誕生”的信息，這是一種新的、獨特的美，而不是具有普通外觀的傳統美。

此廣告是否傳遞了更多（信息）並更快地傳遞？ 是的。 它是否以某種方式對您耳語“只有 Dior 才能給您這種獨一無二的迷人外觀？” 廣告不是口頭上說每個穿著午夜毒藥的人都會感到驚艷、不同和迷人，而是通過伊娃的隱喻形象和伴隨的文字，廣告可以傳遞一個完整的“新灰姑娘誕生”的童話故事，讓觀眾想要成為就像伊娃一樣的新灰姑娘。

觀看此廣告是否令人愉悅？ 是的。 這則廣告的創意和美感是無可辯駁的。 概念、燈光、佈景安排、模特選擇和表演以最優雅和最經典的方式共同呈現了廣告，讓觀看和捕捉目標受眾的第二眼（也許是第三眼）成為一種樂趣。

最後，這個廣告是否有說服力和可信度？ 是的。 通過模特的視覺修辭（Eva Green 寓意閃閃發光的夢幻形象）和歸納推理（Eva 是一位如此難得的美人；因此，佩戴這款香水，您可以像她一樣獨一無二），說服人們購買午夜香水。 這個 Midnight Poison 廣告，以及同一活動中的其他主題廣告，向其觀眾提供了迷人的說服力，並使該產品獲得了商業上的成功（“Midnight Poison”，2007 年）。

如何在廣告中有效地使用視覺修辭

像其他一切一樣，視覺修辭也有其局限性。 在廣告中過度使用或濫用此策略可能會導致不良影響。 到目前為止，廣告中視覺修辭的詳細規範尚未完全構建。 儘管如此，我們可以從現有文獻中得出一些建議，以有效地在廣告中使用視覺修辭。

避免複雜的修辭形象

Scott (1994) 指出，觀眾與圖像相關的背景和經驗是他們對圖像的感知和理解的原因。 此外，根據 Mzoughi 和 Abdelhak（2011）的說法，如果廣告中使用的修辭手法複雜，受眾可能會將所有的認知資源都花在解決信息上，而無法記住品牌名稱。 在這種情況下，遇到沒有數字的廣告的觀眾比有復雜數字的廣告更容易記住名字。 因此，建議廣告商在廣告中使用熟悉而簡單的修辭形象，以適應受眾的解釋。

避免不相關的修辭人物

我們之前討論過，認知闡述使廣告看起來更具說服力。 但是，它僅在詳細說明與預期論點密切相關時才有效。 顯然，笨拙或難以理解的修辭形像不會對消費者態度產生積極影響（McQuarrie & Mick，1999）； 但是精心設計的修辭形象可能會產生相同的結果。 廣告商可能會想用富有創意的、突出的修辭人物來製作廣告，試圖吸引觀眾的注意力。 正如 Mzoughi 和 Abdelhak (2011) 所指出的，如果數字與論點無關，那麼增加的詳細說明實際上會對說服力產生負面影響，因為從數字上分散注意力可以克服主要信息。

最小化隨附文本

Stathakopoulos 及其同事（2008 年）認為，在廣告中沒有口頭解釋的隱喻人物比帶有直截了當的論點的文字圖像更能說服觀眾。 Jeong (2008) 的研究支持這一觀點，他得出結論認為廣告的論點主要來自圖像和隱喻性修辭，可能不需要額外的語言解釋。 研究人員都認為，沒有口頭命題的視覺隱喻會產生更大程度的認知活動，從而使廣告對觀眾更具說服力和可信度。

僅使用文本以防止混淆

第一個建議並不意味著我們可以完全忽略文本。 正如 McQuarrie 和 Mick (1996) 所說，一幅圖像可能有多種解釋。 回想一下 Elter 的蔬菜廣告，如果沒有標語，我們能否以不同的方式看待它們？ 我們可以說食用這些蔬菜一直是有害的嗎？ 是的，我們可以，因為圖像本身並沒有說明“未洗過”。

Barthes (1977) 將標題視為通過隱喻圖像引導觀眾的意義錨。 由於圖像可以有多種含義，如果沒有標題，它們可能會被錯誤地理解。 對巴特來說，這裡的文本起到了指導解釋的作用，使觀眾避免混淆並接受預期的含義。

結論

正如標題所說，這是對視覺修辭及其在廣告中的用途的介紹，適合初學者，他們想更多地了解廣告領域。 本指南介紹了在廣告中獲得快速關注和提供說服力的需求、視覺修辭如何滿足這些需求以及如何在廣告中有效地使用視覺修辭。 本指南還提供了廣告示例，以更好地說明這些想法。 大量學術研究證明，視覺修辭可以在更短的時間內傳遞更多的信息，使論點更有說服力，突出品牌的積極性，提升品牌公信力。 儘管視覺修辭可以為您的品牌帶來所有優勢，但它也有一些廣告商需要知道的不良影響。 建議廣告商避免使用複雜或不相關的修辭形象，並僅使用最少的文字以使觀眾感到困惑。 希望本指南可以幫助您了解視覺修辭的基礎知識並將其應用到您的廣告設計中，或者只是分析您最喜歡的廣告。

作者：Clara Ly-Le，MComm MPRCA，EloQ Communications（前身為 Vero IMC Vietnam）董事總經理。 最初於 2014 年發佈在她的 LinkedIn 帳戶上。由於這篇文章在五年後仍然受到堅定不移的關注，Clara 決定將其重新發佈到 EloQ 的博客上以供更廣泛的受眾使用。

（X-發佈在 Clara 的博客上）

參考

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Barthes, R. (1977)。 圖片 - 音樂 - 文字。 紐約：希爾和王。

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Bulmer, S. 和 Buchanan, M. (2006)。 視覺修辭和全球廣告形象。 營銷傳播雜誌，12（1），49-61。

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O'Guinn, T, Allen, C 和 Semenik, R. (2008)。 廣告和綜合品牌推廣。 紐約：西南大學出版社。

Petty, R. 和 Cacioppo, J. (1986)。 溝通和說服：態度改變的中心和外圍途徑。 紐約：施普林格出版社。

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羅德島大學哈靈頓傳播與媒體學院。 （2012）。 STAND 第 1 課：了解您的廣告曝光率。 從網站檢索：http://mediaeducationlab.com/stand-lesson-1-understanding-your-exposure-advertising。

該博客最初發佈在 EloQ 的博客上。