營銷人員的歸因模型挑戰

已發表: 2016-11-15

您如何衡量營銷工作的成功與否？ 您是否正在為設計營銷歸因模型而苦苦掙扎，以便為您提供對客戶旅程的有意義的洞察？ 歸因模型雖然存在缺陷，但已在努力展示其努力的投資回報率的營銷人員中流行起來。 營銷人員和品牌面臨的挑戰是，大多數歸因模型無法準確描繪客戶旅程，也無法提供有助於戰略決策的洞察力。
雖然易於理解和衡量，但首次接觸和最後接觸歸因模型僅提供了對客戶旅程的一瞥。 營銷人員在尋找方法來展示營銷工作如何為網站帶來新的受眾成員時，採用了首次接觸方法。 同樣，最後一次接觸歸因模型成為一種流行的方式來顯示哪些營銷工作直接促進了銷售。
這些方法的根本缺陷在於它們對哪些接觸點正在幫助客戶以及影響購買決策的其他因素視而不見。 輸入多點觸控歸因模型。 雖然這些類型的模型採用更全面的方法，但它們通常無法提供真實的、可操作的數據來為決策提供信息並提高營銷工作的投資回報率。
在最近的一集中找到！ GinzaMetrics 總裁 Erin Robbins 和 Steveology 集團首席營銷官 Steve Farnsworth 討論了歸因模型的固有問題以及正在出現的一些趨勢，以幫助營銷人員展示其努力的投資回報率。

超越單點觸控歸因

在談論歸因模型時，大多數 CMO 都會同意簡單的第一次接觸和最後一次接觸方法存在根本缺陷。 在最近與一組 CMO 的討論中，Steve 發現大多數人正在遠離單點觸控歸因，並試圖通過傳統多點觸控歸因模型的一些變體來填補客戶旅程的空白。
在大多數組織中，歸因建模採用以下形式之一：

  1. 多點觸控歸因
  2. 衰減多點觸控歸因
  3. 群組歸屬
  4. 基於位置的歸因

Steve 提到在多點觸控模型中如何權衡每個交互方面存在一些問題，並表示 CMO 正在嘗試使用一種稱為衰減多點觸控歸因的模型來解決這些問題。 衰減模型通過將最新的舞台活動加權為最重來解決常見的多點觸控挑戰。
查看組合的另一種方法是使用同類群組歸因。 群組歸因允許您查看有多少人在測量中保留下來，以逐月跟踪潛在客戶。 通過觀察線索在整個旅程中的移動方式、將其轉化為轉化所需的接觸點數量以及轉化線索所需的時間； 營銷人員可以計算封閉潛在客戶的成本並確定營銷工作的投資回報率。
根據史蒂夫的說法，“每個封閉的潛在客戶的成本是巨大的：你能花多少錢還能賺錢？ 我認為這就是歸因模型的所在。 隊列、多點觸控歸因和時間衰減是每個人都必須做的事情。 他們可能還沒有這樣做，但我認為這基本上是最先進的。”
他還提到了基於位置的歸因，這是一種結合了時間衰減和多點觸控模型的模型。 在此模型中，您將 40% 分配給第一次接觸，20% 分配給最後一次接觸，然後將剩餘的 40% 分配給中間的所有接觸。 根據史蒂夫的說法，挑戰在於你可能會結束對第一次接觸的過度信任。 他警告說，第一次接觸權重過大的解決方案不一定是在第一次接觸和最後一次接觸之間平均分配歸因。 營銷人員需要考慮首次接觸歸因所需的權重，以使該模型有效。
在 Avinash Kaushik 的 Occam's Razor 中，他將歸因模型分為三類：

  1. 在線到商店——例如：推動店內購買的在線活動。
  2. 多屏幕——例如：電視、台式機、平板電腦和智能手機。
  3. 數字渠道——例如：社交、YouTube、推薦、電子郵件和搜索。

“大多數數字營銷人員都在關注第三種模式，”艾琳說。 “歸因建模的一個挑戰是如何為每個渠道分配真正的功勞。 與我交談過的人說，在轉化路徑上做出貢獻的每個人都會獲得功勞，這意味著您對單個客戶或單個同類群組的總功勞等於 100% 以上，因為很多人都獲得了很多百分比的功勞的轉換。”
營銷人員可以根據任何一個轉化路徑中的接觸點總數調整分配給每個接觸點的價值百分比，從而避免為任何一次轉化分配超過 100% 的值。 為所有接觸點分配相同價值的缺點是無法確定哪些接觸點具有最大的影響。

歸因模型和個人議程

與歸因模型相關的問題和挑戰進一步激怒了部門或職能部門在特定渠道上為他們的努力爭取榮譽的組織。
根據 Erin 的說法，“我認為我們在使用歸因模型進行衡量時遇到此類問題的原因之一是，我們不是共同努力創建成功的帳戶，而是關心誰做得最好，誰將獲得預算根據歸因百分比繼續他們的努力。”
她建議將創造轉化和贏得新業務視為一個生態系統，每個人都依賴其他人的努力，並意識到每個接觸點都導致了最終轉化。 在這個生態系統中，從流程中退出任何一步都可能改變結果，即使該步驟僅佔總分的 12%。 試圖提高每個部門工作水平的品牌已經使用歸因建模作為一種方式來創造組織競爭並確定預算和認可度。 使用歸因建模來分配責任或信用會導致歸因分配方式的衝突，並限制使用測量來提升整個過程的好處。
與其決定哪個部門或渠道的努力最有價值，不如使用該方法來了解營銷生態系統中的事情是如何運作的。 使用它來發現某些受眾正在發生哪些類型的轉化，然後根據導致轉化的資產和渠道的組合以及您擁有的目標受眾的類型，最大限度地提高工作量。 歸因模型可以幫助為決策提供信息，並確定如何在正確的時間在正確的渠道上傳遞正確的信息。
“在組織內部也是如此。 與其使用歸因模型將功勞分配給營銷或銷售並獎勵更多預算或個人獎勵，不如使用調查結果來最大化組織中每個人的角色和努力，以盡可能多地關閉客戶並儘可能長時間地保留他們， ”艾琳推薦道。

使用測量來調高刻度盤

任何測量模型的第一要務是繪製客戶旅程以發現以下問題的答案：

  • 線索從何而來？
  • 引導潛在客戶完成轉化需要多少成本？
  • 哪些接觸點構成了他們的旅程？
  • 未關閉的潛在客戶會怎樣？

根據史蒂夫的說法，“當你專注於這些問題時，你可以開始確定最重要的事情，然後你可以調高音量。 這就是你應該關注的重點，調高最大的刻度盤，然後找出其中哪些渠道效果最好並協同工作。”
使用歸因模型時，營銷人員必須承認模型中存在缺陷，這些缺陷沒有考慮到人們在研究和尋找解決方案時留下的數字足蹟之外的其他影響。 與其使用歸因模型來分配功勞，不如使用它們來尋找解決方案，填補參與度的空白，並放大獲得最多轉化的消息和渠道。
如果您正在尋找一種方法來衡量參與度、優化內容並擊敗競爭對手，GinzaMetrics 擁有一個可擴展的平台來滿足您現在和未來的需求。 大聲喊叫，我們會帶你四處看看。
與 Steve Farnsworth 和 Erin Robbins 一起觀看 Get Found 的整集。
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