如何通過 3 個步驟推動觀眾參與
已發表: 2022-03-29“參與率下降了。 為什麼會這樣？ 我們需要數據，我們今天就需要它。” 來自 CMO 的電子郵件被標記為“緊急”，這絕不是一個好兆頭。 看起來你這週的開局很糟糕。
聽起來有點熟？ 在世界的某個地方，市場研究人員或洞察經理正在經歷這種情況。 你知道嗎？ 下一次，可能就是你了。
管理層知道，參與的受眾更有可能轉化，進而帶來更多收入。 密切監控數字受眾參與度指標可以幫助您規避此類令人不快的電子郵件。
在本快速指南中，我們將解釋受眾參與的含義以及如何衡量它以獲得最大的洞察力。 我們還將分享一些鼓舞人心的觀眾參與示例和獎勵提示。
什麼是觀眾參與度？
觀眾參與度的定義因您詢問的對象而異。 對荷蘭大學教授 Marcel Broersma 來說，“觀眾參與度（也稱為用戶參與度）是指用戶對媒體內容或品牌的認知、情感或情感體驗。” 這更敏銳地描述了觀眾參與的含義，並假設將採取行動作為結果。
當數字營銷人員談到受眾參與時，他們通常指的是用戶在消費某些數字內容後採取的行動。
但是觀眾的行為不是你可以控制的。 用戶可能喜歡您的內容，但永遠不會採取營銷人員為他們準備的行動。 例如，他們可能喜歡觀看您所有的信息視頻，但從未真正購買過您的服務。 一種特定類型的用戶交互可能對一個企業很重要，但對另一個企業則完全沒有意義。
要以推動受眾參與的方式進行營銷，使他們在購買者的旅程中走得更遠，並產生所需的行動，您需要弄清楚兩件事：
- 目標受眾究竟是誰？
- 參與對您的業務意味著什麼？
制定受眾參與策略的 3 個步驟
該團隊希望您提供數據，以支持基於更大參與度的受眾發展。 您需要提供洞察力，使他們能夠識別趨勢並利用機會進行更多參與。
以下是您需要採取的三個步驟來製定提高受眾參與度的策略：
- 了解您的聽眾並確定您的競爭對手。
- 確定與業務相關的參與度並匹配代表性指標。
- 衡量和基準參與度以進行優化。
遵循這三個步驟，您將能夠通過可操作的見解呈現觀眾參與的完整景觀。
您如何有效衡量受眾參與度？
對於不同的企業，與業務相關的參與可能有很多不同的含義。 這完全取決於錢從哪裡來。 問問自己，您網站的目的是什麼：告知、銷售或服務受眾？ 每個人都需要自己獨特的參與方式。
例如，電子商務網站的目的是銷售。 只為獲取信息而來的訪客無論花費多少時間都是沒有價值的。 除非他們最終購買了東西，否則停留時間對企業沒有價值。
現在以基於訂閱的網站或應用程序為例，例如游戲世界中的網站或應用程序。 這些旨在讓用戶花費大量時間，並且該指標很可能與評估受眾參與度相關。
您需要密切關注所有參與度指標並查看全貌。 但是，當 CEO 要求更多參與時，他們指的是代表參與的具體指標，這些指標將導致轉化並最終增加收入。
監控基本的受眾參與度指標
請記住，當您在沒有上下文的情況下查看每個孤立的參與度指標時，它是沒有意義的。 只有當您將參與度指標與行業平均水平進行比較時，您才開始衡量它們的價值。
每家公司都應衡量和基準的基本敬業度指標是：
- 獨立訪客
您想知道平均有多少雙眼睛瀏覽您的網站，並將瀏覽率與您的競爭對手進行比較。 此外，調查您的網站或應用程序的哪些頁面或部分獲得的訪問量最多——查看與唯一身份訪問者相關的參與度指標。 - 平均訪問時長
衡量訪問者平均在您網站上花費的時間並比較不同的網站位置。 以行業平均水平和行業領先者為基准進行評估。 - 平均頁面瀏覽量
監控訪問者的瀏覽活動。 了解訪問者與您的網站內容進行了多少互動。 這表明訪問者對內容的好奇心有多大。 - 新訪客與回頭客
確定您網站的新訪客和回訪者之間的比例。 雖然總是歡迎新訪問者，但您可能有一個目標，即希望有多少訪問者返回您的網站。 回頭客是衡量受眾參與度的主要方式。 - 跳出率
始終關注跳出率。 它可以將所有參與度指標置於不同的角度或發出危險信號。 基準以確保它不偏離您所在行業的平均跳出率。
將受眾參與度分析提升到一個新的水平
到目前為止，您一直在以傳統方式關注觀眾參與度。 如果你改變你的視角會怎樣？ 與其從您的網站位置查看參與度，不如從市場方面或受眾方面查看。
這意味著什麼？ 與其依賴您的網站指標，不如衡量您的受眾指標以了解他們如何看待您，並檢查行業指標以了解您的定位。
以下是有關如何做到這一點的一些想法：
- 觀眾重疊
Similarweb Audience Overlap Feature 確實如其所說：可視化受眾與競爭對手的重疊情況。 查看您所在行業的哪些競爭對手網站從相同的訪問者那裡獲得流量，並確定您最強大的競爭對手。
- 觀眾興趣
衡量您和您的競爭對手網站的真實流量，以了解誰是您最難對付的競爭對手。 不要依賴排名。 區分自然搜索和付費搜索，並發現誰在搜索關鍵術語時參與度更高。 全面的關鍵字研究可以深入了解訪問者如何接觸您的品牌。
- 市場測繪
創建一個競爭矩陣，X 軸為總流量，Y 軸為相關參與度指標。 通過這種方式，您可以獲得競爭市場地圖，並能夠看到您在圖表上相對於競爭格局的位置。
- 觀眾分析
深入了解受眾地理和網站人口統計數據，以更好地了解受眾特徵以及他們與競爭網站的不同之處或您的共同點。
借助這些深刻的見解，您可以確定哪些競爭對手正在推動最高參與度以及參與度最高的受眾群體。 要獲得更精細的視圖，您應該分別查看各個網站部分，以揭示哪些功能、產品或頁面受歡迎。
無需再猜測哪個競爭對手偷走了您的觀眾以及他們是如何做到的。 這些數據會告訴您在哪裡尋找以及尋找什麼。 如果您知道要向哪些競爭對手學習，您的營銷團隊就不需要每次都發明輪子。 其他人可能已經找到了解決方案。
有趣且富有創意的觀眾參與示例
現在讓我們玩得開心！ 當您調查您的競爭對手時，您會發現關於如何推動觀眾參與的開箱即用的想法。 這次我們已經為您做到了這一點，並希望分享一些示例以獲取靈感。
我們都在社交媒體上看到過普通人對著名藝術作品的滑稽再現，對吧？ 這不是一個沮喪的想成為藝術家的瘋狂想法。
2020 年，當人們無法欣賞現場展覽時，蓋蒂博物館找到了一種讓觀眾近距離觀看的創造性方式。 它挑戰公眾用普通家居用品重現著名的藝術作品，並使用特定的標籤分享它們。
讓觀眾有機會被看到和聽到是獲得參與的好方法。 公司鼓勵客戶提供反饋、講述品牌故事、寫詩或與產品合影。
這就是時尚品牌 Zalando 在 COVID-19 期間銷量下滑時所做的。 該品牌用星期五時尚日取代休閒星期五，發起了一項活動，要求人們在每個星期五張貼自己穿著時尚的照片。 結果？ Zalando 將其參與度提高了一倍，並使該活動的追隨者數量翻了兩番。
一種不涉及社交媒體、更注重銷售的方法是獎勵計劃。 一個版本允許訪問者收集積分，最終有權獲得折扣或贈品。 忠誠度和會員計劃的運作方式相同。
這是增強客戶參與度的一個特別顯著的例子。 Fender 是一家大型吉他製造商，但吉他並不是人們經常購買或收藏的東西，而且除了首次購買之外，沒有理由與該品牌互動。
購買吉他後，Fender 如何保持觀眾的參與度？ 它推出了一個教學應用程序，讓初學者可以保持聯繫、更新並向其他人推薦該品牌。
說到推薦，內容應該始終易於共享。 這也適用於您可能提供的交互式工具，例如計算器、測驗或遊戲，您可以選擇這些工具來激發參與度。
關於數字觀眾參與度的注意事項
1. 在消費者的購買之旅中與他們會面
了解您的受眾及其行為至關重要。 您不能期望不熟悉您品牌的訪問者與回頭客的參與度相同。 提供與買家旅程階段相匹配的參與機會。
專業提示：不同的文化和年齡組也表現出不同的參與度，強調了受眾研究的重要性。
2. 與你的品牌特徵保持一致
研究您的競爭對手並了解它如何與觀眾互動以推動參與度至關重要。 但不要只是複制粘貼。創建適合您品牌的風格、形象和價值的內容和活動。
3. 實驗、測試和優化
歸根結底，除非您嘗試，否則您不會知道什麼有效。 此外，數字技術和營銷也在不斷發展。 昨天推動流量的渠道明天可能會被放棄； 當前超流行的內容類型可能不會持久。 在數字領域，沒有什麼是永恆的，你需要不斷地試驗、測試和優化。
給研究人員和分析師的額外建議
不要等到 CEO 的要求動搖了船。 只有當收入受到影響時，這些事情才會引起管理層的注意。 但到那時，時間是必不可少的，壓力也在你身上。
如果您使用高級指標持續分析受眾行為和參與度，您就會指出僅靠個性化不再能帶來預期的結果。 您可以扭轉局面並提出優化建議。
別擔心，Similarweb Digital Research Intelligence 將為您提供支持。
觀眾參與常見問題解答
什麼是觀眾參與度？
數字受眾參與度通常是指訪問者與您品牌的互動行為水平。 這包括您的網站、營銷活動和社交媒體。
為什麼觀眾參與很重要？
訪問者在轉化之前會經歷買家旅程的幾個階段。 在此過程中的參與有助於將他們推下漏斗，與您的品牌建立聯繫並建立客戶忠誠度。 參與的用戶也更容易接近——這對企業來說是一個優勢。
您如何衡量觀眾參與度？
一種簡單的方法是確定參與率。 要獲得更全面的了解，請衡量和跟踪對您的業務至關重要的各種參與度指標。 根據行業標准或您的競爭對手對它們進行基準測試可以讓您進行評估。
如何提高受眾對數字營銷的參與度？
請遵循此博客文章中概述的三個步驟：1. 了解您的受眾和競爭對手 2. 設置 KPI 3. 監控和基準測試以發現機會。