B2B 影響者：如何與他們合作構建媒體機器
已發表: 2022-12-07如今，很容易想像 B2C 影響者，對吧？
您可能會想到您在社交媒體上關注的那些人，他們告訴您他們最新的服裝合作。 或者他們使用什麼牙齒美白產品。
但是，當您想到 B2B 影響者時，您會想到什麼？
圖片肯定不太清楚。 但我們認為影響者可以在 B2B 營銷中發揮重要作用。 事實上，我們一直在使用它們來構建我們的“媒體機器”。
別擔心，我們將了解這句話的含義 - 以及更多內容！ 請繼續閱讀，聆聽 Cognism 營銷副總裁 Liam Bartholomew 的見解。
B2B 影響者：他們是誰？
我們對 B2B 影響者的自製定義是：
“一個有影響力的人，在各自的領域享有專家的聲譽。 他們培養了一群信任並尊重他們的觀眾（追隨者！）。 他們創造的內容可以教育和娛樂觀眾。”
您可能已經知道的 B2B 影響者的一些例子包括：
- 克里斯·沃克 - Refine Labs
- 大衛·格哈特 - 第五出口
- Josh Braun - 在 LinkedIn 上提供 SDR 培訓
但這樣的人對 B2B 企業有什麼好處呢？
嗯，首先，他們已經是某個特定主題的知名主題專家。 另外，他們有自己的（通常是大量的）聽眾，他們會遵循並相信他們所說的話。
他們可以幫助企業創建為媒體機器提供動力的內容，就像我們在 Cognism 所做的那樣。
利亞姆解釋說：
“我們所說的媒體機器是指相關、增值內容的持續流動。 我們希望表現得更像一家媒體公司，而不是一家科技公司。”
B2B 影響者在內容貢獻方面可以帶來很多好處。 下面是四個例子。
1. 發揮專業權威
回答這個問題：
您更可能聽取誰的建議？ 內容營銷人員在線撰寫文章？ 或者是正在討論的領域的專家。？
有經驗的人吧？ 嗯，確實如此。 這就是您的 B2B 影響者可以幫助您添加到內容中的內容。 有權威和尊重的人可以談論你不太了解的主題領域。
利亞姆 說：
“讓我們面對現實吧，大多數 B2B 內容都是垃圾且枯燥，因為這些內容是由不知道自己在說什麼的內容經理編寫的。”
換句話說，這些內容都是重複的內容，是從其他內容管理者的其他文章中回收的，這些內容管理者也沒有經歷過他們自己所寫的主題。
利亞姆補充道：
“與熟悉主題的人合作可以立即提升您的內容水平。”
“人們被吸引去閱讀你的內容，因為他們實際上想知道你和你的 B2B 影響者要說什麼。”
2.獨特的觀點
沒有人願意跟隨與其他人說的完全相同的話的人。
有趣的影響者有自己的觀點。 意見。 故事。
人們知道他們對某個主題的看法，並尋求他們對此的看法。
利亞姆 說：
“這並不是要與受眾分享您的營銷內容。 相反，他們從自己的角度分享這些內容。”
3. 以引人入勝的方式提供內容
你不能只是付錢請人撰寫白皮書然後就到此為止。
優秀的 B2B 影響者能夠幫助製作和交付各種格式的內容，使受眾保持在影響力範圍內。
利亞姆舉了一個很好的例子：
“喬什·布勞恩 (Josh Braun) 製作了一本名為《蛇銷售》的圖畫書，對某些咄咄逼人的銷售策略進行了批評，並解釋了為什麼你不應該使用它們。”
此類內容新穎、引人注目且與喬什所服務的受眾相關。
4.與觀眾互動
偉大的 B2B 影響者不會只是發佈內容然後就消失了。
他們願意並願意與評論互動。 他們回复直接消息或回答問題。
他們代表您的品牌。 如果您不會忽略公司頁面上的評論，那麼理想情況下，您的影響者也不會。
想觀看利亞姆的比賽嗎？ 點擊下面的播放，觀看他關於 B2B 影響者的完整演講！
您應該如何與 B2B 影響者簽約？
現在您可能會想……對於非公司僱員來說，這要求太高了。 好吧，誰說他們不能呢？
是的，您可以聘請有影響力的人來幫助開展特定的活動。 就像您可以要求 B2C 影響者在鏡頭前“拆箱”新系列運動鞋一樣。
但它並不需要就此停止。 您也可以與他們簽訂長期合同。
他們可以充當發言人，定期為您的內容做出貢獻。
例如，2022 年，我們與 Ryan Reisert 合作。 如果您一直關注我們的內容，您可能會認識他的名字！
他是一名專業銷售開發代表，也是 Phone Ready Leads（一家驗證聯繫數據以幫助 SDR 的公司）的創始人。 最重要的是，他生活在冷漠的召喚中。 作為我們銷售角色的 B2B 影響者，他非常適合我們的受眾。
Ryan 並未受 Cognism“僱傭”，但他與我們簽訂了合同，負責創建常規內容。
B2B 影響者可以幫助哪些類型的內容？
這個問題的答案是無限的。 只要您與您選擇的影響者達成一致，那麼限制就不存在！
但這裡有一些想法：
- 視頻 - 社交片段或較長的 YouTube 視頻。
- 網絡研討會 - 作為嘉賓參加，或主持整個活動！
- 主持播客 - 採訪業內其他人士。
- 博客 - 為內容貢獻思想領導力和專業知識。
- 活動 - 在攤位上展示您的品牌。
- 時事通訊 - 就電子郵件內容進行協作。
- 社交媒體 - 為公司渠道創建內容或在自己的渠道上分享品牌相關內容。
- 代表品牌 - 在在線內容中佩戴您公司的商品或徽標。
您可以在起草合同時指定其中任何一項。 這將設定界限和可交付成果，以便每個人從第一天起就處於同一頁面上。
您的合同可能還包括非競爭條款。 這樣，您就可以獨家擁有他們幫助您製作的內容。
您應該如何選擇您的影響者？
我們現階段建議的一件事是慢慢來。 選擇錯誤的影響者可能會付出高昂的代價。 更不用說耗時且可能損害您的品牌。
並且不要忘記。 並非每個有影響力的人都願意與您合作。 這將取決於您的要求或您想要的控制級別。
首先試水可能會有所幫助。 在您做出長期安排之前。 檢查工作流程、願景和執行是否一致。
利亞姆 說：
“如果合作能夠達成一致且互惠互利，那麼有影響力的人通常不會介意在你們的工作關係開始時以某種形式免費做出貢獻。”
您可以邀請他們作為您主持的網絡研討會的嘉賓。 這樣，您就可以根據與會者的數量來衡量觀眾的興趣。
不要忘記收集定性反饋或計算有多少人流失。 這樣，您就可以衡量人們對網絡研討會的參與程度。
利亞姆 說：
“如果您舉辦網絡研討會，很多人都會加入通話，因為他們很高興聽到這個人所說的話。 但之後你會得到混合的反饋。 那麼你可能不想與他們建立付費關係。”
“知識和討人喜歡之間需要取得平衡，你需要在中間取得平衡。”
所以你已經確定這是一個很好的選擇。 那太棒了！ 現在，您可以引入付費關係，以確保內容貢獻的持續流動。
但如何選擇與誰一起工作呢？ 以下是需要考慮的一些關鍵事項：
- 誰會自然地融入您的品牌？ 您的客戶可能與誰產生聯繫或產生共鳴？ 他們可能已經在關注誰了？
- 他們分享您的品牌價值觀嗎？
- 他們有天生的魅力和活力嗎？
- 他們與您的內部團隊以及與您合作的其他 B2B 影響者是否關係融洽？ （你能讓你的影響者合作嗎？）
- 他們在多個平台上擁有大量受眾嗎？ 他們是否精通您的觀眾常去的頻道？
- 他們是否創造了增值、可信且引人入勝的內容？
- 他們需要多少支持才能創建您想要的內容？
B2B 影響者的身價是多少？
你付給有影響力的人多少錢？ 這是一個很難回答的問題。 事實上，每種情況都會有所不同。 這將取決於以下因素：
- 你付錢給他們做什麼。
- 他們擁有的影響力/受眾。
- 您對他們貢獻的內容有多重視。
利亞姆 說：
“通常，B2B 影響者會根據他們想要對某些活動收取的費用制定自己的費率。 其他時候您需要創建該付款結構。 這僅取決於您對讓他們加入的重視程度。”
我們的建議是從小規模開始，然後逐步擴大規模。 說“嘿，我們可以付給你更多的錢讓你做 x、y 和 z”要容易得多。 而不是“嘿，這些東西不起作用，所以我們要降低你的工資”。
如何與有影響力的人合作
這不是一個一勞永逸的練習。 僅僅因為你在與影響者的合同中概述了可交付成果，並不意味著你可以讓他們繼續做下去。
這是一種夥伴關係。 幫助他們成功符合您的最大利益。
不僅如此，如果影響者自行其事，最終可能會說出一些你不希望他們不說的話！ 畢竟，他們現在代表您的品牌。 他們發布的內容反映了您的情況。
因此，為了避免任何混淆，我們創建了一組“護欄”，如下所示：
我們的品牌是：有趣、友好但絕不冒犯。 它具有開拓性，值得信賴。
當人們想到 Cognism 平台時，我們希望他們將我們與以下一項或多項聯繫起來：
- 合規
- 數據質量
- 靈活的
- 人類
- 以客戶為中心
- 創新的
我們不是什麼：
- 公司的
- 無聊的
- 反動
- 進攻
- 便宜的
- 過時的
- 漠不關心
- 不准確
- 自滿
- 不可靠
我們是人類，但信息豐富。 對話但可操作。 我們提供具體的行動手冊和簡單的提示。 講話中帶著一絲幽默。
在 Cognism，我們將影響者與我們的需求生成團隊之一和內容經理之一配對。
出於多種原因，這很有幫助。
- 它確保這種關係受到關注。 有一個常規的參考點。 他們可以回答任何問題並解決任何問題，團隊可以一起討論目標。
- 這涉及到一定程度的策略。 當某些帖子格式或主題類型有效時，您可以加倍努力。
- 該過程是協作的，這有助於確保品牌一致性。
- 交付，無論是可交付成果的數量，還是可交付成果的截止日期，都可以輕鬆管理。
利亞姆 說：
“這也有助於確保[你的影響者分享的內容]與你作為一家公司想要談論的內容保持一致。”
“當[你的影響者]談論你和你的公司時。 你想要精心設計一條與你試圖創造的整體敘事相關的信息。”
我們努力充分利用影響者貢獻的每一條內容。 例如：
我們與有影響力的人一起舉辦現場活動，例如我們的“陌生電話現場”，這是一個陌生電話培訓網絡研討會。
然後，該網絡研討會的內容可以轉換為幾種不同的格式。
您可以將音頻用於播客。 使用任何有力的引言作為您博客的見解。 您還可以在社交頻道上分享視頻片段。 使用更廣泛的概念和想法作為時事通訊的主題。 最後，推廣付費社交網絡研討會的重要經驗教訓。
你看，有很多方法可以讓你物有所值！ 您最大限度地擴大影響者內容的影響力越多，你們倆獲得的回報就越大。
生成內容的另一種方法是依靠影響者的專業知識。
利亞姆解釋說：
“瑞安對推銷電話瞭如指掌。 因此，我們可以以他的想法為指導，圍繞這一點進行內容創作。 他提出了一種解釋概念的方法，我們就採用了它。”
如何報告影響者的成功
利亞姆建議你將報告分成兩半。 一是看參與度。 另一個是關注轉化。
利亞姆 說：
“參與度實際上是影響者成功的主要衡量標準。 因為您想知道他們幫助您發布的內容是否能引起共鳴。 [那]人們正在享受它並參與其中。”
如果沒有人與您選擇的影響者互動，那麼您的錢就被浪費了。 他們不會影響任何人。
要跟踪的一些重要指標是：
- 喜歡的數量。
- 評論數。
- 追隨者數量。
- 視頻觀看次數。
- 訂閱者
- 聽眾總數。
- 平均參加人數。
- 來自 ICP 的定性反饋。
- 帖子到達。
- 頁面停留時間。
- 跳出率。
- 滾動深度。
利亞姆補充道：
“需要聽取的最重要的事情之一是ICP的反饋。 如果人們喜歡您的內容，他們會告訴您。 如果他們不這樣做，那是因為他們不為此煩惱。”
“如果有人回复你的時事通訊，那麼你就成功了。 或者如果他們正在 LinkedIn 上向有影響力的人發送消息。 或者在要關注的頁面列表中標記您。”
如果您的所有參與度指標均進展順利，那麼您將開始看到對指標後半部分的影響。 轉換。
但您需要謹慎，不要以這些指標為主導。 利亞姆解釋說：
“你無法直接將銷售線索歸因於你的影響者。 如果你關注的是他們所吸引的潛在客戶數量，那麼你的影響者計劃就會失敗。”
“如果你沒有參與，也沒有對話，那麼是的，你的影響者對你來說表現不佳。”
“但是，如果你獲得了良好的參與度指標，但沒有看到直接歸因的轉化，那麼這一切都很好。”
“你可能會收到這些對話，但你無法將它們歸因於特定的活動。”
但如果一切順利，您可能會看到轉化率自然上升。
您可以通過測量來了解轉化情況：
- 自我報告歸因。
- 第一次和最後一次接觸 UTM。
- 匿名轉換。
- 發現/演示電話。
“B2B 影響者幫助 Cognism 取得了哪些成果？” 我們聽到你問……
- 自 2022 年 1 月以來，播客收聽量增加了 421%。
- 自 2022 年 1 月以來，《銷售領袖文摘》的訂閱者數量增加了 295%。
- 我們的現場表演出席率增加了 2 倍。
- 大約 24% 的自我報告歸因來自某種形式的影響者社交活動。
雖然我們無法歸因於影響者幫助我們創建的每一次對話。 我們確實想知道我們是否正朝著正確的方向前進。
我們可以看到，自從我們開始與 B2B 影響者合作以來，轉化率一直在穩步增長。
如果你的影響者離開怎麼辦？
我們收到的一個常見問題是。 “如果你的影響者決定停止與你合作，會發生什麼？ 難道你不會失去對他們的觀眾所做的所有投資嗎？
從某種意義上說，是的——確實如此。 但觀眾只是影響者提供的好處的一小部分。
最有價值的是內容。
頂級提示！ 確保您的協議規定您可以在他們離開後繼續使用這些內容！
利亞姆說不要把所有雞蛋放在同一個籃子裡。
“不要只與一位有影響力的人合作。 我們與幾位有影響力的人合作，他們都為我們的媒體機器提供信息。”
如何創建自己的 B2B 影響者
您內部是否有適合您的受眾角色的主題專家？
為什麼不把他們變成你自己的影響者呢？
為此，請專注於建立他們的個人品牌和受眾。 這包括定期發布、使用引人入勝的帖子格式以及創建增值內容。
利亞姆 說：
“就像我們為外部影響者及其發佈時間表制定了計劃一樣。 我們自己和內部影響者也有同樣的想法。”
“內部影響者是有益的，因為他們更接近品牌。 他們已經有關聯，不太可能發布有爭議的內容。”
“但人們可能會認為他們對這個品牌有偏見，因為他們在這家表現良好的企業中擁有股份。”
2023 年認知主義將如何利用影響者
我們計劃如何利用 B2B 影響者繼續前進？
我們希望不再在每個頻道上重新調整內容的用途。 相反，我們希望更加有意識地為每個渠道創建特定的內容。
例如，如果我們錄製了網絡研討會的視頻，它可能不是 LinkedIn 的最佳格式。
相反，我們希望了解網絡研討會的亮點，並要求我們的影響者詳細闡述這些觀點。 我們會讓他們直接對著鏡頭說話，並為 LinkedIn 製作專門的視頻。
我們還計劃擴大與影響者的合作。 這包括當我們發現與我們的目標、價值觀和角色相符的 B2B 影響者時引入新面孔。
換句話說……觀察這個空間。
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