B2B 營銷可以教你什麼關於高等教育中的 PPC

廣告、B2B、數字營銷、付費媒體

B2B 營銷可以教你什麼關於高等教育中的 PPC

Pauline Jakober 是 Search Engine Land 的作家，涵蓋了有關數字營銷的各種主題。 她還是第 27 組的首席執行官，該組是一家專門從事 Google AdWords 和 Bing Ads 網絡的精品在線廣告代理。 作為 Google AdWords 認證合作夥伴，Jakober 和她的團隊為許多行業的客戶提供尖端的付費搜索策略和管理。 我們發現她關於 B2B 營銷與 PPC 之間關係的博客非常豐富且內容豐富。 下面給出——

拿起任何“營銷概論”教科書，它將描述企業對企業 (B2B) 營銷和企業對消費者 (B2C) 營銷之間的區別。 需要注意的是，一般來說，B2C 銷售流程更簡單。 轉換路徑很短。 參與購買決策的人更少。 並且一旦銷售過程完成，買賣雙方之間的聯繫就很少了。 相比之下，B2B 銷售流程更為複雜。 轉換路徑很長。 更多人參與購買決策。 售後，買方和賣方通過實施、支持和可能的未來銷售保持聯繫。 當然，與任何營銷“規則”一樣，也有例外。 在管理了許多大專院校的 PPC 賬戶之後，我可以告訴你，在很多方面，大學的 PPC 營銷與 B2B 營銷相比 B2C 營銷有更多的共同點——儘管大學向消費者（即潛在學生）營銷而不是其他業務。

在本文中，我詳細介紹了五個相似之處（和一些不同之處），以便您可以利用這些知識來為您自己的大學 PPC 活動提供信息。

大學 PPC 和 B2B PPC 之間的相似之處

從技術上講，大學營銷是 B2C——但它與 B2B 營銷有許多相似之處。

1.轉換時間長短

也許是因為選擇一所學院或大學是一個如此重要的、改變生活的決定，大學 PPC 的轉換是一個長期的遊戲。 沒有學生（或家長）會根據一次點擊或一則廣告做出決定——B2B 營銷也是如此。 相反，學生可能需要數月甚至數年才能轉換。 最初的點擊只是一系列（最終）導致最終“銷售”（即學生註冊）的微轉換中的第一步。 大學垂直領域的 PPC 營銷人員需要為這個漫長的轉換過程做好計劃。 確保您和/或您的客戶擁有必要的點擊後支持和流程。 而在發起活動時，您需要提前數月甚至數年進行計劃，而不是數週。

2. 號召性用語

由於這種較長的轉化路徑，大學活動中的號召性用語 (CTA) 與 B2B 的共同點要多於 B2C。 在 B2C 營銷中，CTA 通常是“立即購買”或“立即購買”。 但這些 CTA 對 B2B 或大學來說意義不大。 B2B CTA 更有可能是“下載我們的白皮書”或“請求諮詢”。 在這裡，CTA 旨在開始對話，而不是結束交易。 同樣，大學可能會使用“註冊我們的開放日”或“請求信息包”，而不是“立即註冊”。

3. 不同的目標市場

在 B2B 營銷中，由於購買決策的分散性，向多個受眾進行營銷並不罕見。 決策者（和影響者）可以駐留在公司內的任何地方，包括採購、IT、其他業務部門和行政部門。 因此，作為營銷人員，您需要弄清楚如何吸引所有這些受眾。 同樣，在大學營銷中，很容易犯只針對學生的錯誤。 但很多時候，學生的父母也掌握著決策權。 這可能會給營銷人員帶來挑戰，因為學生和家長可能有不同的問題並重視不同的事物。 因此，您需要嘗試使用 CTA 和登錄頁面來吸引這兩個群體。

4. 低搜索量挑戰

在 B2B 和大學 PPC 中，我們發現客戶有時渴望使用搜索量較低的關鍵字。 例如，在 B2B 中，我們被要求為技術含量高的網絡研討會主題投放廣告，坦率地說，沒有人在搜索這些主題。 同樣，在大學中，我們的客戶想要投放宣傳新聘教授的廣告。 但是，讓我們面對現實吧，即使教授可能在他們的領域受到高度尊重，未來的本科生也不太可能聽說過他們（或尋找他們）。 我們經常通過開放日和特定的課程來解決這個問題。 解決方案？ 我們依靠廣告附加信息（尤其是附加鏈接）來宣傳這些低搜索量的項目。

5. 持續的售後關係

在 B2B 營銷中，購買者通常會依賴賣家在售後的實施和持續支持——尤其是在產品或服務是技術性的情況下。 學生也往往與他們選擇的大學保持密切、持續的關係。 這些關係可以貫穿學生的本科、研究生和研究生階段。 他們甚至可能繼續作為校友。

3 大學 PPC 和 B2B PPC 的區別

雖然 B2B 營銷和大學營銷有許多相似之處，但仍然存在一些重要差異。

1. 個人賭注

雖然教育並不便宜，但它不會（希望！）達到許多 B2B 銷售的數十萬和/或數百萬美元的特徵。 因此，您可能會得出結論，B2B 銷售比教育決策更重要。

但我認為他們不是。 為什麼？ 因為學生和家庭自掏腰包支付教育費用。 他們花的是自己的血汗錢。 這是一個會影響他們個人的決定，會影響他們的餘生。 因此，作為一名大學 PPC 營銷人員，您必須準備好回答每一個問題並解決每一個問題。 沒有硬性的、快速的銷售。

2. 向現有客戶營銷

在 B2B 營銷中，第一次銷售通常標誌著再營銷工作的開始。 當一家公司購買了複雜的產品或服務時，就有無窮無盡的機會來獲得市場支持、擴展服務、附加組件等。 因此，在 B2B 中，總是希望將現有客戶培養成大客戶。 但在大學裡，你一次只能招收一個學生“團體”，因此將現有客戶發展為超級客戶的夢想要渺茫得多。 有與大學進行再營銷的機會（例如向當前本科生營銷研究生課程），但策略將不同於 B2B。

3. 定位選項

AdWords 定位選項可能是 B2B 營銷和大學營銷之間最明顯的區別。 與 B2B 營銷人員不同，大學營銷人員在 AdWords 中有非常酷的定位選項。 正如 AdWords 幫助文件所述，您可以在 AdWords 中將大學定位為“感興趣的地方”並應用各種修飾符。 我們使用這種特殊的定位選項來推銷大學研究生課程，因為它使我們能夠將現有的大學生歸零。 不幸的是，我預計 B2B 營銷人員不會出現類似的選擇。

有些規則是為了打破

雖然營銷“規則”很有幫助，但毫無疑問地採用它們絕不是明智之舉。 （而且我認為大多數營銷文本作者都會同意。）但與其將營銷教科書扔進垃圾桶，不如利用這些逆向見解將你的大學 PPC 活動提升到一個新的水平。

資源