12 大 B2B 行銷挑戰（進入 2024 年）

行銷團隊被要求用更少的預算和資源做更多的事情。

「管道已關閉 - 推動演示請求的計劃是什麼？ 」

「我們的 MQL 到 SQL 的轉換率下降了——我們計劃如何解決這個問題？ 」

B2B 行銷人員如今面臨著一個再熟悉不過的厄運循環——緊迫感、壓力和壓力持續不斷。

因此，Cognism 團隊對數十位 B2B 行銷領導者進行了調查（並與他們交談），以揭示他們面臨的最重大挑戰，以及他們計劃如何在經濟逆風的情況下解決這些挑戰。

1.適應新的B2B購買行為

• B2B 買家現在比以往任何時候都更加自私，通常在參與銷售之前就完成了很大一部分的研究。
• 口碑和社會認同在影響購買決策方面已變得至關重要。 事實上，96% 的消費者不相信他們在廣告中看到的內容。
• 這意味著它不僅影響漏斗底部的近期購買決策（捕獲需求），還涉及接觸漏斗更高層的潛在客戶，以便稍後在做出購買決定迫在眉睫時應用品牌回憶（需求創造）。

應對這項挑戰

• 傳統的銷售管道已被顛覆。 行銷人員需要站在買家所在的地方，在每個接觸點提供價值。 這不再只是銷售——而是在購買討論發生之前進行教育、建立信任和提供價值。
• 我們必須使 B2B 互動人性化。 每個業務決策背後都有一個具有特定需求、關注點和動機的人。 解決這些問題可以讓您在擁擠的市場中脫穎而出。 以下是 UserEvidence 如何透過複製和設計在其主頁上嘗試這種人性化的範例。

• 採用產品主導型成長 (PLG) 策略是 B2B 行銷人員讓買家掌控自己網站體驗的一種流行方式，這尤其成為高銷售速度、低成本產品的常態。
• 展示透明的定價和計劃訊息，以及您的產品如何與競爭對手相比，是讓潛在客戶參與您網站的另一種方式。 很少有買家願意填寫演示表格只是為了了解有關定價資訊的更多資訊。
• 買家表示，技術供應商可以做的最重要的三件事是在網站上發布定價 (71%)、提供演示或免費試用 (70%) 以及在網站上顯示客戶評論 (35%) 。
• 利用 Demoboost、Navattic 和 Storylane 等互動式簡報工具可以在您的網站上創建一個低壓環境，並且是在將潛在客戶轉移到SaaS 銷售流程之前預熱潛在客戶的一種流行策略。
• 以下是透過 Cognism 主頁進行互動式產品瀏覽的範例，讓使用者在填寫簡報表單之前點擊瀏覽產品。

在我們的互動產品之旅中了解其工作原理

2. 克服預算與資源限制

• 預算和人員方面的資源有限可能會阻礙行銷工作。 現在，為了適應人員數量或投資的減少，多名行銷人員的日常職責可能會落在一到兩名行銷人員的肩上。
• 一位行銷負責人在回應我們的調查時表示： 「平衡即時獲利能力與長期業務成長是一個持續的難題」。

應對這項挑戰

• 預算限制是當今各種規模的組織都面臨的現實。 事實上，麥肯錫最近的一項調查顯示，41% 的受訪者表示，他們沒有足夠的資源來提高營運效率。
• 關鍵是要具有策略性，並優先考慮能夠提供最佳投資回報的計劃——例如，不要以平庸的水平運行 8 個行銷活動，而是以超高的品質只執行 4 個行銷活動。
• 這也意味著要更好地管理時間，消除乾擾，停止查看 LinkedIn，停止每小時檢查電子郵件，取消無用的會議等。
• 分析歷史行銷活動。 看看什麼有效，什麼無效。 加倍正面的一面並減少浪費。 明年沒有必要嘗試數十種新的行銷策略——追逐閃亮的東西可能弊大於利。

3. 尋找並留住合適的人才

• 我們目前正處於歷史上最困難的就業市場之一——因為現在公司的平均水平 持續時間44天 面試並簽署新員工。
• 在 LinkedIn 上，目前每兩名申請人就有一個職缺，而 2022 年初，每位申請人只有一個職位。
• 對數據分析、效果行銷、程序化行銷、人工智慧提示等技能的需求不斷增長。 在競爭激烈的市場中留住這些領域的頂尖人才本身就是最大的挑戰之一。

應對這項挑戰

• 在當今的營銷世界中，持續學習和提陞技能是不容談判的。 組織需要投資員工發展並提供成長機會。
• 這不僅是行銷人員的問題，B2B 銷售團隊也需要升級。 在當前的低迷市場中，賣家需要他們能獲得的一切優勢。
• 培養創新和自主的文化可以使組織對頂尖人才更具吸引力。 這不僅僅是有競爭力的薪水； 它旨在提供一個個人可以成長、創新和做出改變的平台。

4. 衡量投資報酬率和追蹤績效

• 展示行銷措施的實際影響現在比以往任何時候都更加重要，這就是為什麼 B2B 行銷人員正在利用自我報告的歸因並將定性數據與定量指標相結合，以更清楚地了解實際情況。
• 當今的 B2B 銷售週期可能漫長且艱辛，因此將收入歸因於特定行銷活動具有挑戰性 - 對於行銷漏斗早期發生的需求創造接觸點尤其如此。

應對這項挑戰

• 表現最好的公司正在放棄潛在客戶的倉鼠輪，轉而採用基於結果的報告來制定適當的需求產生策略。
• 行銷營運人員應與財務和銷售團隊合作，提供收入影響的整體視圖。 不斷完善歸因模型以反映 B2B 購買過程的細微差別也至關重要。
• 先進的分析工具和歸因模型對於準確測量至關重要。 像 HockeyStack 這樣的解決方案正在現代化 B2B 行銷團隊對結果的歸因方式，從第一次接觸到最終獲勝。

5. 確定正確的行銷管道並確定優先順序

• 除非您身處極其利基的行業，否則 LinkedIn 仍然是 B2B 行銷的強大力量。 然而，鑑於我們對口碑和影響者行銷的了解，僅透過品牌的 LinkedIn 帳戶（和其他社群媒體）發佈內容是一種過時的策略。
• 對於在 Google 和 YouTube 搜尋中擁有活躍受眾的行業來說，搜尋引擎行銷 (SEO) 和 PPC 是不容談判的。 儘管如此，如果製作的內容沒有與理想的客戶檔案 (ICP) 保持一致，可能會導致投資浪費。

應對這項挑戰

• 這不是要無所不在，而是要出現在觀眾所在的地方。 了解您的買家角色，規劃買家與您的品牌的旅程，並開始在他們最常互動的管道上進行建立。
• 如果您已將 LinkedIn 確定為核心行銷管道，請讓您的行銷、銷售和執行團隊積極發佈。 這將有助於提高知名度、建立信任並影響目標受眾。
• 現場、混合或虛擬活動以及教育內容（指南、部落格、工具、影片）可以在品牌知名度方面發揮關鍵作用。
• 讓專家作者、研究人員和客座貢獻者為您的部落格、播客或影片系列製作內容是建立可信度的另一種好方法。 這也被推薦用於滿足 Google 的 SEO EEAT 指南。
• 注意行銷團隊的時間和重點。 不斷回應銷售或執行團隊的臨時請求是破壞 B2B 行銷策略並拖延進度的好方法。
• 不斷測試和優化。 昨天有效的方法明天可能就無效了。 保持敏捷並準備好在必要時進行調整。 以下是一個範例，說明像 Wynter 這樣的解決方案如何允許行銷團隊進行迭代訊息測試。

6. 正確採用和執行 ABM

• 基於帳戶的行銷( ABM )策略正在獲得關注，一些行銷人員將其組合的很大一部分投入到這種方法中。 然而，儘管 ABM 可能是一個強大的策略，但其執行需要精確性和技巧。
• 挑戰在於如何在旅程的早期識別並接觸相關買家，並能夠展示 ABM 工作的投資報酬率。
• 請記住，ABM 並不是一種一刀切的策略。 它需要深入了解目標客戶、他們的痛點以及他們的購買流程。 在 ABM 中跳過這些重要組件可能會導致時間、精力和團隊資源的浪費。

應對這項挑戰

• 銷售、行銷和客戶成功團隊之間的合作對於 ABM 的成功至關重要。 統一戰線可確保訊息傳遞的一致性並引起目標受眾的共鳴。
• 確保您的目標帳戶正確。 我們調查的一位行銷利害關係人建議開發適合您產品的 ICP。
• 然後，利用ICP對市場進行細分，並根據現有客戶痛點創建相似的細分市場。 與產品管理部門合作，定義解決問題的能力；與銷售部門合作，了解匹配客戶的情況。
• 最後，利用這項研究創建「購買傾向」網格，以確定個人化 ABM 活動的特定目標群集。

7. 創造高品質、新鮮的內容

• 維護新鮮、有價值的內容流對於 B2B 行銷人員來說是一個持續的挑戰，尤其是在內容行銷的投資報酬率受到定期審查的時代。
• 生成式人工智慧對內容行銷產業構成了威脅。 一些行銷人員擔心人工智慧不僅會取代內容行銷，還會在未來幾年取代一些數位行銷角色。
• 內容分發是另一個大問題——由於太多的混亂和噪音，行銷人員很難被看到和聽到。

應對這項挑戰

• 解決此問題的最佳方法之一是利用簡單模式內容框架，將內容分解為主要敘述，然後透過專家見解和與主題專家的協作來支援 POV。
• B2B 受眾尋求能夠解決其特定痛點、提供解決方案並提供可行見解的內容。 重新包裝其他品牌相同觀點的通用內容根本無法解決問題——這是一個稱為資訊增益的概念，也是進入明年脫穎而出的唯一方法。
• 過度依賴生成式人工智慧程式進行內容創建的 B2B 公司可能會成為 Google 有用內容更新 (HCU) 的受害者。 這可能會導致排名下降，並為您的受眾提供整體較差的讀者體驗。
• 與行業專家合作並利用用戶生成的內容還可以為內容組合注入新鮮感和真實性。
• 與經驗豐富的 SEO 顧問或代理商合作，他們可以識別內容差距和機會，刷新腐爛的內容，並透過增量反向連結建立提高您的 Google 搜尋排名。
• 人們對多媒體（例如品牌 YouTube 或播客）的需求只會與日俱增。 根據內容行銷現狀，68% 的內容消費者現在更喜歡影片而不是基於文字的內容。

8. 調整行銷和銷售團隊

• 一位行銷領導者提到，他們團隊面臨的主要挑戰是在進入市場策略、客戶洞察以及快速適應市場變化方面與銷售和產品保持一致。
• 行銷和銷售不一致並不是一個新現象，但在低迷的市場中，忽視這個問題是不可原諒的。
• 缺乏協調會導致資源浪費、錯失機會和收入減少。

應對這項挑戰

• 實施共享溝通管道、持續召開聯席會議、共享關鍵績效指標和協作活動可以彌補這一差距。
• 舉辦跨職能研討會也很有好處，團隊可以在其中了解彼此的挑戰、觀點和成長機會。

9. 壓倒性的技術策略

• 現今可用的行銷工具過多，為 B2B 企業既帶來了機遇，也帶來了挑戰。 查看當今可用的數千種 Martech 解決方案； 這幾乎令人難以置信。

• 實施資料整合系統可能是一項非常艱鉅的任務。
• 例如，整合 CDP 或 CRM（例如 HubSpot 或 Salesforce）並非易事。
• 管理 CRM 資料本身可能會成為營運團隊的噩夢。
• 跨平台實現客戶資料的統一視圖通常難以實現，並且可能導致資料不一致。

應對這項挑戰

• 整合單點解決方案並用捆綁解決方案取代它們越來越受歡迎——即使捆綁解決方案只能完成部分功能。
• 與無法產生積極投資回報率的供應商進行誠實的對話，並願意儘早終止這些關係。
• 行銷技術的利用不足是另一個大問題——許多工具向公司發送定期發票，卻發現該工具幾乎沒有被使用，或者該工具的主要利益相關者已經離開了公司。

10. 區別於競爭對手

• B2B 市場已飽和，每個類別都有數十家參與者。 每個人都說同樣的話，那麼您如何知道哪種解決方案最適合您的公司？
• 功能對等是很常見的（軟體具有全面相同的功能，甚至對於多個計劃也是如此）。 這使得差異化變得更加困難。
• 定價和計畫結構雖然很重要，但不再是客戶的首要價值支柱。 事實上，《富比士》的一項調查顯示，58% 的客戶表示，他們願意為更好的品牌客戶體驗支付更多費用。
• 根據 B2B Institute 的數據，95:5 規則表明，驚人的 95% 的 B2B 買家在任何特定時間都不會積極尋求購買，而只有 5% 的人會積極進行軟體搜尋。

應對這項挑戰

• 在眾多類似的產品中，差異化至關重要。 當有人登陸您的網站時，您是否正在與目標受眾交談？ 潛在客戶能否立即了解您的產品及其提供的價值？
• 創建一個新類別並不總是現實的。 Figma、Notion、Deel、Oyster、Klaviyo 和 Gorgias 等公司認為，最好將自己定位為一個新的“子類別”，而不是比較自己比競爭對手的優勢——Gorgias 並沒有試圖打敗 Zendesk。 Klaviyo 並沒有試圖擊敗 Mailchimp 等。
• 另一種差異化方式可能是垂直化——例如，您可以將自己定位為房地產 CRM，而不是稱自己為 CRM 軟體。
• 另一種區分方法可能是比較拆解內容 - 例如，DCKAP 建立了 Snaplogic、Mulesoft 和 Boomi，以解釋他們自己的資料整合解決方案如何與這些 iPaaS 實力廠商相抗衡。
• 定期的市場研究和回饋循環也可以幫助完善和傳達讓您的品牌真正脫穎而出的因素。
• 有效的故事敘述、顧客評價和案例研究可以成為突顯品牌獨特價值主張的有力工具。 以下是一個例子，展示了 Super human 如何透過「愛之牆」來處理推薦，而不是向觀眾展示幾個感覺不人性化且缺乏背景的評論網站徽章。

11. 資料隱私和保持合規性

• 一位受訪者表示，在資料保護和隱私（新的 cookie 同意法）方面，針對 B2B 決策者變得越來越困難。
• GDPR 和 CCPA 等法規為資料收集、儲存和使用設定了嚴格的標準。 不遵守規定可能會導致巨額罰款和聲譽受損。
• 資料隱私不僅僅是一項法律義務；也是一項法律義務。 這是與您的客戶之間的信任契約。 違反這種信任可能會產生長期影響。

應對這項挑戰

• 行銷團隊的定期培訓課程也有助於加強資料隱私的重要性。 例如，重新檢視您的電子郵件選擇退出流程，以確保您保持合規並避免被標記為垃圾郵件。
• 電子郵件行銷過去很簡單——您可以根據同意收集選擇加入並擴大受眾群體。 如今，隨著行銷自動化的發展，成長駭客過度濫用了該系統。 當然，由於資料洩露，敏感的客戶資訊可以出售給暗網上的資料經紀人。

12. 捕獲並提供高品質的銷售線索

• 示範「缺席」、潛在客戶消失、電子郵件無人回覆等。 雖然人們很容易指出這些問題是缺乏銷售技巧，但實際上這可能表明存在潛在客戶開發問題。
• 我們調查的一位行銷領導者表示，行銷人員經常優先考慮漏斗底部管道，因為它們的歸因更簡單，從而導致低品質潛在客戶對業務影響的誤導性報告。
• 就連「行銷自動化教父」Jon Miller 最近也承認他 10 年前開發的 GTM 手冊已經過時了。

應對這項挑戰

• 為了適應不斷變化的 B2B 購買動態，行銷人員應該對高階主管進行其他需求創造策略的培訓，例如社群參與、高階主管社交形象和品牌建立。
• 透過從傳統管道重新分配資金來測試新的需求創造策略，行銷人員可以展示其在產生優質潛在客戶方面的長期有效性。
• 了解有效的潛在客戶開發是一種質量重於數量的實踐。 最好擁有少數真正感興趣且符合您的 ICP 的合格潛在客戶，而不是剛參加過您的網路研討會的冷漠潛在客戶。
• 根據銷售回饋和實際轉換率不斷完善潛在客戶開發策略至關重要。 行銷和銷售之間的協作可以帶來更有效的潛在客戶培育和更高的轉換率。

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