Cognism 如何在 2023 年優化其營銷渠道

許多因素都會影響營銷策略，例如經濟氣候、業務需求以及最終想要實現的目標。

從今年開始，Cognism 團隊面臨著一種新方法的挑戰——從“不惜一切代價增長”的心態轉變為“優化效率”的心態。

這次戰略變革帶來了一些新策略，我們正在使用這些策略來優化我們的流程並釋放新領域的機會。

我們想為您分解它們 - 這樣您就可以了解這些策略是否適合您

認知主義的策略轉變

2022 年底，當 Cognism 領導團隊決定公司下一步行動時，經濟發生了相當大的轉變。

話題從“營銷帶來了多少收入？”開始。 “營銷正在將哪些類型的企業帶入認知主義，它們是值得堅持下去的類型嗎？”

Cognism 首席營銷官 Alice de Courcy 表示：

“在審查指標時，我們發現營銷帶來的許多業務的保留率相當低。 它們更像是我們所說的‘自動化’或‘速度’類型的業務。”

“通過這些賬戶，我們能夠達到我們的收入數字。 但考慮到業務的長期投資回報率，我們意識到這可能會更好。”

因此，我們的 B2B 營銷策略的重點變成了：

我們能否在入站請求中復制這種增長和成功，但改變我們吸引的組織的構成？ 我們能否引入那些傾向於持續更長時間的增長+和企業業務？

對我們來說，成功是什麼樣的？ 我們決定 LTV 與 CAC 的比率為 3:1。

以下是對每個術語含義的快速細分。

我們這樣對客戶和潛在的未來買家進行細分，因為這有助於我們了解每個群體的行為方式，並相應地通過認知主義創建不同的路線。

定義什麼是好客戶

“讓我們引入更多長期客戶”這句話固然很好，但這些客戶是什麼樣的呢？

經過一番挖掘，我們意識到客戶組織中銷售團隊的規模似乎產生了很大的影響。

銷售團隊越大，ACV 和保留率就越高。

現在我們有了這些客戶群，我們就有了更好的方法來瞄准我們想要接觸的客戶。

雖然我們希望吸引更多的增長+/VIP 客戶，但我們也希望找到一種方法，為那些不再受到關注的自動化/速度客戶提供更好的解決方案。

所以我們逐個頻道嘗試破解每個頻道的密碼。

優化臉書

為什麼我們需要改變策略？

Cognism 營銷副總裁 Liam Bartholomew 表示：

“我們在 Facebook 上始終面臨的問題是受眾較少，我們往往會很快達到非常高的頻率。 同時也沒有真正接觸到我們的所有觀眾。”

“當我們收緊受眾以適應我們針對增長+/VIP 帳戶的新戰略時，這個問題似乎只會更加嚴重。”

我們的 Facebook 戰略是什麼？

我們的全球付費主管提出了一個理論。 通過將目標從覆蓋率轉變為轉化率，我們應該能夠領先於那些最有可能轉化的人。

重要的是，我們的頻率會下降，因此我們能夠生成更多的管道。

他是對的。

Facebook不再只是向那些傾向於與之互動的人一遍又一遍地展示相同的廣告，而是向那些最有可能轉化的人提供廣告。

與此同時，我們使用元數據和認知主義來重疊我們的受眾； 這意味著我們可以在不降低目標的情況下擴大受眾規模。

我們認為，如果受眾較少，我們就必須減少支出 - 但在策略改變之後，我們將支出增加了 5%。 這導致管道數量增加了 500%。

優化領英

為什麼我們需要改變策略？

與我們與 Facebook 的鬥爭類似，我們需要優化 LinkedIn 上的受眾群體。 另一個目標是增加我們最有價值的帳戶的展示份額。

借鑒了 Silvio Perez 的一些建議，他說：

“積極的關鍵詞可以讓你曝光，排除關鍵詞可以讓你集中註意力。”

現在，雖然他在聲明中提到了 Google 廣告，但我們認為可以將其應用到我們的 LinkedIn 策略中。

我們的 LinkedIn 戰略是什麼？

我們的想法是利用排除來集中和優化我們的受眾。 這意味著我們必須創建一個流程來創建這些排除項。

我們通過以下方式做到了這一點：

• 行業。
• 職稱。
• 公司。

我們的 PPC 團隊經歷了詳細的流程來了解我們的廣告覆蓋了哪些人。 然後，他們挑選出我們知道認知主義不會吸引的公司，例如 B2C 公司或個體經營者。

然後他們創建了排除項以排除這些人並收緊我們的廣告受眾。

我們應用了 Facebook 優化過程中吸取的類似教訓：我們正在尋找擁有大量銷售團隊的公司。

我們瀏覽了一份龐大的名單，發現所有銷售代表都少於四名的公司。 我們將此列表上傳到 LinkedIn 以創建匹配的受眾群體，並將他們排除在外。

此外，我們還將“企業”的定義從500名員工修改為1000名。

領英提示

愛麗絲說：

“我強烈建議關注觀眾的見解。 它應該是你在 LinkedIn 上最好的朋友。”

“因為你可能會想‘哦，是的，我已經被覆蓋了——所有這些範圍內的公司都看到了我的廣告。’ 但當你開始深入研究時，你可能會發現一些公司佔據了很大一部分，你可能想排除它們。”

“也許它們現在對於您的組織來說太大了，或者可能花那麼多錢在世界各地的 Salesforce 上沒有意義。”

在我們做出所有這些改變之後，我們的廣告參與率上升了 43%，重要的是，我們的增長+管道增長了 26%。

優化谷歌廣告

由於 Google Ads 是一個意圖渠道，因此它的情況略有不同。

有些人可能會說，您無法做太多事情來影響意圖渠道 - 雖然您可以上傳列表，但這不是一個非常可擴展的選項。

為什麼我們需要改變策略？

在我們的策略更新之前，我們會更廣泛地設置我們的活動。 我們並沒有分解競爭對手的營銷活動來控制每個特定的關鍵字。

這意味著我們不會查看單個關鍵字，例如 ZoomInfo 定價或 ZoomInfo 評論，然後在每個關鍵字中細分廣告活動。

我們的 Google Ads 策略是什麼？

因此，我們的第一個目標是查看每個活動以找出：

• 我們的支出花在了哪裡。
• 我們的營銷活動創造的轉化。
• 最重要的是，他們創建的管道類型。

這樣，我們就可以比較“Lusha Alternative”和“ZoomInfo定價”等關鍵詞的表現。

到目前為止，在此過程中，我們已經看到 Google 廣告逐季度有所改善。

優化 YouTube

YouTube 是我們 Cognism 正在探索的一個相對較新的頻道。 也就是說，我們希望找到新的方法來實現 ICP，而 YouTube 是我們選擇投資的地方。

我們的處理方式與我們對待谷歌的方式類似，作為一個基於意圖的渠道——專注於競爭對手的關鍵詞和我們知道正在向企業受眾推送的公司的搜索。

但我們也能夠徹底顛覆這種方法，將其轉變為受眾渠道，使用 Cognism 的 B2B 數據上傳匹配的受眾。

由此，我們創建了一份希望通過 YouTube 廣告吸引的人群名單。 然後我們上傳了列表，因此我們產生了很高的匹配率。

結果如何？

Refine Labs 表示，他們的 YouTube 廣告觀看率基準約為 7 秒。

但令人驚訝的是，我們能夠獲得約 22 秒的平均觀看時間 - 這歸功於精心設計的內容和定位。

我們仍處於測試階段並正在了解 YouTube，但到目前為止，事實證明它非常值得我們花時間。

優化我們的 SEO 策略

為什麼我們需要改變策略？

2022 年底，我們運行了傳統的 SEO 策略，專注於關鍵詞集群的大流量。

這個策略對我們來說很長一段時間都有效。 但經過仔細評估，我們意識到，雖然我們產生了大量流量，但沒有人在訪問我們的頁面後採取行動。

所以我們決定改變現狀。

我們的 SEO 策略是什麼？

我們計劃重點關注更有可能轉化的高意圖關鍵詞； 這是我們的金錢關鍵詞策略。

從理論上講，如果您專注於長尾關鍵字，例如“如何收集高質量數據來開展電子郵件營銷活動並為出站提供動力”或“B2B 數據聯繫人提供商”，那麼您更有可能吸引正確的解決方案- 尋求您網站的流量。

質量﹥數量！

為此，我們必須經歷一個過程來弄清楚什麼可以算作“金錢關鍵詞”。

這意味著：

• 查看我們排名關鍵字的轉化率。
• 查看我們的 Google 廣告 - 哪些高意向關鍵字正在對其進行轉化？
• 檢查關鍵字與解決方案的相關性。 它們必須與我們的產品高度相關。

完成此過程後，我們制定了一些規則：

• 如果現有內容產生高流量但轉化率低，那麼我們會針對轉化率進行優化。
• 如果現有內容產生大量轉化但流量很少，那麼我們會針對搜索進行優化。
• 為了優化轉化，我們的目標是更好地利用我們內容中的案例研究 - 它們的轉化率高於平均水平，但產生的流量相對較少。

利亞姆說：

“這個策略的另一個偉大的事情是它讓你思考的不僅僅是 SEO 方面的事情。 相反，你開始尋找其他方法來提高頁面的轉化率。”

“我們會考慮頁面樣式，確保我們提供搜索該術語的人立即尋找的價值或答案。 我們會審查 CTA 的位置以及它們的文字和方向是否有意義。”

“最終，任何意味著你可以更好地為潛在客戶提供服務的事情。”

結果如何？

雖然該策略還處於早期階段（我們在 2023 年第一季度初才開始研究金錢關鍵詞），但我們已經看到了非常有希望的結果。

例如，博客頁面的轉化次數創歷史新高 - 第一季度比去年第四季度高出 16%！

此外，從 2023 年 1 月至今，我們的自然流量增長了 22.38%。 我們的流量值也增長了類似的幅度，即 22.12%。

當我們推出金錢關鍵詞策略時，我們在第一季度的博客瀏覽量也創下了紀錄。

為所有客戶創造更好的旅程

當轉向高端市場時，很容易忘記自動化客戶（那些擁有兩名或更少銷售代表的客戶）。 但愛麗絲真的很想避免這種情況。 她說：

“我們不想忘記那些幫助我們保持光明並推動我們迄今為止取得驚人增長的客戶。”

“我們只是想確保我們以一種對企業具有經濟意義的方式與他們接觸。”

“這意味著優化以獲得更好的客戶體驗 - 但也要盡我們所能確保所有客戶都希望停留更長時間。”

這促使我們在客戶路線和保留策略上做出改變。

更新我們的客戶路線

首先，我們研究了當客戶入境時我們如何路由他們。 例如：

我們正在試驗一種立即購買、PLG 方法，讓自動化或快速客戶能夠以更少的許可證以無摩擦的方式測試 Cognism 的功能。

另一方面，我們希望為我們的企業和增長+客戶簡化流程。

它看起來像這樣：

如果企業或成長型公司發送演示請求，我們會使用 Chili Piper 將其路由到 AE。

到目前為止，這一舉措非常成功； 我們看到 MQL 至 MA 的匯率和 MQL 至 SQO 的匯率大幅增加。

對於客戶來說，這是一個更順暢的過程，在獲得做出決定所需的信息之前，他們需要克服的困難更少。

更新我們的保留策略

我們定期對快速流失的自動化組織進行研究。

對此最常見的反應之一是價格敏感性。 我們的進入點很高，這使得單用戶許可證相當陡峭。

這促使我們重新審視我們的定價結構； 我們仍然希望成為那些熱愛並希望使用 Cognism 的小公司的可行選擇。

我們不想將它們視為不適合的公司而將其剔除，而是希望做出明智的定價決策，讓這些客戶能夠長期留在我們身邊。

優化營銷渠道：硬道理

所以你有它！ 這就是我們作為一個團隊調整 2022 年至 2023 年戰略的方式。

正如您可能已經了解到的，這一切都與高效增長有關。

別擔心，我們會及時向您通報這些測試的進展情況 - 請密切關注更多信息！

同時，請查看我們的 DG 手冊