B2B 程序化廣告：8 種最常見挑戰的 8 種解決方案

去年（2022 年）超過 40% 的企業未達到銷售目標。 這並不是因為他們缺乏銷售技巧，而是因為他們缺乏銷售技巧。 這是銷售性質日益複雜的結果。 B2B 企業通常需要更多合格的線索，這對 B2B 營銷人員來說似乎是一場鬥爭。

數字廣告領域的特點是銷售週期更長，B2B 營銷人員的競爭更加激烈。 通過在線廣告獲得品牌知名度和缺乏第一方數據帶來了額外的挑戰。 B2B 程序化廣告主要基於實時競價，可幫助 B2B 企業找到理想的目標受眾，因為它基於數據驅動的方法。

那麼，程序化廣告真的有用嗎？ 這篇內容將探討 B2B 企業的常見問題，並提出通過程序化廣告避免或克服這些問題的方法。 B2B 公司的挑戰不應被視為障礙，而應視為以更明智的方法重新評估廣告策略的機會。 那麼，讓我們開始吧。

B2B營銷體系取決於7個核心因素

讓我們從 B2B（企業對企業）的定義開始。 它指的是一家公司向另一家公司（不是客戶——B2C）銷售產品或服務的一種業務。

B2B 交易通常比 B2C（企業對消費者）交易更複雜，因為它們通常涉及更大量的產品或服務、更長的銷售週期和更多的利益相關者。

以下是 B2B 業務的一些細節：

1. 目標聽眾。 B2B 企業的主要目標受眾是其他企業而非個人消費者。 B2B 營銷人員可能會細分目標客戶列表，每個客戶列表都需要不同的廣告方法。 一些公司製定了目標客戶策略，這意味著他們的銷售組織有一個顯示為合適買家的客戶列表（基於客戶的廣告）；
2. 銷售漏斗/營銷漏斗。 B2B 銷售通常比 B2C 銷售涉及更長、更複雜的過程。 銷售過程可以包括多個決策者（利益相關者）；
3. 建立關係。 B2B 企業通常專注於建立長期的客戶關係，而不是進行一次性銷售。 這涉及提供持續的支持、卓越的客戶服務和個性化的解決方案以滿足客戶的需求；
4. 市場策略。 B2B 企業通常使用針對性強的廣告，重點關注潛在客戶生成和潛在客戶培育。 B2B 營銷人員可以使用內容營銷、電子郵件營銷、基於帳戶的營銷、程序化廣告和上下文定位等策略來接觸目標受眾；
5. 價錢。 B2B 定價通常根據具體情況進行協商，並根據訂單量、付款條件以及持續支持和服務等因素制定。 此外，在 B2B 中，產品更複雜，價格更高，因此決策週期更長；
6. 產品和服務。 B2B 企業通常提供專門針對其他公司需求的產品和服務，例如企業軟件、工業設備和專業服務；
7. 銷售渠道。 B2B 企業可以通過各種渠道銷售其產品或服務，包括直銷、分銷商和轉售商。

總體而言，B2B 企業需要一種獨特的銷售、營銷和數字廣告方法才能在其利基市場取得成功。 只是為了比較——在 B2C 利基市場中，客戶可能會在廣告中看到產品（比如鼠標墊）並立即決定在商店購買。

在 B2B 利基市場中，產品出售給公司，總體成本（比方說軟件平台）通常遠高於 B2C 產品（鼠標墊）的成本。

即使由一個人做出決定（利益相關者不多），從發現產品到購買的銷售週期也可能至少需要幾個月的時間。

以軟件平台和營銷系統為例，其中許多都提供長達數月的免費試用期。 這樣，B2B銷售的決策週期可以大大延長。

為什麼程序化廣告是 B2B 營銷人員的必備品？

公司經常使用 B2B 程序化廣告來投放廣告，因為它可以節省大量資源。 平台核心的機器學習和人工智能使營銷人員可以輕鬆地持續優化投資於活動的廣告資金。

程序化廣告是用於品牌推廣活動以推動品牌知名度 KPI 的最重要工具。 由於決策週期很長，因此在購買之前形成對產品的整體認知非常重要。 這就是為什麼基於印象的程序化廣告 (CPM) 對於 B2B 銷售如此重要。

與此同時，B2C 公司也可以從基於點擊的活動中獲益匪淺，因為客戶更有可能在看到廣告後立即轉化（尤其是當產品簡單、易懂且便宜時）。

更重要的是，基於每千次展示費用的品牌知名度活動通常比效果活動更實惠，在效果活動中，廣告通過點擊或轉化產生費用。

程序化廣告的運作方式

程序化營銷在很大程度上基於自動化和優化。 簡而言之，程序化生態系統由 DSP、廣告交易平台、SSP 和 DMP（可選）組成。

程序化生態系統的要素：

• DSP——一個需求方平台，旨在為廣告商自動購買廣告庫存；
• SSP——一個供應方平台，旨在為發布商自動銷售廣告空間；
• Ad Exchange——兩者的開放市場（也支持實時競價拍賣）。 廣告交易可以用於廣告空間的積累、買賣。 還有一些廣告網絡的功能類似於廣告交易平台（了解它們的區別）；
• DMP — 一種數據管理平台，可提供適用於定位的額外數據源（並且通常與 DSP 集成以實現更精細和精確的定位）。

讓我們盡量簡化它； 以下是此生態系統中廣告庫存的買賣方式。

它們是如何協同工作的？

用戶打開網頁，當這發生時，他們在 cookie 中的數據被傳遞到 SSP（如果發布者使用 SSP）。 SSP 形成有關可用廣告空間的請求（它包含廣告空間特徵和用戶信息）。

廣告交易平台發起實時競價拍賣，程序化廣告購買正在發生。

在參與拍賣之前，廣告商在程序化 DSP（需求方平台）上設置他們的活動要求。 通過一個平台，廣告商可以訪問連接到平台網絡（通過 RTB 連接）的多個廣告交易平台和 DSP。

廣告商和發布商也可以直接加入廣告交易平台，參與媒體交易。 然而，SSP 和 DSP 通常具有更多樣化的功能，專門為買家和賣家開發，而廣告交易平台則作為面向所有人的開放市場。

在設置程序化活動時，廣告商選擇他們將向誰提供廣告（人口統計的目標特徵——年齡、位置、國家、操作系統、小工具類型等）。 同樣，在需求方平台上，廣告商會調節他們的預算——如何在整個活動中分配預算（以優化廣告支出）。

這樣，DSP 在進入廣告交易平台上進行的 RTB 拍賣之前就已經知道要對哪些印像出價。 首先，DSP 接收來自 SSP 的請求並分析其數據； 簡而言之，此廣告是否與該用戶相關？ 該用戶是否屬於廣告商的目標受眾？

如果 DSP 認為該用戶有價值，DSP 將參與拍賣並與其他 DSP 一起出價。 廣告交易平台確定獲勝者（最高出價），然後數字廣告空間庫存將被獲勝者的廣告填滿。 這就是程序化算法組織廣告投放的方式。

B2B程序化：從挑戰到解決方案

既然我們揭示了 B2B 業務的主要挑戰，現在是時候回顧一下程序化廣告究竟如何解決這些挑戰了。

挑戰 1——只針對企業

正如我們已經發現的那樣，B2B 營銷人員的難題在於他們需要向正確的受眾提供高度相關的廣告。 他們只需要將廣告定位到那些在公司中做出決策的用戶，例如 CEO 和 CTO。

將數字廣告投放給錯誤的受眾，而錯誤的受眾不會做出決定，這意味著廣告支出會被浪費（因為廣告商也會為這些不相關的印象付費）。

解決方案：只針對合適的受眾

由於適合定位的各種選項（年齡、地理、語言、設備類型、運營商、操作系統）等，程序化定位允許廣告商投放高度相關的廣告。

除此之外，通過程序化，營銷人員可以根據一天中的時間（時段）在付費媒體上投放廣告，並根據時區正確調整展示次數。

挑戰 2 — 組織全渠道廣告

正如我們已經發現的那樣，B2B 公司可能會通過多種渠道分銷他們的產品。 在廣告中，B2B 公司還應著眼於在不同渠道分發其廣告信息，以達到更好的可見度，並隨時隨地吸引受眾。

解決方案：發起全渠道活動

在其中一項調查中，IAB 透露，B2B 營銷人員更喜歡使用以下渠道進行廣告宣傳：付費搜索 Google 廣告、視頻廣告、富媒體和重新定位。 一些品牌還推出付費社交活動。

同時，您的銷售團隊可以通過程序化廣告提供的營銷自動化節省大量時間。 在一個單一的程序化需求方平台上，廣告主可以同時在CTV、移動、應用內、移動桌面、音頻和其他營銷渠道投放廣告。

挑戰 3 — 手動工作量

將廣告投放到不同的渠道需要人工、使用不同的獨立廣告平台和持續的活動管理。 這一切都需要時間。 更重要的是，對於每個渠道，營銷人員通常需要創建合適的廣告格式，以便在屏幕上無縫顯示。

解決方案：使用程序化自動化

當我們談論銷售流程優化時，B2B 程序化可以創造奇蹟。 是的，首先，廣告商需要正確配置廣告系列，以便只對合適的展示機會出價。 此後，系統將進行投標，不斷學習和分析流程，以便在未來優化成本和其他活動方面。

一個很好的例子是 SmartyAds DSP 自適應 CPM 的專有功能，它學習如何使 CPM 保持足夠的競爭力以在拍賣中獲勝，同時又足夠低以防止超支。

更重要的是，該平台甚至可以解決將廣告素材尺寸調整到正確分辨率的問題（SmartyAds 上的廣告素材尺寸自適應功能稱為 Autoresize）。 這樣，就無需擔心出現在不同類型用戶屏幕上的創意質量變差。 尺寸將自動調整以適應每種類型的設備。

這些是 B2B 程序化廣告的主要優勢。

挑戰四——準確的性能測量

B2B 廣告商在不同的碎片化媒體上投放廣告時，正在耗費巨大的內部資源。 計算他們的表現似乎更加困難，因為它需要大量時間和各種工具來衡量和歸因。

解決方案：在單一平台上測量性能

程序化廣告使廣告商可以輕鬆衡量其在不同渠道甚至每個廣告系列和每個創意的廣告系列的效果。

當廣告商在線購買廣告空間時，他們可以衡量觀看次數，查看一段時間內的獲勝率，並發現投放程序化廣告後獲得了多少點擊。

挑戰 5——接近利益相關者和決策者

據 Statista 稱，Covid-19 大流行導致 57% 的供應商經歷了更長的銷售週期，這主要是由於多個決策者參與了購買過程。

這可能會導致在銷售漏斗的每個階段花費很長時間，從而難以確定何時推進或阻止。

解決方案：製作個性化的活動和程序化廣告

通過漏斗移動潛在客戶的解決方案是專注於培養他們、提供價值、響應他們的需求並創造個性化體驗。

此外，僅針對決策者有時會延長決策週期，因此有必要針對每個決策者群體制定單獨的廣告活動，同時利用他們的受眾角色。

程序化廣告讓廣告商可以輕鬆管理多個廣告交易平台，以及多個渠道和廣告格式。 這些廣告交易平台與某些 SSP 進行通信，從而與發布商進行通信。 通過針對特定受眾角色的多樣化活動，廣告商可以輕鬆地在正確的廣告資源上接觸到正確的受眾。

挑戰 6 — 消除噪音

在現代銷售環境中，聽到是第一要務； 市場已經飽和，因此，這非常困難。

事實上，只有 21.5% 的銷售電子郵件被打開，如果您認為通過電話聯繫更容易，請三思，因為與潛在買家聯繫平均需要撥打 18 個電話。

接觸潛在客戶具有挑戰性，但吸引他們的注意力、鼓勵他們閱讀您的信息並促使他們做出回應則更加困難。

解決方案：使用正確的定位選項

為了解決這個問題，必須利用您提供的價值並利用它為潛在客戶提供高質量的程序化廣告和個性化體驗。

採用精確的定位方法並避開通用消息傳遞。 最重要的是，請記住，目標是與潛在客戶建立真正持久的關係。

挑戰 7 — 選擇最佳庫存

在尋找廣告資源時，程序化廣告可能是你最好的朋友。 程序化購買確實可以提供對最廣泛庫存的訪問。 現代平台也受到徹底保護，免受廣告欺詐（廣告商經常關注的問題）。

解決方案：使用 RTB 和程序化直接交易

B2B 程序化廣告在庫存選擇方面有很多選擇。 例如，在自動 RTB 拍賣中，您可以確保您的廣告將在全球不同的合適且經過嚴格審查的網站上投放。

如果您正在搜索獨家庫存，您可以使用程序化直接交易或私人市場交易。 通過程序化直銷，廣告商可以更有信心地了解他們的廣告投放位置和費用。 這就是程序化廣告的主要優勢——多樣化的選擇。

挑戰八——數據不足

只有 46% 的銷售代表具有足夠的數據洞察力，但缺乏數據來構建全面的用戶畫像。

解決方案：使用 DMP

為了最大限度地提高收益，重要的是要協調您的銷售和營銷工作，確定您需要收集的信息並建立一種有效的方法來存儲和更新數據。

程序化廣告/程序化購買是一種有助於使您的廣告系列由數據驅動的工具，因為數據是程序化營銷中用於買賣廣告的主要組成部分。

此外，像 DMP 這樣的程序化廣告平台可以讓您有效地收集和細分數據，並使用它來實現超級精準的定位。 尋找提供 DMP 服務的 B2B 程序化廣告供應商，並可以為您提供有關利用它的所有有用槓桿的寶貴建議。

總結

程序化廣告/程序化營銷是 B2B 營銷人員的通用工具，因為它有效地提高了品牌知名度——沒有這一點，B2B 中的有效銷售是不可能的。

今天，我們回顧了 B2B 業務的 8 個常見挑戰，並發現了程序化廣告如何解決所有這些挑戰。

你也想克服這些挑戰嗎？ 在 SmartyAds DSP 註冊！