營銷大師：Barstool Sports 利用消費者意圖通過大量追隨者獲利

Barstool Sports 於 2003 年 8 月開始作為報紙。創始人兼總裁 Dave Portnoy 經常提到將公司發展成為媒體乳齒象的血汗和淚水。 從那以後，公司已經註意到了，Barstool 已經被投資者兩次購買。 Chernin Group 於 2016 年購買了該公司的多數股權，Penn National Gaming 也在 2020 年 1 月購買了該公司的大量股份，估值為 4.5 億美元。

Barstool 已成為病毒式營銷的黃金標準，許多其他公司都在努力效仿。 問題是：Bar​​stool 在執行過程中有何不同之處使其如此成功？ 今天，我們與付費媒體前副總裁 Tyler Prone 坐下來討論他在 2016 年至 2020 年期間為 Barstool Sports 服務的任期。

主持人：謝謝你今天加入我們，泰勒。 Barstool 已經存在了一段時間，但似乎在過去幾年中已經採取措施進入文化的時代精神。 你能談談他們來找我們時Barstool在哪裡嗎？ 他們想要完成什麼？ 在來到霍克之前，他們在數字領域做了什麼？

泰勒：他們來找我們是為了需要付費搜索。 我相信他們在來找我們之前並沒有真正在搜索活動方面做太多事情，但是他們在付費社交方面過度索引並希望增長。 我們的目標是增加他們在線商店的收入。 他們擁有大量來自他們的博客和更大的數字社區的追隨者。 我們的目標是通過將大量流量重定向到商店來實現他們的業務目標。

主持人：您能向我描述一下您在開始擴展帳戶時所做的第一個動作嗎？

泰勒：當然。 對我們來說，真正的問題是：你如何利用一個龐大的社區？ 您如何向社區銷售產品？ 查看數據，我們發現很大一部分博客讀者沒有去過這家商店，這對我們來說是唾手可得的成果。 我們利用我們的 Google 服務套件來利用這些用戶，特別是 Youtube 再營銷、Google 展示再營銷、發現廣告（在 Google 發現應用程序上運行）以及搜索廣告。 我們使用這些服務創建了一個渠道，以吸引正在尋找 [Barstool] 內容的用戶並將他們重定向到商店。

尋找 [Barstool's] 內容的用戶數量很大，而希望從他們的商店購買產品的用戶數量顯然要少得多。 當我們在 Google 上投放廣告時，我們是在告訴博客消費者去商店看看。 作為廣告商，我們只為點擊的用戶付費。 用戶可能會在市場上進行不可知的 Barstool 搜索，尋找他們的博客或網站，但如果他們告訴我們他們想通過點擊廣告來查看商店，那麼他們對我們和我們想要加入的用戶很有價值地點。 僅通過將人們重定向到商店，我們就獲得了很多收入。 他們在 Youtube 上也有大量的追隨者，他們有多個非常獨特的內容頻道。 他們有不同主題和受眾的播客，無論是原諒我的接受還是打電話給她爸爸，名單還在繼續。 他們為每個內容渠道銷售商品，因此不同類型的用戶有許多不同的轉化途徑。

主持人：他們確實擁有非常多樣化的品牌組合，無論是播客、YouTube 節目、個性等。我知道很多人會根據不同的角色來看待他們的營銷對象。 當您查看這些數據時，您是否發現對 Barstool 感興趣的人有不同的角色？ 對 Barstool 博客感興趣的人的角色與希望從 Barstool 商店購買商品的人的角色有何不同？

泰勒：好問題。 Hawke Media 的首席執行官 Erik Huberman 總是告訴我，當你在 Facebook 上購買廣告時，你實際上是在針對人口統計數據出價。 你是說你願意為每千次展示費用支付一定的金額。 如果一個人的年齡在 18-24 歲之間並且對 XYZ 感興趣，那麼您將為這些用戶支付一定的 CPM，然後 Facebook 的算法將隨著時間的推移了解該人口統計數據，並找出其他哪些信號與更好地針對該用戶相關更有可能轉化的人群。

在谷歌中有點不同，我們有一個我們想要利用的至高無上的變量，這就是搜索的意圖。 我們還會查看其他變量，例如某個人口統計數據是否比另一個更有價值，但搜索背後的意圖可以覆蓋任何內容。 你可能是一個75歲的爺爺。 如果您正在尋找正確的東西，那麼您仍然很有可能轉換。 如果我們一開始就在 Facebook 上針對 75 歲的爺爺，那是行不通的。 搜索背後的意圖超出了關鍵字。 關鍵字只是輸入； 這是你設置的。 您真正想要利用的實際輸出和細粒度數據是搜索團隊，這是用戶實際搜索的內容。 你接受它，然後利用它。 你說“我將把支出隔離在我知道有效的東西上，同時繼續用我們預算的 20% 進行測試。” 我們開發了一種叫做 alpha-beta 活動結構的東西，幾年前我們在 Hawke 開始了這種結構。 簡而言之，Alpha-beta 結構是一種系統化的 Google 競價方法，廣告商將重點放在投資回報率上。

主持人：非常有見地。 在高層次上，當你回顧 Barstool 帳戶時，你是否認為 Google 是比 Facebook 更早讓你獲勝的更好平台？ 似乎找出在 Facebook 上有效的方法比谷歌更微妙，因為它是一個中斷而不是基於意圖的廣告服務平台。

Tyler ：我原來的背景是在谷歌廣告，所以如果我在那裡發表意見，可能會有偏見。 我會在那個問題上保持沉默。 真正重要的是嘗試不同的平台。 你在霍克找到了一個營銷人員，你找到了一個知道他們在谷歌或 Facebook 上做什麼的人。 他們在邏輯上進行了設置。 他們了解客戶是誰，因為他們詢問了品牌並深入了解了品牌材料。 歸根結底，你設置了一個合乎邏輯的活動，你可以衡量成功，但誰知道哪個平台會成功？ 它可能是 Facebook，它可能是 Instagram，它可能是 Youtube，它可能是谷歌。 你會找到一些有用的東西。 然後，您將儘早將支出投入其中，並使用您知道的測試方法來削減廣告系列和支點表現不佳的部分的支出。

Barstool 是一家不能容忍短缺的公司。 他們是一家幾乎總是獲勝的公司； 他們有一個非常強大的社區。 他們不會只與任何人合作。 當我們開始為 Barstool 帳戶工作時，我們就知道這一點，並且我們贏了。 我們做了正確的事情，採取了正確的行動。 三年來，我們每個月都繼續擴展該帳戶。 這是一次有趣的旅程。

主持人：太棒了。 您提到您可以在 Google 套件上利用多種不同的因素。 是他們的某些策略，無論是 Youtube、展示再營銷還是推動大部分收入的搜索廣告，還是相當不可知論？

泰勒：我想說，在這個案例研究中成功的三個關鍵。 第一個是列表共享。 我們有多個 Barstool 賬戶，因為他們擁有眾多品牌和子公司。 我們能夠從博客和其他客戶列表中獲取流量，並將它們用於其他策略。 我們能夠利用多個子公司的數據，這對我們的成功發揮了巨大作用。

第二是搜索廣告，並能夠利用其背後的意圖搜索量。 第三項是谷歌購物。 [Barstool] 是一個風靡一時的品牌，當這種情況發生時，他們可以在一周內讓某些產品下架。 你必須利用這一點。 在正常情況下，您需要編寫副本、製作廣告並讓廣告系列進行優化。 谷歌購物是相當自動化的。 Hawke 與管理您的購物 Feed 的 Feed 提供商合作，這是使 Google 購物活動成功的輸入。 我們確保設置了良好的提要，並且可以利用 Barstool 擁有的所有不同 SKU。 很多庫存來來去去，因為它的主題和時代。 有時 [商品的想法] 是一個合理的字節，很明顯它將成為一周的時尚。 其他時候[商品的想法]更均勻。 Google 購物使我們能夠在他們的所有產品上全面獲得出色的結果。

主持人：這真是太有見地了。 我可以想像這將是多麼重要，看看 Barstool 可以多快地推出一件 T 卹或其他商品，以便能夠在時尚隨時間變化的同時跟上並繼續保持高水平的市場。 泰勒，我很感謝你花時間回顧這一切。 您想添加帳戶中的任何其他內容嗎？ 地板是你的。

泰勒：當然。 那裡有很多代理機構，那裡有很多營銷人員。 在 Hawke 的三年中，我能夠確定 Hawke 的文化是一種充滿激情的文化，在這裡你可以與真正興奮的人一起工作。 當我獲得 Barstool 帳戶時，我非常興奮，因為當時這是一筆大買賣，而且這是一個取得很大進展的品牌。 這是一個有趣的挑戰。 這就是霍克的文化。 這是一家與充滿激情的客戶建立關係的公司。

Hawke Media 能夠使用 Google 廣告來挖掘 Barstool 大量在線追隨者的購買意圖，從而增加收入。 該品牌擁有來自其博客和在線社區的搜索量，從而在該平台上取得了巨大成功，並且 Hawke 能夠部署一種先進的 Google 廣告活動優化技術，稱為 alpha-beta 測試，將廣告活動支出集中在獲得最佳回報的地方，同時繼續測試新關鍵字並確定品牌的新增長機會。 結果，在 3.5 年的服務中，霍克將 Barstool Sports 的廣告支出回報率提高了 924%，電子商務收入增長了 1082%。 想詳細了解 Google 廣告並了解 Hawke 是否適合您的業務？ 填寫下面的免費諮詢表，我們的一位策略師將與您聯繫。