電子郵件營銷策略 101：基礎知識

在營銷人員所處的擁擠的全渠道環境中，注意力持續時間短且忠誠度稍縱即逝，電子郵件營銷仍然像燈塔一樣脫穎而出，成為吸引和保持客戶注意力的最有效渠道之一。

一般人有八個以上的社交媒體賬戶要查看，但 63% 的美國人只有一個電子郵件賬戶。 電子郵件營銷為您的客戶提供了一條直線，使其成為任何企業最重要的收入驅動因素之一，以每花費 1 美元產生 42 美元而聞名。 在 B2C 和 B2B 環境中，電子郵件是客戶日常（如果不是每小時）的一部分。

但權力伴隨著責任。 鑑於普通上班族每天收到 121 封電子郵件，要想在收件箱中脫穎而出（如果您甚至可以到達收件箱）需要技巧、技巧和策略。 如果沒有優化的電子郵件營銷策略，您將錯失在收件箱和頭腦中保持領先地位的機會。 如果您像家人一樣了解您的受眾，那麼是時候開發個性化的電子郵件活動來指導他們的客戶旅程了。 通過首先了解電子郵件營銷的基礎知識來執行這些優化的活動。

電子郵件營銷如何改變

2020 年全球電子郵件營銷業務價值達到 75 億美元，到2025 年，全球電子郵件用戶將達到 46 億。 然而，自 1978 年發送第一封營銷電子郵件（並產生 1300 萬美元的銷售額）以來，電子郵件營銷的基礎並沒有太大變化。 它仍然是企業和客戶之間無中斷的一對一對話，通過主題行介紹自己並引發行動號召。 由於收件人處於控制之中，電子郵件營銷在客戶獲取方面的效率是 Facebook 和 Twitter 的40 倍。

然而，改變的是圍繞電子郵件營銷的監管水平，部分是為了解決垃圾郵件的持續問題，以及移動設備對桌面的日益主導地位。 今天的電子郵件營銷人員必須了解以下規定：

• 2018 年生效的通用數據保護條例 ( GDPR ) 要求任何處理歐盟公民（即使在歐盟以外）數據的組織都必須滿足關於同意、目的和隱私的嚴格要求。
• 自 2003 年以來，美國的CAN-SPAM法規要求電子郵件營銷人員在其電子郵件中包含企業地址，允許收件人選擇退出，並避免任何虛假或誤導性標題信息，以及其他要求。

隨著智能手機的普及率飆升，電子郵件已成為移動平台。 一項研究聲稱，現在81% 的電子郵件是在移動設備上打開和閱讀的。 這可能不會影響電子郵件營銷的目的，但它確實更加重視無摩擦、簡潔、快速加載、拇指停止的內容，而不是舊的冗長、文字繁重的新聞通訊。

入門

在您考慮發送任何電子郵件之前，您需要確保您已準備好使用電子郵件營銷的基礎知識取得成功。 這就是電子郵件營銷 101，這意味著擁有正確的工具來創建和管理您的活動，以及增加您的列表。

選擇您的電子郵件服務提供商

您的電子郵件服務提供商 (ESP) 是您組織和管理整個電子郵件營銷策略的平台。 訂閱和服務費將根據您的電子郵件列表的大小和活動的頻率而有所不同。 每種都有不同的優勢，因此請進行研究並根據您的需要選擇一種。 選擇 ESP 時要考慮的最重要標準是價格、功能、集成和分析。

營銷自動化

電子郵件營銷自動化是最熱門的創新和增長領域之一， 92% 的機構投入更多時間、資源和預算將自動化工具集成到他們的戰略中。 簡單來說，自動化允許您設置客戶根據行為或意圖觸發的個性化序列，以及在客戶旅程的預定義階段激活彈出窗口、SMS 營銷和社交媒體重定向。

顯然，自動化可以節省時間並消除人為錯誤，但它不僅僅是一種一勞永逸的資源。 由於自動化將大量數據反饋到業務中，因此需要進行不懈的測試以建立最有效的細分、報價和頻率。 如果做得對，自動化的電子郵件營銷會無縫地引導您的客戶從潛在客戶到買家再到擁護者。

增加您的電子郵件列表

您的企業網站的任何訪問者都應該被吸引註冊您的電子郵件列表，以獲得獨家折扣或及時了解新版本和發布。

增加電子郵件列表的最快方法是通過您網站上的電子郵件捕獲彈出窗口。 利用您已經產生的流量來贏得長期、有價值的訂閱者。 與 ESP 一樣，那裡有許多電子郵件捕獲平台。 一旦您選擇了適合您的彈出窗口，請創建具有一致品牌的彈出窗口，並為用戶提供他們的電子郵件地址提供令人信服的激勵。

但是您不必使用彈出窗口。 對於破壞性較小的方法，只需在博客副本或頁腳中提供文本鏈接。 這是測試您的內容營銷是否提供真正價值的好方法。

這是一個引人入勝的品牌彈出窗口的一個很好的例子：

捕獲電子郵件的其他方法包括：

• 您網站各個頁面上的訂閱表格
• 內容儲物櫃要求用戶輸入他們的信息以訪問內容（例如，免費電子書、白皮書或信息圖表）
• 用於在購買或帳戶創建屏幕上訂閱的複選框

在數據捕獲方面，重要的是首先要像用戶一樣思考，其次要像營銷人員一樣思考。 將獲得 50% 折扣或抽獎的用戶填入列表最終會提供低質量的潛在客戶並提高您的退訂率。 另一方面，有機地建立一個參與列表會給你一個打開你的電子郵件的列表，提高你的交付能力，並滿足你的參與基準。

你永遠不應該做的一件事？ 從第三方公司租用或購買清單。 如果您的訂閱者沒有選擇加入，您可能會違反法規。

增加列表的策略

為了獲得最佳結果，您需要放棄主聯繫人列表的想法，並開始考慮提供更大個性化的分段列表。 從可交付性或內容的角度來看，將電子郵件發送到整個列表很少是一個合理的策略。 但是，將您的訂閱者篩選為細分市場，您可以提高客戶忠誠度和終身價值。

建議創建的列表

• VIP——這些是購買最多和最常購買的客戶。
• 30 天、60 天和 90 天的參與度——新訂閱者收到第一封電子郵件後，如有必要，設置一個自動觸發器，在一定天數不活動後將其轉移到參與度較低的細分市場。 未參與的客戶會降低您的打開率和點擊率。
• 以前的買家——如果沒有分段列表，您將向已經購買的客戶發送折扣或活動電子郵件。 告訴他們你知道他們喜歡什麼。

無論列表部分是什麼，請記住將電子郵件用作建立關係的工具而不是銷售工具。 良好的電子郵件營銷是關於傾聽和廣播一樣多。

維護您的清單

電子郵件營銷（以及當今忙碌的生活方式）的本質是訂閱者來之不易且容易流失。 流失是不可避免的，即使您的內容是正確的。 訂閱者列表的典型流失率為6-8% （這是您在設定時間內從整體列表中流失的訂閱者的比例），但在某些行業一年內流失一半的訂閱者並不可恥擁有高價、持久的產品。

為確保您的營銷支出流向參與度最高、最活躍的訂閱者，請維護您的列表以清除失效的訂閱者並獎勵您的忠實 VIP。

建立你的最佳名單

• 在您的自動歡迎流程中設定期望。 告訴訂閱者您多久向他們發送一次電子郵件，並敦促他們將您的電子郵件列入白名單，以免您進入垃圾郵件或促銷文件夾。
• 將最近的開業者或買家劃分為“參與度最高”的細分市場，並讓他們早日獲得新產品發布的機會。
• 通過訂閱優惠或忠誠度獎勵鼓勵買家成為長期客戶。
• 贏回過去 90 天內未開業的客戶。 提醒他們您的產品優勢，並為他們提供折扣或退貨獎勵。
• 通過日落電子郵件向未參與的訂閱者說再見，該電子郵件詢問他們為什麼不再感興趣的反饋，並為他們在未來返回的大門敞開。

定期清理您的非活動帳戶的電子郵件列表將使您的打開率和交付率保持在您的目標基準範圍內。

發送什麼以及何時發送

您的電子郵件活動旨在促使客戶購買。 這些活動可幫助您隨著時間的推移建立牢固的關係。 首先考慮內容、時間和頻率。 特別是，利用大多數大型電子郵件平台提供的人工智能工具來利用智能發送時間。 這些不僅會根據用戶行為在最佳執行時間發送電子郵件，而且如果客戶早期執行了所需的操作，還會排除客戶在自動流程中接收所有電子郵件的可能性。

內容

有效的電子郵件營銷的金句是溝通是個性化和相關的。 人們可能會在幾秒鐘內掃描電子郵件或在廣泛的周圍環境中打開它們，但他們可以絕對控制閱讀它們的時間和地點（或選擇不閱讀）。

哪些內容最能引起您的不同用戶群的共鳴？ 深入探討價值主張始終是您歡迎系列的一個很好的起點，但是隨著您的工作流程移動，您的電子郵件應該更具體地了解您的產品。 您還可以將您的品牌定位為與您的行業相關的有價值信息的來源。 無論您選擇哪個方向，始終為接受者提供價值。

無論您是在展示您的產品或服務的獨特之處，還是提供生活方式提示，都要保持內容清晰、簡潔和引人入勝。 盡可能鏈接回您的網站以完成繁重的工作，例如登錄頁面或社交渠道，而不會使副本與超鏈接雜亂無章。 電子郵件的目的是“出售點擊”，而不是完成交易。 與往常一樣，確保您的消息和聲音在您的電子郵件和所有其他營銷渠道中保持一致。

專業提示：重新利用您為其他營銷渠道創建的成功內容，以充分利用您已投入的資源和已開發的資產。

時間和頻率

確定廣告系列的內容後，請仔細考慮時間和頻率。 在錯誤的時間發送正確的信息可能不會被打開，甚至更糟的是，它可能會錯過目標並擾亂潛在客戶的轉化進程。

您的用戶何時最有可能與您品牌的電子郵件互動？ 如果您要向專業人士推銷，那麼早上 9 點可能不是最佳時間。 您應該多久與他們聯繫一次？ 太頻繁地爆破它們，你會看到很多用戶從你的列表中退訂。 另一方面，如果時間過長，他們可能會忘記你的存在。

您不必在黑暗中拍攝。 每個活動都會反饋對您的策略的洞察力，因此請始終如一地進行測試，仔細研究數據，並找出對您的品牌和客戶有用的方法。 它可能不一定是您所在行業或人口統計的標準。

設置您的廣告系列

電子郵件營銷是關於在正確的時間傳遞正確的信息。 細分您的列表可以讓您針對受眾的不同客戶群個性化您的內容，傳遞正確的信息，同時根據各種觸發器自動化您的序列，確保您的信息在正確的時間命中。

分割

您的電子郵件列表由（希望）成千上萬的訂閱者組成，每個訂閱者都處於其獨特客戶旅程的不同階段。 與從您那裡購買的客戶產生共鳴的內容與第一次訪問您的網站後剛剛註冊您的電子郵件列表的用戶產生共鳴的內容將大不相同。

通過細分您的列表，您將能夠提供更具體的內容，這些內容將接觸到他們在客戶旅程中所處的用戶，從而提高參與度。 使用人口統計、興趣和行為來區分訂閱者群中的各個組。 最終，細分將揭示並優先考慮 20% 的訂閱者，他們通常會佔您收入的 80%。 對待他們的消息和報價，承認他們的支持並展示他們的需求。

自動化

通過設置自動化序列，讓技術完成繁重的工作。 雖然每個電子郵件策略都應該包含一個自動歡迎系列，讓新訂閱者了解您的品牌和產品，但您的其餘自動序列將取決於您的行業以及您的受眾及其習慣。

您可以根據各種觸發器設置工作流程，例如用戶訪問您的網站以來的時間長度，或行為觸發器（例如廢棄的購物車）。 在設置廣告系列時，請始終遵循這些最佳做法，並確保避免這些誤解。

小心不要讓自動序列看起來是自動的。 熟練的文案可以使信息變得生動，將信息分解成可掃描的塊，並保留品牌的有趣基調和個性。

指標

數字不會說謊。 以下是一些需要密切關注的關鍵數據點和指標，以確保您的電子郵件活動朝著正確的方向發展。

送達率

公式：發送的電子郵件數量/發送的電子郵件數量

這是實際進入收件箱的電子郵件的百分比。 如果您的大部分電子郵件被退回，電子郵件服務提供商更有可能將您的郵件標記為垃圾郵件，這在電子郵件營銷領域類似於死刑。 通過每六個月左右清理一次您的列表並刪除未收到您的電子郵件的地址（即使是那些確實收到但始終忽略它們的地址），保持您的高送達率。

在發布大型活動（例如黑色星期五/網絡星期一）或啟動流程之前，您還應該採取預防措施“預熱”您的列表。 Gmail、Outlook 和其他人對任何開始向大量冷收件人發送常規電子郵件的新域持懷疑態度。

打開率

公式：唯一打開次數/發送的電子郵件數

打開率並不是衡量有效性的完美指標，但如果沒有打開率，什麼都不會發生，因此它絕對是衡量您的電子郵件社區是否對您的內容感興趣的最佳方式。 良好的打開率沒有通用標準，因為它因行業、受眾和電子郵件類型而異，但您可以在此處找到按行業劃分的一些平均值。

無論您的打開率是多少，您都應該始終尋求改進它。 也要小心自滿。 如果您的開放率非常高（例如，當您所在行業的平均值為 15% 到 20% 時，超過 50%），這表明您需要增加列表規模或向參與度較低的客戶開放您的細分市場。 因此，例如，如果您只是發送給在過去 30 天內開業的人，請考慮將該段延長至 45 天。

點擊率

公式：唯一點擊次數/發送的電子郵件數量

好的，所以你有一個穩定的打開率。 您的收件人有興趣閱讀您的電子郵件內容。 但是內容是否能有效地讓他們訪問您的網站和登錄頁面？ 實際上，您的點擊率 (CTR) 將比您的打開率低很多，除非是大促銷或明確要求採取緊急行動。 但即使是 5% 左右，這仍然比社交媒體的參與率要好得多。

如果每個打開您的電子郵件的人都在點擊進入您的網站，那麼您就有了一些非常好的內容！ 如果您的點擊率很低，那麼是時候重新考慮您要發送的內容了。

注意哪些特定鏈接獲得了最多的操作。 這將揭示您的客戶最感興趣的內容。他們是否只點擊交易？ 還是他們對您的博客內容更感興趣？ 通過確定他們的去向，您可以重塑電子郵件的內容，為人們提供他們想要的東西。

也是結構性的。 只需將您的按鈕移至屏幕上方或更改其大小和顏色即可對點擊率產生重大影響。 定期通過 A/B 測試找出有效的方法。

跳出率

公式：僅訪問著陸頁後離開的網站訪問者數/網站訪問者總數

該指標衡量用戶點擊進入您的網站或登錄頁面後的行為。 如果很大一部分用戶立即反彈，則需要診斷問題。 您的電子郵件內容和您引導用戶訪問的頁面之間需要保持一致。 如果他們沒有從將他們帶到那裡的電子郵件中找到他們被告知期望的產品或內容，他們就不會停留太久。 如果你誘騙他們到達那裡，你可能再也見不到他們了。 即使它是正確的東西，它仍然必須引人注目。 沒有人願意停留在一個無聊的目標網頁上。

使用轉化率優化來測試著陸頁的不同版本，並找出哪種結構的圖像和副本組合可以提供最佳數字。 在電子郵件方面，盡可能清楚地了解用戶在點擊時可以期待什麼，並力求讓他們在盡可能少的點擊中完成該操作。

收入

儘管將銷售直接歸因於電子郵件營銷工作可能很困難，但將您的收入數據與此處討論的其他指標結合起來可以產生一些重要的見解。 如果您的其他電子郵件統計數據通常很強勁但銷售量很弱，您可能會發現營銷策略的其他元素存在缺陷。 如果銷售強勁，但電子郵件數據很難看，那麼您可能會錯過與電子郵件相關的收入。

無論如何，電子郵件營銷是任何電子商務零售商或品牌可以釋放的最強大的工具之一，以相對較低的每次收購成本來推動收入。 此外，除了根據您的計劃為您的 ESP 支付訂閱費用外，它基本上是免費的，無需支付郵資或廣告預算。