個人護理的新面貌對包容性美意味著什麼

美容行業正在快速復蘇，但消費者卻不一定如此。 在大流行的掩蓋下，新的慣例、行為和態度正在重新定義景觀。

作為我們年度趨勢報告的一部分，連接點，我們深入探討了過去一年美容買家的生活，以及 2022 年將如何提供新的機遇和挑戰。

鎖定“新郎熱潮”

封鎖是一個試驗的機會。 沒有專業人士來滿足特定的製度，這意味著消費者必須自己處理事情。

這並不意味著人們一夜之間就成為了美容師（看看#lockdownhaircuts 就會告訴你這一點），但這是一個學習新東西的機會。

最明顯的跡象之一是購買行為的轉變。

2020 年第一季度，18% 的消費者每月購買護膚品，僅次於化妝品（23%）。 在這個時間範圍內，消費者現在認為兩者同等重要。

事實上，有明確的證據表明，自第一次封鎖開始以來，這些行為甚至已經持續了 18 個月。 例如，隨著消費者保持在線購物習慣，亞馬遜的美容和化妝品產品繼續出現可觀增長。

特別是對於一些觀眾來說，這是一個很長的時間。

自 2018 年以來，男性消費者對美容和化妝品的興趣增長最快——在此期間增長了 21%。

男性對美容的興趣在中國、澳大利亞和印度尼西亞等亞太市場呈爆炸式增長，但在北美和歐洲也出現了驚人的增長，這表明這確實是一種全球趨勢。

然而，有跡象表明這種趨勢可能開始放緩。

雖然男性對美容和化妝品的興趣有所增加，但女性的興趣已經顯示出停滯的早期跡象。 如果品牌要跟上潮流，他們就讓自己有工作要做。

讓我們明確一點，這並不意味著消費者會放棄他們的新習慣。 男性（尤其是異性戀者）和 LGBTIQA+ 消費者仍然繼續提升他們在大流行前的美容興趣和購買數據，但這種情況正在發生變化——增長正在放緩，如果不干預，也有下降的風險。

對此有幾種可能的解釋。 一方面，總有可能沒有足夠的產品可供某些受眾使用。

隨著新的美容受眾成為焦點，購買行為未能與他們的興趣水平相匹配——現在營銷人員有責任改變這一點； 接觸新的受眾並根據他們的需求調整策略。 品牌迫切需要將這種熱情與產品種類相匹配，以避免在女性消費者中出現類似的下降模式。

還有一種感覺是，一些品牌在挑戰行業內現有的擔憂方面做得不夠。

例如，男性消費者購買美容和化妝品的污名是一個非常現實的問題，品牌可以在改變這一點方面發揮作用——而不是讓社交媒體用戶或挑戰者品牌來解決。

演員兼歌手 Harry Styles 最近透露了他自己的美容系列 Pleasing 的推出。 Styles 加入了越來越多的名人擁有的美容品牌（包括 Machine Gun Kelly 和 Pharrell Wiliams），這些品牌提供男女皆宜的產品，專門迎合包容性美容的興起。

如果您不相信，那麼有色人種的數字應該敲響警鐘； 自 2018 年以來，興趣和購買數據分別下降了 15% 和 13%——其中大部分發生在大流行開始後不久。

對缺乏適合深色膚色的產品進行審查並不是什麼新鮮事，但對種族代表性的額外審查只會進一步突出這個問題——尤其是在 2020 年全球抗議活動之後。

美容品牌不應單獨承擔責任，但作為有能力促進多樣性的人物，他們有責任解決這些問題。 此外，不採取行動將不可避免地激發更多的新品牌來解決這個問題。

隨著美容購買者的形象發生變化，滿足他們的個人需求將在 2022 年及以後變得至關重要。

促進包容

在大多數情況下，我們可以將消費者美容和護膚品偏好的變化總結為“擺脫華麗”並專注於簡化事情的努力。 四分之一的消費者表示這一點，其他主要變化與購買更多保持自然美的產品有關，而不是增強自然美。

隨著時間的推移，他們可以更加熟悉（或者，在某些情況下，不熟悉）美容產品，消費者實際上有機會更多地了解他們的喜好。 這是一個“做自己”的機會。

社會甚至正在改變以反映這一點。 一些工作場所放寬了著裝要求，以減輕 COVID 之前存在的一些壓力——這是未來如何促進表達和獨特性的一個例子。

但仍有工作要做。

認為美容標準正在變得更好的消費者數量佔 19%，品牌可以通過傾聽消費者的需求並調整他們的信息以確保美容標準涵蓋所有類型來幫助提高這一點。

這主要與代表性有關。 我們已經看到有色人種和 LGBTIQA+ 消費者的興趣和購買數據急劇下降，但我們的數據也顯示，這兩個群體中的任何一個都明確呼籲更多樣化的模型。

像 Fenty Beauty 這樣的挑戰者品牌已經在努力解決這個問題，但其他品牌也在效仿，加倍承諾支持包容性美。

上個月，在購買任何美容產品的人中，只有五分之一的人表示他們在看到的廣告中感到有代表性，在該組的 LGBTIQA+ 消費者中，這一比例降至 13%。

作為回應，營銷人員可以在他們的選角中更具代表性； 以殘疾、皮膚狀況和不同尺寸的模特為特色，以擴大他們在這些閒散觀眾中的吸引力。

再一次，改變這一點的責任並不一定在於美容品牌，但呼聲已經有一段時間了。 忽略它們正變得越來越少。

還需要看起來像普通人的模特——35% 的人這麼說，在有色人種和 LGBTIQA+ 消費者中急劇攀升。 遠離社交媒體上的過濾器或修飾圖像是一種新興趨勢，它不僅使活動更加真實，而且更具有相關性。

多樣性和代表性可以遠遠超出廣告，激發各種零售商的思考。 對於進店的消費者來說，與能夠回應他們的擔憂並建議他們自己使用的產品的員工交談將產生巨大的影響。

在某些情況下，這意味著重新考慮可能引起兩極分化的術語。 以“正常”為例，有幾個品牌選擇從包裝中完全刪除這個詞。

如果美容品牌想要鼓勵消費者保持美容習慣，他們不僅要傾聽他們的需求，還要表明他們也願意適應這些需求。

畢竟，如果他們不這樣做，那麼挑戰者品牌就會這樣做。

保持勢頭

態度的改變可能會讓品牌在未來如何應用這些問題上摸不著頭腦。 消費者是否會在未來不再關心外觀，這將如何影響他們的日常生活？ 此外，這對他們購買的產品有何啟示？

消費者肯定會在他們看到的媒體中呼籲更準確的美容標準，但這並不意味著他們會花更少的時間在自己的外表上——如果有的話，他們預計會花更長的時間。

對於初學者來說，自 2020 年 3 月以來已經過去了很長時間——我們中的許多人看起來都和以前不一樣了。 現在是消費者展示他們在過去一年中獲得的新款式、外觀和技術的時候了。

準備工作所花費的時間預計會比其他地方長得多。 這是有道理的； 雇主可能正在重新評估他們的著裝規範，而不是他們的標準。

我們還需要考慮消費者與誰共度時光的背景。

在同事的陪伴下，外表似乎比在家人和朋友之間更重要——考慮到準備就緒所花費的估計時間比社交聚會或晚上外出要多。 品牌的底線是考慮消費者將把時間花在哪裡，以及他們的特定需求可能會如何變化，以確保他們能夠獲得滿足這些不同日常生活的產品。

我們還需要在大流行之後立即考慮社會態度和行為。 許多消費者仍然對參加社交聚會有所保留——也許會持續一段時間。

因此，長期改善或保持外觀的產品應與增強外觀的產品同等重要。 仍然有一切機會讓你看起來最好，並且有足夠的時間去做。

在未來的一年中保持露面。

2022 年有很多事情要做； 你可以為此感謝一個新的“咆哮的 20 年代”的希望。

雖然新爵士時代的想法可能讓零售、酒店和夜生活行業的企業滿懷期待，但營銷人員需要明智地應對消費者心態的變化。 基於外表的行為肯定會復蘇，但這一次，規模會更大。 人們不一定會以與以往相同的方式看待美容產品，從而為品牌提供新的機會並消除 COVID 之前的挑戰。

這意味著起草與所有人對話的活動； 通過量身定制的產品來平衡競爭環境，並利用突出每個人個性的活動。

讓我們清楚一點； 美容標準不會在一夜之間改變，但對這類產品的熱情可以。