如何與 OpenView 合作夥伴 Blake Bartlett 和 Kyle Poyar 對產品主導型增長進行基準測試

產品主導型增長 (PLG) 是產品和營銷團隊經常拋出的行業流行語。 但是，您如何真正定義以產品為主導的增長並衡量您的 PLG 運動？ 在 Amplify 2022 上，我們邀請了創造這個短語的原始思想領袖 Blake Bartlett 以及他在 OpenView 的合作夥伴 Kyle Poyar來闡明以產品為導向的基準測試增長。

終端用戶時代的興起

PLG 誕生於當今軟件採用方式的重大轉變。 Bartlett 分享了採用新軟件曾經是一個費力的過程，需要很多人、很多時間，坦率地說，還需要很多用戶的眼球。

以前，高管會告訴他們的團隊使用什麼軟件，而用戶在這件事上別無選擇。 現在，最終用戶自己找到並採用該軟件，然後要求他們的老闆支付費用。

在Bartlett 的博客文章中了解有關從執行時代向最終用戶時代轉變的更多信息。

組織如何適應這種轉變？ 你猜對了——PLG。 根據 Bartlett 的說法，“與您的銷售和營銷團隊的人力不同……您進入市場的主要驅動力是產品本身。”

1. 為最終用戶構建

組織應該明確他們為之構建產品的角色。 “沒有通用用戶這樣的東西，”巴特利特說。 “確定你為之建造的人。 是產品的實際用戶，還是管理該部門的主管？”

轉換基準：網站訪問者免費帳戶註冊

你怎麼知道你是否成功地構建了一個解決用戶痛苦的產品？ 根據 Poyar 的說法，PLG 公司應該關注的轉換指標是創建免費帳戶的網站訪問者的百分比。 “如果你正在解決一個足夠強烈的用戶痛點，人們會願意經歷給你電子郵件的麻煩，因為他們想跳入這個產品，看看它是否真的對他們有用，”Poyar 說。

2. 分發時要考慮到用戶發現

PLG 以消費者的同理心和理解為中心。 一旦您構建了解決最終用戶痛點的產品，那麼在分發時滿足他們的需求至關重要。

分佈基準：來自不同來源的新註冊份額

因為 PLG 公司的分發完全是關於發現，所以 Poyar 建議您應該查看的指標是您的新用戶註冊來自哪裡。

不要依賴傳統的付費渠道

OpenView 的 2022 年產品基準報告顯示，出色的 PLG 和免費增值 PLG 公司並沒有從付費廣告和對外銷售中獲得太多收購。 “它與用戶查找和購買產品的方式不符，”Poyar 說。 “這些渠道真正發揮作用的時代是在測試前後。 例如，測試新消息或向新受眾開展活動。 它們不是吸引觀眾的核心方式。”

PLG 公司應該在哪裡投資？ Bartlett 和 Poyar 分享了公司成功接近發現的三種方式。

1. 病毒式傳播、協作和產品邀請

銷售產品最簡單的方法是讓它自己銷售。 Bartlett 認為，具有病毒循環或協作鉤子的公司應該利用它作為分銷渠道。

Bartlett 分享的一個示例是 Calendly，這是一種需要與他人共享的日程安排工具。 “你不能安排和自己開會，對吧？” 巴特利特問。 “所以，如果你使用 Calendly 並發送該鏈接，從定義上講，你也在幫助推廣產品。”

Figma 和 Slack 是類似的例子，它們都依賴於協作和網絡效應。

雖然產品邀請在公司的早期階段並不那麼重要，但 Poyar 表示，隨著公司規模的擴大，它們很快就會變得重要。

2.有機產品特定的SEO

如果您的產品沒有病毒式傳播，那麼針對自然搜索結果優化您的網站是另一種獲取用戶的方式。

Poyar 分享了 Zapier 如何通過為每個產品用例、工作流程和應用程序集成創建登錄頁面來通過 SEO 擴展其產品發現。 Zapier 還在這些登陸頁面上提供了無縫的註冊體驗，因此用戶可以立即嘗試產品和體驗價值。

3. 社交媒體渠道

雖然傳統的付費渠道無法幫助 PLG 公司獲得新用戶，但社交媒體可能是個例外。 根據 Poyar 的說法，PLG 公司越來越傾向於付費 Instagram 和 Tik Tok 廣告，以及付費影響者帖子。 “這是 PLG 公司真正脫穎而出並超越傳統同行的機會，”Poyar 說。

3. 創造無摩擦的入職體驗

最終用戶對傳統的銷售週期摩擦沒有耐心。 他們需要可以立即訪問的自助服務解決方案，例如通過社交登錄實現自動入職。

入職基準：激活率

您應該跟踪產品激活情況，以衡量您在受眾開始時如何滿足他們的需求。 根據 Poyar 的說法，“產品激活實際上只是意味著您正在為最初將他們帶到您的產品的用戶解決問題......他們得到了他們的 aha 時刻。 這些激活指標對於每種產品都會有所不同，具體取決於您的產品的功能。”

OpenView 的 2022 年產品基準報告發現，只有 20-30% 的新用戶在傑出的 PLG 公司中達到激活狀態。 因此，必須不斷測試和調整入職流程以縮短用戶實現價值的時間（如激活率所示）。 Poyar 敦促聽眾開始跟踪激活——如果他們還沒有——因為它是 PLG 的基礎。

4. 在向用戶要錢之前展示價值

歸根結底，您的公司必須產生收入。 但是，您何時以及如何選擇讓用戶為您的服務付費是一個至關重要的決定。 Bartlett 說：“你會希望在用戶到達付費牆之前首先提供價值。”

Barlett 分享了他自己作為 Spotify 的忠實長期用戶的經歷。 他最初從免費增值版本開始，直到他逐漸體驗到平台的價值（創建播放列表、發現新音樂等）後才轉向付費會員。

價值基準：免費到付費轉換

免費到付費的轉化率表明您的產品是否為用戶提供了足夠的價值以進行轉換。 根據 OpenView 的 2022 年產品基準報告，提供免費試用的公司通常會看到比擁有免費增值體驗的公司更高的轉化率。 但 Poyar 指出，免費增值公司通常通過產品邀請獲得更多的網站註冊和病毒式傳播。 “如果你的產品價值越高，有人使用它的時間越長，”Poyar 說，“免費增值往往是一個不錯的選擇。”

Poyar 還提醒聽眾，免費增值訪問和免費試用並非排他性的。 事實上，一些最成功的公司使用組合。 從免費試用開始展示產品的價值——包括潛在客戶甚至可能還不知道他們想要的功能——在切換到免費增值版本之前。 “一旦你使用了這些功能，你就不希望它們被奪走，”Poyar 說。 “它推動了免費試用業務的緊迫性和功能發現，同時仍然允許您吸引需要更多時間的長尾用戶，就像免費增值業務一樣。”

Poyar 鼓勵企業考慮哪種組合或單一模式最適合他們的特定產品。

5. 銷售團隊幫助擴張，而不是需求

傳統上，公司首先僱用他們的銷售團隊，但對於 PLG 公司，情況正好相反。 銷售實際上更多的是關於客戶擴展——將合同提升到一個新的水平——而不是吸引用戶。 PLG 公司隨著需求的增加而招聘，而不是為建立需求而招聘。 Bartlett 以下列方式描述了 PLG 公司的建立：

1. 有用戶嗎？ → 僱用支持
2. 有團隊嗎？ → 僱傭成功
3. 有部門嗎？ → 僱傭銷售

Poyar 分享的這種模式的一個例子是 Zoom，它報告說，目前花費 10 萬美元的客戶中有 55% 是作為一名免費用戶開始的。

銷售基準：產品合格的潛在客戶

通過最後僱用銷售人員，PLG 公司能夠使用產品數據來評估產品合格潛在客戶 (PQL) 的帳戶。 公司可以通過非常簡單的方式開始使用客戶數據來開始發現 PQL：“一旦你在同一個帳戶中找到五個用戶，”Poyar 說，“也許銷售代表會收到通知，並且你有一個他們應該採取的行動方案採取，然後從那裡構建更多的 PQL。”

這樣，銷售團隊就不會浪費時間隨機調用潛在客戶，而只會浪費那些被證明合格的潛在客戶。 “他們實際上能夠改進銷售流程並推動更高的轉化率和更好的客戶體驗，”Poyar 說。

PLG 是商業的未來

根據 OpenView 的 2022 年產品基準報告，PLG 公司的增長速度更快，收入乘數比傳統公司高出 80%。

正如 Poyar 所說，“最終用戶時代已經到來。 PLG 是你適應的方式。” 有了 PLG 的核心支柱和相應的基準指標，一切盡在掌握。 想了解更多關於 PLG 的信息？ 查看 Amplify 2022 的完整會議和其他數據、營銷和產品講座。