顯示 Lumascape 的最佳指南 [2023]
已發表: 2022-12-29
這篇文章最近更新於 2023 年 1 月 18 日
作為出版商，曾經偶然發現過 Display Lumascape 嗎？ 我相信您一定聽說過 Display Luma。
它最近變得非常流行，現在廣告領域的各個公司都有很高的需求。
乍一看，它就像潘多拉魔盒，但它只是一張數字地圖，將廣告技術生態系統中的每個實體進行分類。
程序化廣告技術部門從其根源中脫穎而出，本身已經發展成為一個生態系統。 顯示器 Lumascape 基於由各方組成的供應鏈模型。
由於供應鏈中有如此多的各方共存，因此很難區分它們。
這正是 Display Lumascape 想要為出版商、營銷商和廣告技術領域的其他各方實現的目標。
Display Lumascape 也被稱為 Luma Landscape。
Display Lumascape 或 Luma landscape 是一張地圖，根據各自的功能整合了廣告技術仙境中共存的各方。
特里卡瓦賈是整個傑作背後的大腦。
作為一名廣告技術銀行家，Terence Kawaja 於 2010 年與 Nick Macshane（Progress Partners 的首席執行官）一起繪製了廣告技術行業地圖，並將其命名為“Display Luma Landscape”。
儘管看起來很擁擠，但 Display Lumascape 獲得了瘋狂的人氣，因為它在組織廣告技術行業類別時為混亂帶來了秩序。
Lumascape 能夠通過將涉及的各方分類到其各自的利基類別中，在一定程度上整理廣告技術領域。
為了充分利用 Lumascape，您需要深入了解它的每個類別。
這是您了解 Display Lumascape 及其中所有各方所需的唯一指南。
MonetizeMore 作為 Lumascape 中的行業標準發布工具
自 2010 年以來，MonetizeMore 通過 PubGuru 標頭競價技術、Traffic Cop 等為其發布商提供優質的廣告收益，從而在 Lumascape 的“發布商工具”類別中佔據主導地位。
我們始終處於升級現有 AdOps 服務和產品的邊緣，以始終超額交付我們的承諾。
MonetizeMore 的首要任務是使用世界上最先進的廣告技術為發布商提供支持。
作為發布商，您需要做的就是專注於您的內容，剩下的繁重工作將由我們來完成，以便將廣告收入提升到一個新的水平。
相關閱讀：https://www.monetizemore.com/blog/how-publishers-3x-ad-revenue/
顯示 Lumascape 的分支
Display Lumascape的組件如下：
- 廣告公司
- 代理交易台 (ATD)
- 創意優化
- 需求方平台 (DSP)
- 顯示 Lumascape 中的廣告服務器
- 測量與分析
- 標籤管理
- 數據管理平台 (DMP)
- 數據聚合器
代理商如何適應顯示 Lumascape？
雖然大多數人都知道什麼是代理機構，但代理機構是一家代表營銷商創建、投放和購買媒體的公司。
絕大多數出版商不再直接與代理商合作。 如果您是一家大型數字酒吧，代理機構可能會與您合作開展更大規模的活動。
大多數這些母公司，如默克爾、IBM、WPP 等，都是擁有數十萬員工的大型跨國公司。
出版商的觀點：
隨著越來越多的企業將營銷轉移到內部，出版商之間開始就這些各方的價值展開辯論。
隨著對品牌內容的需求不斷增加，這些內容有可能在任何時候都像病毒一樣傳播開來，出版商能夠調整他們的產品並將他們的廣告收入增加三倍。
他們充當全球代理機構，處理從品牌推廣到媒體購買再到創意開發的所有事宜。
程序化廣告生態系統中還有一些較小的廣告代理商，它們以純數字媒體為目標，為小型企業提供服務。
主要公司：
頂級代理公司：WPP、Omnicon Group、Dentsu
創意機構: GREY, Epsilon, The Richards Group
數字代理機構：Rosetta、Deloitte Digital、Gale
媒體機構: Novus, Kepler Group, Camelot
營銷和數據服務：Wunderman、web.com、Reprise Media
公共關係：Mitchell, Cohn & Wolfe, Weber Shandwick
WTF 是 Agency Trading Desks (ATD)？
Agency Trading Desks (ATD) 是程序化發布商的市場。
這些公司基本上是廣告代理商的程序化變體。 與一般的廣告代理商相比，它們為消費者提供更好的服務。
他們擁有自己的專有技術，並將其作為您現有廣告平台的附加組件出售，或者在某些情況下，他們會構建自己的平台。
他們最重要的是，他們不僅賣廣告，還賣數據。 這意味著與在 Google AdWords 或 Facebook 上投放廣告相比，您可以從每次展示中獲得更多信息。
此數據包括以下內容：
人口統計信息，例如年齡、性別、位置等。
該分支機構的公司為其合作夥伴和客戶提供服務或營銷技術。
廣告代理商面臨與代理商交易檯面臨的相同挑戰，但是，代理商交易台已開始提供各種補充產品，以保持其在受眾群體中的相關性。
ATD 獨立存在或作為大型廣告代理商（如 Publicis Groupe、Dentsu 等）的子公司存在。
出版商的觀點：
由於缺乏公關力量或話語權，代理交易部門最終往往要為從出版商那裡抽走的廣告商資金承擔很多責任。
“廣告技術稅”實際上是多方的結果，當廣告印像出現在訪問者面前時，基於廣告商和發布商之間的各種關係，發布商頁面上的每個出價都可能受到許多中介的影響。
主要公司： XAXIS、CADREON、IMPAQT、accuen、Varick Media Management
創意優化
創意優化可幫助營銷團隊測試和調整高性能創意和營銷活動。 廣告技術領域通常需要看起來不像傳統廣告的廣告。
這是創意優化有用的地方，因為它旨在提供那種級別的真實性。 通過創意優化，您可以不斷測試高性能創意並複制它們以提高轉化率和銷量。
例如：潛在客戶有興趣購買課程，他/她添加了詳細信息但忘記結帳。 Creative Optimization 可以通過專門的或高質量的廣告來幫助重新定位這些潛在客戶，從而吸引客戶結賬。
出版商的觀點：
創意通常是展示廣告本身的精確圖像。 酒館需要每週針對不同的受眾定期測試 3-5 個 CTA。 然後他們可以為其他潛在客戶擴大標語或折扣。
從理論上講，更具吸引力和相關性的廣告對訪問者和發布商都更好。 理想情況下，您希望這些創意對您的廣告客戶有效。
主要公司： AdExtent、MIXPO、Dynamix、ADISN、adroit、Snap ads
重新定位和上下文廣告
重新定位的廣告是在您參與某種產品或服務後，您會在網上看到的廣告，直到您結賬。
重定向類似於上下文廣告。 通過上下文廣告，潛在客戶會根據他們的在線行為和互聯網搜索歷史看到廣告。 由於 cookie 很快將不再受支持，上下文重定向將幫助發布商只關注相關廣告。
出版商的觀點：
對於發布商而言，這是目前最流行的個性化廣告形式，因為您可以根據過去的興趣或行為向用戶投放廣告。 出版商可以利用重新定位策略來加強用戶與品牌之間的關係。
主要公司： dotomi、criteo、buysight、AdRoiL、mediaFORGE
Lumascape 中的隱私/驗證
隱私和驗證供應商涵蓋諸如同意模式和各種其他驗證圍欄一側內容的內容（允許發布商為廣告商驗證/測試某些內容）。
通常，第三方代表發布商或廣告商執行此操作。
Ad Ops 專業人員嚴重依賴驗證和隱私技術作為他們日常工作的一部分。 AdOps 書呆子的首要任務是確保發布商為廣告選擇正確的定位。
如果頁面不符合標準，則不會投放廣告。 涉及隱私和驗證空間的其他利益相關者幫助發布者進行計費和報告程序。
從發票到活動 ID 的每一個細節都被提取出來。 每個廣告標籤都經過驗證，以確保它們沒有病毒並且沒有任何隱蔽的 SQL 注入。
此外，他們確保廣告商遵循發布商的廣告規範，並在向消費者提供通過興趣跟踪發現的廣告時通知他們。
出版商的觀點：
由於法規的原因，隱私和驗證對於發布者來說變得越來越重要。 可悲的是，出版商並沒有從中獲得太多好處。
隱私法規、驗證請求、同意和其他形式的第 3 方衡量要求發布商增加頁面加載時間並降低訪問者的體驗。
主要公司： ADXPOSE、TRUSTe、privacychoice、Ad-Juster、GHOSTERY
一些好的 DSP
DSP（需求方平台）是一種安排，允許廣告資源的購買者通過單一界面控制多個廣告交換和數據交換帳戶。
借助需求方平台，您可以設計活動、選擇日期、定位特定的利基市場並輕鬆設置最終價格。
通過實時為發布商競價和購買庫存，營銷人員能夠在需求方為發布商獲取庫存。
大多數企業都試圖通過社交媒體平台傳播病毒。 例如，抖音
小型發布商通常專注於一種類型的媒體，例如移動、原生廣告或視頻。
出版商的觀點：
DSP 與視頻、展示和移動部門的各種出版商和媒體公司合作。
當您以發布商的身份參加會議並與供應商交談時，他們很可能是 DSP，他們會告訴您他們提供的最新最好的定位和廣告庫存選項。
主要公司：Google、invite media、amazon advertising、theTradeDesk、dataxu。
媒體策劃與歸因
使用數字歸因建模的媒體規劃對於出版商和展示廣告商在在線廣告行業的蓬勃發展至關重要。
媒體規劃和歸因建模是高級分析平台，可幫助酒吧更好地了解他們的客戶，並分析他們的媒體規劃最活躍的地方。
在數字媒體領域，關於如果消費者多次觀看廣告，如何分配在線轉化功勞的爭論由來已久。
通過多點觸控歸因以分數方式劃分功勞很複雜，但理論上可以實現更好的活動優化。
出版商的觀點：
這對發布商有好處，無論是否使用 cookie，因為您可以突出您為品牌提供的價值。
當出版商考慮他們的受眾時，他們應該問自己：“什麼樣的內容可以幫助他們比其他人更好地了解我們是誰？”
儘管 cookie 和訪問者跟踪對於廣告商的定位至關重要，但對於發布商而言，數字歸因仍然優於其他所有廣告策略。
主要公司： MarketShare、M-FACTOR、Encore、ThinkVine、ConversionLogic
標籤管理解決方案
標籤是用於跟踪展示廣告、轉化和每月訪問者的代碼片段。 對於處於技術利基市場的發布者來說，標籤很容易理解，但對於幾乎不知道如何編碼的發布者來說卻很難理解。
不用擔心; 標籤管理在這裡節省了時間。 提供標籤管理服務的公司整合了所有第 3 方代碼片段，使它們易於訪問和編輯。
您還可以通過標籤管理解決方案即時調整站點標籤、實施新標籤以及為標籤設置參數。
出版商的觀點：
標籤管理充當供應商標籤的廣告服務器，並允許發布商管理供應商標籤的投放時間、投放頻率、優先級順序和持續時間。
這樣，標籤管理系統是您唯一需要放置在源代碼中的技術，公司內的廣告運營團隊可以放置或刪除他們想要的任何東西。
主要公司：TagMan、Tealium、ensighten
測量與分析
發布商重視可見度等指標，因為它們有助於監控廣告效果和受眾數量。 您可以通過收集的有關用戶搜索歷史、興趣、流量峰值等的數據輕鬆了解用戶行為。
作為發布商，您可以通過定期分析這些指標來增加收入並增強用戶體驗。 隨著 cookie 即將消亡，預計第一方數據對發布商而言將變得更加重要。
在每月流量檢查和審計方面，Google Analytics 是最受歡迎的工具。
出版商的觀點：
測量和分析對於發布商仔細檢查他們的流量、訪問者和受眾非常有幫助。 到目前為止，與收入相結合的內容分析為出版商提供了最大的價值。
Google Analytics 360 具有部分此類功能，但價格昂貴。 此外，基於腳本的分析有很多缺點，許多出版商都在尋求繞過這些缺點。
主要公司： Omniture、WebTrends、尼爾森、護城河、元市場
數據管理平台解決方案
DMP 供應商為出版商、廣告商和營銷商管理、存儲和組織數據。 出版商使用數據管理平台解決方案來組織第一方、第二方和第三方數據。
發布之後，您可以使用此緊湊數據進行精確的受眾定位。 在這種情況下，數據聚合器的工作方式也與 DMP 類似。
出版商的觀點：
人們越來越擔心他們的個人數據會發生什麼，因此出版商受到越來越多的監管。
您目前需要能夠處理您收集的數據，並檢查是否存在關於您如何獲取數據的監管鏈。 您需要確保您可以密切關注您的受眾和他們的需求。
主要公司： Circulate、grapeshot、Lotame、eyeota、LiveRamp
數據供應商
與數據聚合商一樣，數據供應商與第三方交易數據。 如今，隨著第三方 cookie 的消亡，數據隱私變得至關重要。
隨著 Apple 和 Google 不斷變化的隱私政策，公眾對數據隱私的看法每個季度都在不斷變化。
作為出版商，你最好的資產是與每一位讀者建立親密聯繫的能力。
出版商的觀點：
這些數據與發布商並不過分相關，他們應該警惕任何要求他們共享數據的人：意思是，真實的用戶信息、像素、標籤等。
出版商可以通過從過去的錯誤中吸取教訓並分別針對各自領域內的受眾，從此類服務中受益。 由於用戶隱私政策每季度更新一次，因此數據供應商和數據聚合商受到 24/7 全天候審查。
主要公司： Epsilon、Equifax、Infogroup、Netezza、MasterCard
廣告交易
廣告交易平台有很多廣告網絡和廣告需求源在實時拍賣（RTB，實時競價協議）中競爭。
谷歌已經從之前廣告商為展示次數（他們的廣告出現的次數）出價的系統轉變為他們為每次點擊付費（PPC）的系統。
出版商的觀點：
當然，Google AdX 是發布商最相關的平台，第一價格的變化使得通過標頭競價獲得更多需求源變得非常簡單。
對於無法訪問經銷商或他們自己的帳戶的發布商來說，AdX 是遊戲規則的改變者。
主要公司： DoubleClick、OpenX、Facebook Exchange、PulsePoint、Rhythm One。
廣告網絡
Lumascape中已分類的廣告網絡如下：
- 水平的
- 垂直的
- 展示
- 本國的
- 靶向/AMP
您可以使用多種不同類型的廣告網絡，包括用於重定向廣告、贊助內容等的廣告網絡。
毫無疑問，廣告網絡因難以信任而聲名狼藉。 而且……有很多。
許多人將生態系統中的其他各方誤認為是“廣告網絡”，而實際上他們是聚合商或外包商，甚至是像 MonetizeMore 這樣的平台（這是一個行業標準平台，允許發布商訪問各種網絡、交易所和標頭競標者） .
其中一些網絡會做一些偷偷摸摸的事情，比如網站所有者使用他們的廣告網絡的 cookie 人，以確保他們不會真正看到他們向訪問者展示的是什麼類型的廣告。
出版商的觀點：
上述廣告網絡已幫助發布商有效地增加了廣告收入。
在程序化媒體購買方面，廣告網絡始終確保發布商是否能夠以最高價格出售其廣告空間。
它以良好的方式為廣告商提供服務，同時為他們提供最佳庫存。 簡而言之，廣告網絡是廣告技術領域的一個重要方面，並且簡化了 RTB 實時競價協議。
主要公司：
橫向：Yahoo、Bing Ads、Conversant、24/7 媒體、智能剪輯
垂直/自定義： Evolve Media、ADiFY、Mode Media、Brightcom、martini media
帶有 SSP 的那個
供應方平台是發布商的 DSP，為程序化廣告行業增加了顯著的價值。
該軟件系統允許發布商將其可用庫存提交給廣告交易平台和需求方平台。
供應方指的是實體廣告空間的供應，即發布商提供的空間或廣告庫存。
出版商的觀點：
供應方平台是發布商的 DSP，為程序化廣告行業增加了顯著的價值。 通過供應方平台，發布商可以輕鬆管理他們的廣告空間和投放廣告。
發布商可以使用這些平台向廣告交易平台、廣告網絡和需求方平台提供庫存，從而促進投標廣告投放過程。 因此，發布商可以在 SSP 和 DSP 的幫助下輕鬆進行實時競價。
相關閱讀： https://www.monetizemore.com/blog/new-ssp-partnerships-post-auction-discounts-bid-scaling-impact-publishers/
主要公司： Admeld、Rubicon、Pubmatic、Beanstock、Altitude Digital
媒體管理系統和運營
媒體管理系統並不過分關注發布商，主要側重於媒體活動規劃和分析方面的廣告商方面。
在媒體規劃和管理方面，廣告商可以利用這種數據分析。 就像分類在 Lumascape 中的其他公司一樣，媒體管理系統下的公司也提供額外的服務。
出版商的觀點：
無論是人工智能、數據分析還是機器學習算法，參與媒體管理系統和運營的公司都可以幫助出版商就各自的運營和媒體規劃做出戰略決策。
主要公司： DDS、telmar、operative、MediaBank、SQAD
共享數據/廣播社交工具
如果您是嚴重依賴社交流量和訪問者共享您的內容的發布商，那麼將社交工具集成到您的網站中是很好的選擇。
將社交平台集成到您的站點中是危險的，尤其是在您添加第 3 方像素時。 始終注意頁面上您可能不理解的內容。
出版商的觀點：
出版商需要將社交工具視為一種衡量方法。 通過社交流量賺取收入的出版商將受益於社交工具，例如播客、博客平台、Youtube、Spotify 等。
像這樣的平台可以有效地從社交媒體渠道聚合數據，這只會有助於有效地定位您的受眾並吸引註意力。
然而，出版商應該警惕競爭對手通過社交工具竊取用戶數據。 這樣的情況對出版商來說將是災難性的。
如果您使用任何一種社交媒體工具，請確定它的好處以及提供這些工具的人。
主要公司： Facebook、Twitter、Share This、Add This、tynt、GIGYA
Lumascape 中的發布工具
此框中有大量公司和組織，但您明白了——它提供了範圍廣泛的工具和服務，可幫助出版商了解他們的業務並提高其財產的貨幣化。
出版商能夠使用這些隱私供應商的工具收集有價值的信息，這有助於他們更有效地瞄準受眾。
例如，熱圖可以讓發布商找出是什麼推動了他們登陸頁面上的 CTR（點擊率）。
出版商的觀點：
在發布商的市場上可以輕鬆獲得大量工具，這些工具可以放大酒吧廣告庫存的價值。 有些發布商工具會增加價值，而有些則不會。
始終確保您使用正確的工具來增強您的廣告資源。 不惜一切代價避免閃亮物體綜合症！
主要公司： MonetizeMore、BuzzFeed、sovrn
流行的廣告服務器（發布商端）
廣告服務器是發布商和廣告商在 Lumascape 中使用的一種廣告技術。 雙方都使用廣告服務器來控製網站流量和在線廣告活動。
在現代，大多數廣告網絡都使用實時競價 (RTB) 協議來處理來自在線交易平台的程序化廣告。
廣告商和出版商將繼續使用廣告服務器來有效投放或衡量直接響應活動，無論它們是否通過獨家協議投放。
出版商的觀點：
最初，發布商可能會與那裡的每個廣告服務器進行短期交易，但一旦他們選擇了一個廣告服務
呃，對他們有用的，他們會致力於它。
廣告服務器是整個廣告技術生態系統的核心。 Doubleclick 在這一類別中佔據領先地位。
不可否認，DoubleClick 是大型和小型發布商的首選平台，但它們並不是 Ad Ops 專業人士可能會讓您相信的唯一選擇。
Google Ad Manager (GAM) 根據用戶行為在發布商的網站上投放有針對性的廣告。 這些公司還存儲有關其用戶的數據，主要與他們的瀏覽歷史有關，並監控他們收到的點擊次數。
許多發布商和廣告商使用廣告服務器來提供增強的用戶體驗並監控用戶如何與投放的廣告進行交互。 除了 Google Ad Manager，Adzerk 和 OpenX 都是同樣出色的廣告服務器。
主要公司： 24/7 Media、DoubleClick by Google、ADTECH、LiveIntent
最後的想法
給你！ 顯示 LUMAscape 上每個類別的高潮，並對這些廣告技術平台和派對的優缺點進行了一些額外的介紹。
廣告技術領域只會隨著發展而發展並變得更加複雜。
每個類別都以這樣或那樣的方式為行業增加價值，儘管一方面看起來供應鏈中有太多不必要的參與方。
有時，某個類別對您的業務來說可能看起來有些誇張或多餘，但對於其他人來說，該類別將提供重要的價值。
Display LumaScape 在很大程度上平息了圍繞程序化廣告技術領域中所有各方角色的混亂和困惑。
在 Display LumaScape 的幫助下，出版商可以跟踪公司在行業中的位置以及哪些公司最適合他們的需求。
立即註冊並使用 MonetizeMore 的多合一解決方案增加您的廣告收入。