什麼是 Bid Scaling 以及為什麼要使用它？

已發表: 2017-05-12

這篇文章最近更新於 2021 年 9 月 14 日

出價縮放用於使所有出價在拍賣中競爭，作為基於支付給發布者的淨金額的同類比較。出價縮放發生在接收出價和將出價傳遞到 DFP 之間。所有投標比例原則均根據單個投標人的收入公平、平等和無歧視地應用於所有需求。

如果投標人的比例出現重大負面變化，我們通常會通知他們。提高出價的原因有很多：

差異

每個投標人通常在 DFP 為該投標人報告的內容與投標人自己報告的內容之間存在差異。這也適用於 DFP 的“每千次展示定價”字段中動態分配級別的非 HB 需求。一些直銷活動和少數投標人同意根據 DFP 廣告管理系統的流量數字付費，但大多數投標人只根據自己的指標收費。

並非所有需求都是平等的——一些投標人與其他投標人相比存在巨大差異，即使是在允許化名投標人的交易所投標時也是如此。例如，AppNexus 有多個投標人使用其平台，但每個投標人都有自己差異很大的差異。當出價者的報告界面始終與 DFP 報告大量展示量有關時，我們會相應地降低該出價者的出價。這會激勵投標人將差異保持在較低水平，並使拍賣成為所有投標人之間的同類比較。

例如，如果 Bidder98 根據 DFP 報告始終支付 98 美分，而 Bidder70 始終只支付 70 美分，那麼在競價中直接比較它們是不公平的。 Bidder98 出價 8 美元對出版商來說比 Bidder70 出價 10 美元更有價值。在這種情況下，Bidder98 自動縮小 2%，Bidder70 自動縮小 30%。 Bidder98 的 8 美元出價將以 7.84 美元的價格進入拍賣，Bidder70 的出價將以 7.00 美元的價格進入拍賣。

我們目前正在更細粒度地挖掘差異——一些投標人在某些單位、設備類型或地理位置上存在更高的差異，因此一攬子差異規模不恰當地過度擴大了他們的一些出價，而沒有充分擴大其他出價. 我們定期與我們的需求合作夥伴合作，以最大限度地減少基於差異的縮放。

貨幣兌換

大多數投標人以美元出價，但有些則不用。此外，並非所有酒吧的 DFP 帳戶都以美元計價。如果貨幣在進入 DFP 之前未調整為與 DFP 貨幣匹配，則訂單項將期望以 DFP 貨幣表示的出價值，但出價值通常以美元為單位。在比較標頭競價與非標頭競價訂單項（尤其是 AdSense/AdX）時，這會導致拍賣中出現嚴重的計量經濟學失敗。

我們定期從主要外匯數據源更新貨幣換算。我們不收取任何貨幣兌換費，因為這通常是出版商與其金融機構之間的費用（如果有的話）。一些外國酒吧甚至會以美元進行銀行業務，而他們的 DFP 帳戶使用當地貨幣。

此外，還存在貨幣換算與差異重疊的問題。當外幣酒吧與其他貨幣的投標人打交道時，一些投標人會立即進行轉換。其他人在付款時進行轉換，因此除了使用差異縮放外，沒有其他方法可以在付款期結束時支撐帳戶。由於貨幣波動，因此無法在印象時保證將支付多少轉換費用。在印像中，酒吧承擔了貨幣波動風險，然後酒吧使用差異修正來支撐數字。這通常在一個月的任一方向都有幾個百分點的差價，但有時它會大得多（例如，當 2016 年英國退歐時）。

淨出價與總出價

當出版商出價時，有時投標人沒有拿出他們自己的收益分成。這稱為總出價。如果投標人拿出他們的收益份額，則投標是淨投標。一些投標平台不支持淨投標（至少 30% 的主要投標人發送毛投標）。出價必須在進入拍賣前按比例縮小，以確保出價者的收益分成已被移除。 Prebid 在 2015 年第 4 季度將實時出價縮放作為默認功能添加，專門針對此問題：https://github.com/prebid/Prebid.js/issues/17

您還可以閱讀我們關於 Prebid Header Bidding 的相關文章。

投標的淨現值

也稱為金錢的時間價值，對於出版商來說，淨價 90 美元的出價 10 美元比淨價 30 美元的出價 9.80 美元更不值錢。我們有一個標準化的 NPV 圖表，可以根據付款條件降低出價，通常只有幾個百分點。支付速度較慢的投標人比支付速度較快的投標人被縮減得更多。此百分比在差異計算中被取消，因此不會被計算兩次。

一位投標人甚至對淨 30 和淨 90 收取幾個百分點的費用；該費用通過出價調整返回給投標人。

可見度縮放

過去，一些投標人只為可見的展示付費。在數百萬次展示中，該次展示的支出預期值能夠用於出價。例如，如果該單元的可見率為 70%，並且投標人出價 10 美元，則該出價將作為其統計預期價值（即 7 美元）進入拍賣。目前沒有投標人使用這種技術，但我們的技術仍然支持它。

技術費

對於大多數 MonetizeMore 發布商，我們管理他們的大部分或全部廣告堆棧，因此所有需求來源都同樣受到我們的技術費用的影響，並且不適用技術費用縮放。

對於一小部分發布商，他們有大量的直接銷售，我們只運行他們的標頭競價。在這些情況下，酒館通常會在他們的訂單項中包含間接費用，並且為了使他們的拍賣同類產品相得益彰，我們必須按我們的收入分成來降低標頭出價。

一些大型發布商正在運行 DFP Premium，並對 DFP 投放的非 Google Adsense/Adx 需求的展示次數收取小額固定 CPM 費用。對於按此 CPM 水平向 DFP Premium 收費的發布商，我們可以應用固定的 CPM 比例。例如，如果出價者為一次展示發送了 0.02 美元的出價，而 Google 向發布商收取 0.04 美元的非 Google 展示每千次展示費用，那麼發布商實際上會在運行該展示時賠錢。低於 1 美分的淨出價將被忽略，因此該出價將不被視為符合展示條件。

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