做損害控制：如何處理聲譽危機

根據演員基思大衛的說法，“宣傳就是宣傳，有爭議等等，這一切都很好”。

大多數營銷人員和商業領袖可能會不同意。

我們中的很多人都喜歡聽到爭議，但我們不一定想與之相關。 如果新聞將我們最喜歡的服裝系列列入黑名單，我們很可能就不太願意穿它了。

不幸的是，品牌會犯錯誤。 很容易跌倒，尤其是現在。 首先，公司被迫提高價格，讓許多買家持懷疑態度。 社交媒體讓品牌互動像野火一樣蔓延開來，這往往會導致它們像病毒一樣傳播或被“取消”。

在當今快節奏的環境中，企業應繼續採取數據驅動的步驟來建立消費者信任。 但他們也需要知道如何應對聲譽危機，以防最壞的情況發生。

最大限度地降低聲譽受損的風險

許多公司已經縮減支出並選擇專注於短期生存，而不是微調他們的在線形像或建立良好的聲譽，原因很容易理解。

隨著生活成本危機的肆虐，我們假設消費者癡迷於價格，而不太在意品牌形象。 鑑於最近越來越多的歐洲人表示他們購買自有品牌的超市產品，在食品和飲料等行業尤其如此。

但品牌聲譽確實很重要，尤其是從長遠來看。

人們是否信任徽標通常在他們的購買驅動因素列表中排在前列； 隨著時間的推移，B2C 和 B2C 關係以及買家的期望得到加強。

自 2015 年以來，表示他們最有動力宣傳與他們有密切聯繫的公司的西方人人數增加了 31%，而三分之一的人只是出於對品牌的熱愛。

Kwalee 營銷副總裁 Harry Lang 表示，一些企業屬於“品牌冠軍聯盟”：那些非常受歡迎的企業似乎不可觸碰。 當我們到達會議部門（即最低的部門）時，關係完全基於價格，因此可以更換。

公司應該致力於不斷得分並提升這些等級，因為與品牌有更深層次互動的人在為錯誤道歉時更有可能感到滿意。

忠誠的客戶最終更有可能相信品牌，聽取他們的意見，並在公司做出修正時迅速將失誤拋在腦後。

為什麼需要危機管理計劃

如果說有一個缺點值得信任，那就是粉絲更有動力首先喊出他們喜歡的品牌，因為他們的期望太高了。 即使是那些不忠於一家公司的人，在他們口中留下酸味時也想追究公司的責任。 他們通過分享在線評論、偶爾留下負面評論或抵制某個品牌來做到這一點。

抵制並非不可避免地以災難告終的罕見事件。 它們實際上很常見。 尤其是社交媒體抵制最近變得更加頻繁，“冠軍聯賽”中的公司自己倖免於難。

從這個角度來看，63% 的消費者表示他們以前曾抵製過某個品牌，而在過去 6 個月中，有 16% 的美國人這樣做過。

這就是為什麼有些公司並不總是認真對待它們的部分原因。 正如《醞釀抵制》一書的作者布蘭特利女士所解釋的那樣，“除非你的抵制活動組織得非常好，並且傳達的信息非常明確”，否則它可能不會流行起來。 另外，它們中的大多數都不會持久，只會對銷售產生暫時的影響。

不過，這並不意味著企業應該開始像 Keith David 那樣思考。 即使它們對利潤沒有明顯影響，隨著時間的推移，抗議也會損害品牌資產，將公司推低一個等級。 他們應該被視為一種懲罰，即使他們並不意味著比賽結束。

為了避免公關危機，你必須檢查漏洞

為了避免抵制，企業需要知道是什麼驅使他們並進行風險評估。

Bud Light 與跨性別影響者 Dylan Mulvaney 的合作讓一些保守派評論家推動了這一合作。 他們登上了頭條，但似乎沒有留下明顯的痕跡。 支持違背其價值觀的政治事業在消費者的抵制理由列表中排名靠後，75% 的美國 Bud Light 飲用者稱自己思想開明。

五分之二的人希望品牌承擔社會責任，被視為不包容通常比“過於清醒”更具破壞性。 人們對跳船給予的最有說服力的激勵是傷害特定社區的行為，許多購物者都有恐跨、恐同和種族主義行為。

不道德的製造行為和破壞環境的行為也高居榜首。 前者甚至超過了服裝購買者的數據洩露，許多人出於這兩個原因反對快時尚。 服裝品牌尤其應該解決這些問題，因為它們激發的任何運動都有可能起步。

您幾乎可以對任何目標受眾進行此類分析。 例如，那些使用外賣應用程序的人因員工受到惡劣對待而被推遲的可能性要高 17%，在線雜貨店購物者最常因譴責逃稅等非法活動而脫穎而出。

這項研究有助於公司在努力避免聲譽危機時確定優先順序。 但有時即使品牌採取了保護措施，數據洩露、產品召回和名人醜聞還是會發生。 所以，有一個備用計劃總是好的。

通過可行的見解和傳播策略避免品牌危機

正如我們所暗示的那樣，抵制的力量將取決於各種因素，例如問題的嚴重程度和信任品牌的積累。 另一個關鍵影響是公司如何應對，危機溝通應被視為展示誠信的機會。

價格上漲消息是一個很好的案例研究，因為它們展示了講故事的力量。

根據我們的數據，人們最想知道價格上漲的時間 (30%) 和原因 (28%)。 這表明他們期待一個誠實的、以價值為導向的故事，而不僅僅是他們將支付多少錢——這實際上是他們最不想知道的事情 (16%)。 如果做得好，這些更新甚至可以激發忠誠度，而可持續衛生紙品牌 Who Gives a Crap 正是因為這樣做而受到讚揚。

對潛在危機評價最高的應對措施是公司發布聲明。 就像價格上漲消息一樣，他們如何構建它真的很重要。

2020 年，軟件公司 SolarWinds 遭受了歷史上最大的黑客攻擊之一。 兩年後，客戶保留率處於歷史高位，公司的主要利益相關者將此歸因於在挫折中保持清晰、開放和積極主動。

品牌在製定危機計劃時應使用這些藍圖，但要提出自己的設計

在處理不滿時，品牌通常應將上述解決方案的效果提高一倍或三倍，以達到最大效果。 忽略問題並希望它消失很少是最好的。

巴黎世家 (Balenciaga) 在回應對其頗具爭議的宣傳活動的抗議時，恰到好處。 他們發表聲明，道歉，承諾對涉案人員採取法律行動，甚至與相關慈善機構合作，表明他們已經傾聽並從中吸取教訓。

然而，每次抵制都需要自己獨特的混合反應，因為化解一場公關危機的方法可能對另一場危機無效。

除了聲明，許多人對公開道歉評價很高，但做出道歉的決定應該仔細考慮。

在我們的 Bud Light 示例中，大多數飲用者可能認為說抱歉沒有必要，甚至可能會損害他們正在建立的品牌聲譽。 這一次，CEO Brendan Whitworth 發表了一份聲明，而不是道歉。

公司的反應還應取決於他們被指控的內容。 那些表示他們可能會因為危害社區或恐同/種族主義行為而抵製品牌的人最為突出，因為他們希望品牌向受錯誤影響的慈善機構捐款。

另一方面，數據洩露、生態醜聞和產品召回在催生道歉需求方面是截然不同的。 當員工受到虐待或品牌支持他們反對的政治事業時，相對更多的人希望企業與責任人斷絕關係。

說到與責任人斷絕關係，除非你生活在岩石之下，否則你將能夠回憶起至少一個以失敗告終的名人品牌合作關係； Kanye West 躍入腦海。 許多人期望品牌與公司危機背後的那些人分道揚鑣，而當他們深入人們的皮膚時，風險甚至更高。

事實上，74% 的人認為，如果名人做出令人反感的事情，品牌應該立即停止與名人合作。 在這些情況下，品牌需要迅速採取行動——清楚地解釋他們的反應方式和原因。

將潛在客戶和抵制者轉變為品牌大使

簡而言之，以下是品牌在努力避免危機情況時應考慮的主要事項：

• 首先，不要低估良好聲譽的力量，尤其是在困難時期。
• 如果有一個缺點值得信任，那就是粉絲最初更有動力抵制一家公司。 因此，品牌需要製定戰略並發現潛在風險。
• 最後，最好的品牌聲譽管理計劃涵蓋所有基地。 他們確定了迴避業務的主要動機，制定了避免它們的步驟，並強調了在最壞情況下應對的最佳方式：即控制和重寫敘述。