品牌宗旨的真正含義是什麼以及為什麼它很重要

每個成功品牌都有什麼共同點？ 與目標消費者的真實聯繫不僅僅是產品或服務。

正如作家西蒙·斯涅克（Simon Sinek）所解釋的那樣：“人們不會購買你所做的事情；他們會購買你所做的事情。” 他們購買你這樣做的理由。”

這就是品牌宗旨的用武之地。用最簡單的術語來說，品牌宗旨是公司存在的理由，而不僅僅是賺錢。 它是一個有助於影響重要業務決策的框架。 但我們不要將其與品牌使命或品牌願景混淆——儘管它們都在品牌識別中發揮著重要作用。

可以這樣想：品牌願景是激勵你的因素，品牌使命是驅動你的因素，品牌宗旨是引導你的因素。

挑戰在於找到正確的目標； 一個真誠的、能讓人們站在你這一邊的人，而且也具有商業意義。

在這裡，我們消除了圍繞消費者主導現象（即品牌目的）的噪音，概述了消費者洞察如何幫助塑造並最大化其影響。

品牌宗旨和企業社會責任之間的區別

從表面上看，品牌宗旨似乎只是企業社會責任（CSR）的一個新術語，但有兩個關鍵區別：

1.焦點並不總是社會或環境問題

儘管許多品牌正在努力實現他們行善的願望，但目的不僅僅在於社會或環境舉措，儘管它們無疑是最有力和最常見的例子。

它更多的是關於業務的基本本質及其發展方向。

例如，繪兒樂（Crayola）的目標是“幫助父母和教育工作者培養富有創造力和活力的孩子”。 他們是如何做到這一點的呢？ 通過創造產品和提供激勵孩子的工具，“為孩子們心靈中成長的無形事物插上色彩繽紛的翅膀”。

2. 將目標融入品牌

企業社會責任通常與業務並行，有分配的預算，並且（以最壞的形式）存在只是為了抵消公司的負面影響。 目標不僅僅來自於營銷部門。 從宣傳材料到運營，它在業務的所有元素中都是可見的。

簡而言之，企業社會責任是商業目標，而目的則是品牌和文化目標。

老牌品牌需要找到更高的目標

品牌宗旨最近已成為一個關鍵話題，因此，儘管企業社會責任計劃正在成為知名品牌的首要任務，但將品牌宗旨融入您的企業需要不小的品牌戰略和分析思維。

為具有傳統包袱的老品牌添加強烈的品牌目標要困難得多。

Doyle Dane Bernbach 的創始人 Bill Bernbach 表示：“除非你花錢，否則原則就不是原則。”

但對於圍繞強有力的原則構建整個商業模式的年輕品牌來說，他們將大品牌可能面臨的挑戰轉化為改善客戶體驗、推動消費者參與並最終增加銷量的機會。

目的驅動參與

無可否認，品牌宗旨必須具有經濟意義。 但當意圖真誠且影響積極時，商業收益和品牌忠誠度就會隨之而來。

我們知道，消費者想要的不僅僅是與他們購買產品和互動的品牌的交易關係。

以奢侈品行業為例，很明顯，社會責任對消費者來說意義重大。 但人們也希望品牌環保、傾聽客戶反饋並讓他們感到受到重視。

有了正確的目的，消費者不僅會與您的品牌互動，而且更有可能傳播信息。 個人推薦仍然是最強大的意識驅動因素之一。

小心行事：醒洗

消費者也意識到虛假的目的，並且他們很快就會發現誤導性的目的，即使這些活動反映了真實的情感以產生積極的影響。

“喚醒洗滌”一詞描述的是承諾改善世界但沒有採取實際行動的工作。 沒有明確目標、價值主張和品牌聲音的品牌盲目跟風，實際上是弊大於利。

儘管價格、購買流程和供貨情況等因素會影響消費者的購買行為，但還有其他因素也會發揮作用，例如社會問題、政治問題和對可持續發展的承諾——尤其是在年輕一代中。

由於不僅要找到目標，而且要找到正確的目標，品牌應該首先尋求確定對其目標人群最重要的趨勢。

確定品牌宗旨的步驟

找到正確的品牌宗旨來自於傾聽不同層面的消費者的聲音。

雖然目的不應該由商業利益驅動，但為了確保您獲得最佳的企業業績，重要的是要超越購買行為，關注您的目標消費者是誰以及他們作為人的價值觀。

1. 獲取本地視角

為什麼？

跨國界甚至國家內部的情緒都會發生巨大變化。

本地數據使您能夠識別消費者個人生活中觸發行動的元素（從商業和更廣泛的角度），以便您可以相應地定制您的品牌宗旨聲明和消息傳遞。

如何？

區域數據使您能夠對特定區域的消費者進行細分、比較和分析，以了解他們的商業和情感反應與更廣泛的人群有何關係。 每個地區應強調四個關鍵心理指標：

• 態度、興趣和自我認知
• 生活方式的動機
• 對更廣泛生活的看法
• 品牌宣傳

2. 與全球趨勢的交叉引用

為什麼？

了解哪些趨勢在全球範圍內最具影響力可以幫助消除風險並最大限度地發揮您的信息的潛在影響。

全球趨勢分析還有助於預測特定趨勢的走向，以確保您不會遵循會失敗的趨勢。

如何？

根據您當地的調查結果，將其與更廣泛的總體趨勢進行比較，以確定目標市場中最常見的情緒。

評估研究結果如何與您的全球趨勢相適應，以確保本地層面的可擴展性、連續性和壽命。

3. 探索行業特定情緒

為什麼？

在確定了本地和全球層面的趨勢和模式後，現在您應該仔細觀察您所在行業的消費者。

這些消費者是有關行業趨勢的最有價值的信息來源。 通過詳細的數據了解它們對於找到在您的行業中產生共鳴的目的至關重要。

如何？

將心理指標應用於您的特定市場，以了解您的消費者與更廣泛的本地和全球人口的比較。

4.查閱品牌和競爭對手數據

為什麼？

品牌數據使您能夠了解自己品牌的聲譽以及競爭對手的聲譽。

特別關注您在消費者和更廣泛市場中的接受程度，是真正確定如何挑戰看法、改善意見和推動積極情緒的最後一層。

如何？

定制調查讓您根據您的需求提出最相關的問題，從而深入了解消費者對您的品牌和行業其他品牌的看法。

揭示他們對特定品牌和競爭對手的看法，他們對具有強烈目的的品牌的價值觀，並分析他們的生活態度。

5.測試你的想法和概念

為什麼？

當目的被誤導時，可能會適得其反。 重要的是要確保您的信息能夠得到人們的認同，並且其意圖是透明的。

如何？

測試消費者對包含您的品牌目的的特定概念或活動的反應將有助於您在發布之前塑造和重塑。

目標從高層開始

品牌諮詢公司 Brandpie 的美國首席執行官瑪麗莉·薩克斯 (Marylee Sachs) 表示：“目標一直是企業不可或缺的一部分，但疫情導致企業領導者以前所未有的規模重新審視幾乎每個領域的優先事項。”

考慮到這一點，83% 的首席執行官擁有或想要品牌目標，而 73% 的首席執行官同意品牌目標對其大部分決策產生影響，這是有道理的。

她繼續說道，“過去三年將對企業的運營和組織方式產生持久影響，因此，大多數領導者已經採納了目標，或者希望將目標帶入他們的組織中，為企業提供方向，成為北極星，讓企業面向未來。”

醒來的洗滌污染了目的

我們的趨勢分析師 Ben Butling 表示：“購物者越來越關注世界上的社會和環境障礙，這種日益增長的情緒意味著品牌也期望表明立場。 截至 2022 年第三季度，超過十分之四的消費者希望品牌環保或具有社會責任感。”

但高達78%的消費者對大品牌沒有信心。

如果品牌不花時間將意識轉變為行動，並真正付諸行動而不是僅僅說說而已，就會遭受損失。 最重要的是，如果您言不由衷，最好不要在廣告中假裝您是真心實意的。

外賣

品牌宗旨決定了品牌故事的發展方向，賦予信息動力，並邀請消費者參與其中。

目標不僅僅是一項勾選練習——它應該支持全球進步。 它也是引人入勝的品牌故事的必要組成部分。

消費者掌握著確定正確目的的關鍵。 一種平衡行善需求與商業利益的方法。 畢竟，兩者並不相互排斥。

所有品牌的影響力都受到密切關注，對於那些準備好深入考慮品牌目的、了解消費者需求並以真誠、務實的方式做出回應的人來說，這是一個獨特的機會。