進行品牌戰略項目時會發生什麼

人類天生就對品牌做出反應，就像他們天生對人做出反應一樣。 我們崇拜的一些品牌，如果他們不屑一顧，就會得到保護，甚至與人們爭論。 有些品牌只是讓我們失望，通常是因為我們不是該品牌的目標受眾。 然而，對於絕大多數品牌來說，我們並沒有兩種感覺。 這些通常是由於沒有全面的品牌戰略而導致的信息不一致的品牌。

為什麼需要新的品牌戰略

主要有三種類型的品牌需要新的品牌戰略：

• 首先是新品牌。 在他們被派往更廣闊的世界與目標受眾互動之前，他們需要一個身份。
• 其次是需要改造的品牌。 例如，當發布針對新受眾的新產品線時，或者當一個成熟的品牌需要全新的外觀來吸引新一代時，就會發生這種情況。 畢竟，如果您的目標受眾年齡在 60 到 65 歲之間，那麼您今天展示的內容將需要與十年前完全不同。
• 三是迷失方向、前後矛盾的品牌。 這可能會很快發生，甚至沒有人意識到這一點。 當公司試圖跟上趨勢，或者當新的創意人員被帶入具有新想法和觀點的公司時，這種情況很常見。

品牌如何失去身份

一個品牌只需要一個好主意就會迷失方向。 例如，假設您受到了一個很棒的新廣告創意的啟發。 它既有趣又聰明，所以你把它貼出來。 人們似乎很喜歡它。 它像病毒一樣傳播，所以你發布了另一個更前衛的帖子。 它也像病毒一樣傳播開來。 品牌知名度飆升。 大家都開心。

但是有一個問題：您的品牌通常專注於為您的受眾提供實用的解決方案。 您以前從未做過“有趣”，更不用說“前衛”了。 現在，當您的新粉絲看到您的舊帖子時，或者當您的老粉絲看到您的新內容時，這兩個群體都會感到困惑，關閉，並且他們的興趣減弱。

他們沒有認出你，因為你沒有認出自己。

那麼什麼是品牌發展戰略？

品牌戰略是一個詳細的計劃，用於確定您希望您的品牌代表什麼。 您的品牌戰略應包括從您的名稱和徽標到公司將使用的語言風格的所有內容。 它從作為其基礎的要素開始，例如核心價值觀和主要目標市場，然後發展到特定元素，例如顏色、字體和圖像。

品牌戰略與品牌指南

品牌戰略文件與品牌指南非常相似。 實際上，品牌指南應該是您的品牌戰略的結果。 但是，品牌戰略描述了您希望您的品牌在哪里以及它將如何發展。 這是探索和發現的結果。 另一方面，品牌指南是一份參考文件，描述了今天應該如何描繪您的品牌。

品牌發展戰略的要素

正如我們所提到的，品牌戰略從地基開始，直到細節，就像房子是從地基向上建造的。 品牌戰略中的所有內容都可以分為七個不同的元素。

1. 您的品牌基礎

基礎首先簡要解釋您的品牌創建的原因及其設計服務的目的。 然後，它應該以足夠詳細的方式並舉例說明以下內容：

• 品牌背後的核心價值
• 指導品牌行動的原則
• 您品牌的主要目標市場

2. 買方角色

買家角色是對理想客戶的詳細描述。 有人將此稱為頭像，這可能非常有用，因為它準確地描述了買家角色應該有多詳細。 就像電子遊戲中的化身一樣，它應該是與眾不同的，以至於如果你遇到她，你可以在人群中認出她。 您應該能夠像描述朋友一樣描述您的買家角色。

例如，如果您的主要市場是 24 至 30 歲購買豪華鞋的單身女性，則一個示例頭像可能是居住在城市中的 28 歲的詹妮弗。 她是單身，但直到去年才訂婚。 她是素食主義者，收藏了大量的人造皮鞋。 她仍然希望在不久的將來成為一名母親，但在她作為高級經理的職業生涯中得到了滿足。 她通常在星期六早上在 Instagram 上，趕上她在一周中錯過的一切……

是的，您甚至可以為您的頭像命名，這在您做出會影響她的決定時很有幫助。 如果您的純素製鞋公司正在考慮推出新的涼鞋系列，您可以問自己：“詹妮弗會買這些嗎？”

三、品牌使命與願景

您的品牌使命宣言是一個段落左右，它解釋了它如何為您的客戶服務。 您是提供給客戶帶來非凡價值的優質產品，還是以市場上最低的價格為他們提供物超所值的產品？

您的品牌願景解釋了它將如何根據您的研究和您對買家角色想要什麼的理解，從當前的使命和具體目標向前發展。 您會提供當天發貨、定制禮品包裝或有助於拯救地球的新產品系列嗎？ 凱倫想要這些中的哪一個？

4. 競爭分析

了解您的品牌在市場上的與眾不同之處需要了解競爭對手目前提供的產品。 查看您的主要競爭對手並描述以下內容：

• 他們的目標受眾是誰？
• 他們的營銷策略是什麼？
• 他們擅長什麼？
• 他們的不足之處在哪裡？

5. 品牌背景故事

就像電影中的主角一樣，一個令人難忘的品牌需要一個引人入勝的背景故事。 您與目標受眾分享多少背景故事並不重要。 您可能想告訴他們一切，或者您可能只想暗示特定元素。 重要的是您知道它是什麼，這樣您就可以在品牌的演變過程中保持一致性。

需要建立品牌背景故事的四個要素。

• 創始人故事：解釋誰創立了這個品牌以及他們決定推出它的原因。 他們的目標是什麼？ 他們面臨並克服了哪些挑戰才能將品牌發展到今天的位置？
• 價值主張：解釋您的產品的好處以及它如何解決問題或為您的客戶提供競爭沒有的好處。
• 品牌定位：描述客戶理想地與您的品牌相關聯的特徵和情感。 具體來說，它描述了您的品牌與競爭對手品牌的不同之處。
• 品牌故事：描述典型客戶在需要或想要您的品牌之前的情況，是什麼改變導致他購買您的品牌，以及之後的生活有何不同。 就像任何偉大的故事一樣，它詳細描述了開頭、中間和結尾，並在結尾之前有一個高潮。

6.品牌信息

品牌信息是您的品牌與受眾溝通的方式。 它從您的品牌口號和應該與您的信息一致的標語開始。

接下來，它描述了您的品牌的聲音和語氣，並回答了以下問題：您的品牌如何與您的受眾對話？ 是自信和權威，還是冷靜和安心？ 哪些類型的詞應該經常使用，哪些應該禁止使用？ 感嘆號應該經常使用還是很少使用？ 單詞和句子應該針對哪個年級？ 您的品牌是使用正式語言還是非正式語言，帶有縮略詞和懸空分詞？

7. 品牌形象

品牌形象包括您品牌的徽標、照片、插圖和視頻。 當然，您的徽標應該反映您的品牌並吸引觀眾，您在圖像、顏色和字體方面的選擇也應該如此。

這同樣適用於您使用的圖像，它們的主題和样式應該是一致的。 建立圖像準則需要提出的一些問題包括：圖像應該以戶外拍攝、風景和綠化為特色，還是首選城市場景？ 照片模特應該是什麼年齡組，他們在種族或性取向方面應該有多多樣化？ 照片應該明亮、曝光過度、曝光不足、高對比度、低對比度，還是應該使用柔化濾鏡？ 您的品牌是否使用庫存圖片，或者圖片都應該是原創內容？ 不同平台上的照片應該使用什麼縱橫比和分辨率？

因為一張照片值一千個字，所以收集一些最適合您品牌的照片示例，以便您的團隊在選擇新照片時可以參考它們。

指定在您的消息中應該流行哪些顏色和字體。 您應該使用一種或兩種主要顏色，以及幾種與主要顏色相配的輔助顏色。 整個消息傳遞中的字體也應該保持一致，文本和標題的主要字體和可用於需要在部分之間進行視覺區分的長消息的輔助字體。

品牌原型入門

確定品牌的主要障礙之一是知道從哪裡開始。 就像一個夢想長大後想做什麼的孩子一樣，常常覺得詳細描述一個品牌是在某種程度上對其施加了限制。 這與事實相去甚遠。 與其將其視為施加限制，不如專注於探索新的機會。

一個很好的入門方法是查看12 個品牌原型。 它們類似於個性檔案，因為它們為您提供易於識別的類別和品牌可能的快速摘要，例如以下內容。

• 不法之徒：反對建制，不擔心違反規則或慣例； 異類，變革推動者，被剝奪權利者的聲音。 例如：哈雷戴維森、維珍、柴油。
• 英雄：勇敢、自信、鼓舞人心、堅強，它旨在發揮作用，解決問題並激勵他人。 例如：耐克、阿迪達斯、金霸王。
• 天真者：樂觀、年輕、道德、浪漫和忠誠，這個品牌原型帶有強烈的價值觀； 它是可靠和誠實的。 例如：可口可樂、多芬香皂、Aveeno。
• 普通的男人或女孩：腳踏實地，平易近人，隔壁的人，這個品牌與他人聯繫並提供強烈的歸屬感。 示例：eBay、家得寶、Target。
• 探險家：冒險、雄心勃勃、獨立和開拓，這個品牌提供冒險作為真實體驗的一部分。 例如：紅牛、吉普、巴塔哥尼亞。
• 創造者：創意、藝術、不墨守成規，這個品牌原型致力於創造具有意義和長期價值的產品。 例如：蘋果、樂高、特斯拉。
• 統治者：指揮、口齒伶俐和有組織的管理者，這個品牌從混亂中提供秩序，對不確定性進行控制。 例如：奔馳、巴克萊、勞力士。
• 魔術師：魅力超凡、富有想像力、理想主義，有時還有精神，這個品牌旨在追求非凡，並暗示夢想成真。 例如：迪士尼、戴森、MAC 化妝品。
• 情人：充滿激情、浪漫、溫暖和理想主義，這個品牌激發愛情，在伴侶之間產生親密感。 示例：維多利亞的秘密、Godiva 巧克力、香奈兒。
• 照顧者：培育、慷慨、富有同情心和關懷，這個品牌宣傳它真正關心人們並努力保護或關心他們的形象。 示例：Campbell's Soup、強生公司、聯合國兒童基金會
• 小丑：有趣、輕鬆、不敬和調皮，這個品牌原型就是要玩得開心，鼓勵人們衝動和自發。 例如：Ben & Jerry's、Old Spice、Dollar Shave Club。
• 聖人：聰明、善於分析、深思熟慮和睿智，這個品牌幫助人們更好地了解他們的世界，並提供實用的信息或產品來完成工作。 例如：谷歌、紐約時報、飛利浦。

享受品牌戰略研討會的樂趣

如果制定品牌戰略似乎是一件苦差事，請立即停止——因為你做錯了。 像任何創造性的追求一樣，制定品牌戰略應該是一次有趣的冒險。 畢竟，你是在寫故事、玩顏色和選擇漂亮的字體！

您還應該留出一些時間來製定品牌戰略。 將您的手機置於飛行模式，關閉您的電子郵件和 IM 應用程序，讓自己沉浸在手頭的項目中。 正是出於這個原因，許多公司選擇使用研討會形式進行品牌戰略會議。 這些可以在會議室、異地或通過群組視頻聊天虛擬完成。

像任何偉大的冒險一樣，考慮請一位經驗豐富的嚮導與您同行。 Hawke Media 的品牌專家一直在幫助數十家公司探索他們的品牌並製定品牌戰略，從而將他們推向行業的頂端。 要開始，只需要求免費諮詢。

David Weedmark 是一位出版作家和電子商務顧問。 他是一位經驗豐富的 JavaScript 開發人員和前網絡安全顧問。

來源

霍克媒體：您應該立即開始實施的 3 種品牌戰略

Hawke Media：什麼是品牌指南，為什麼需要？

Hubspot：品牌戰略 101

推薦搖滾：品牌戰略模板

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標誌性狐狸：品牌原型

哈特福德： 12 個品牌原型

Just Creative：如何開展品牌戰略研討會

AYTM：品牌戰略簡介