B2B 銷售流程的買方支持 [完整指南]

注：本文部分內容之前發表於波士頓商業雜誌

“買方就是老闆”是我長期堅持的觀點。

但最近與客戶的一次談話讓我注意到，公司將這一概念置於其銷售流程的核心是多麼重要。

在討論是否在客戶的網站上啟用聊天工具時，電話中的銷售人員反對使用聊天工具。

他們的推理？

他們寧願通過電話或電子郵件與買家溝通。

對此，我深吸一口氣，問道：“我們是應該圍繞賣家想怎麼賣……還是買家想怎麼買來規劃我們的策略？”

說“買家是老闆”並不意味著買家永遠是對的，或者他們甚至理解他們首先要解決的問題。

無論如何，一個事實仍然存在：買家（及其偏好）決定了他們購買的方式和內容。

在本文中：
什麼是買家支持？
2022 年的買家如何與銷售團隊互動
買方支持需要什麼？
為什麼買家支持對您的 B2B 銷售流程很重要？
通往更好的買家支持之路

什麼是買家支持？

買家支持是在買家需要時為他們提供所需的信息，以便他們了解他們的業務問題的全部範圍以及您的解決方案將如何幫助他們。

作為一家 B2B 營銷公司的共同所有人，我要說一些我們行業中的許多人可能會認為是褻瀆的話：營銷人員無法控制買家的旅程。

銷售人員也不負責。

買方可以控制買方的旅程。

是的，你沒有看錯。

買方控制買方的旅程。 不是銷售。 不是營銷。

三十年前——甚至十年前，情況並非如此。 但由於互聯網的廣泛性和人們越來越令人印象深刻的搜索技能組合，今天的買家知道如何更好、更聰明地購買，即使由於以下原因，旅程並不總是一帆風順：

• 買方試圖找到解決方案的多方面問題
• 多個決策者需要信息和提供輸入的能力
• 公司並沒有讓買家在需要時輕鬆找到他們需要的信息。
• 營銷和銷售人員的老派方法想要“幫助”將買家推下銷售“漏斗”，但不可避免地會讓買家更加沮喪。

營銷和銷售在買方賦能時代的“新”角色

在這個新時代，我們發現自己身處其中，我們作為銷售人員和營銷人員的工作很簡單：不要妨礙買方。

我們不應該設置障礙或強迫買家急剎車，因為我們希望在他們的虛擬面孔中揮動演示申請表並引導培育電子郵件和免費指南。

相反，我們的重點應該放在這一點上：營銷和銷售可以一起做些什麼來讓買家更快地行動，更有信心從我的公司購買？

2022 年的買家如何與銷售團隊互動

我讀到一個有趣的統計數據，銷售人員通常是該特定潛在客戶旅程中的第九個聯繫人。

換句話說，買家在與銷售人員交談之前已經與其他八個來源進行了互動。

它可能是推薦來源，可能是公司網站，可能是競爭對手的網站，可能是行業協會，也可能是 Reddit 上的帖子。 你明白了。

重點是：買家在聯繫銷售代表之前，平均已經與七八個其他來源進行了互動。

在這些與其他來源的“互動”中，買家在做什麼？

收集情報——經常影響並推動他們朝一個方向發展的情報。 同樣，在與銷售人員交談之前。

這就是為什麼營銷和銷售需要一起改變他們的方法。 銷售支持和入站營銷仍然佔有一席之地（如果做得好），但你會看到越來越多的營銷和銷售計劃需要從支持買家的心態出發。

所以，有些問題要問自己：

• 您正在採取哪些措施使買家能夠獲得他們問題的答案？
• 您如何將您的公司定位為買家可以回答所有問題的首選資源？
• 你是怎麼做的，當買家與這八個其他來源互動時，你公司的名字不斷冒泡？

因為事情是這樣的，這不是火箭科學：如果您的公司始終如一地、慷慨地、可靠地回答潛在客戶的問題，那麼潛在客戶（即買家）將自然而然地繼續找您。

您只需要使他們能夠到達那裡。

買方支持需要什麼？

有效的買家支持包括：

• 減少買家在尋找答案時通常遇到的所有摩擦。
• 在買家需要時向他們提供正確的信息，而不是在您預先確定的時間。
• 為買家提供多種與銷售人員互動的方式，讓他們做好準備。 我指的不是老式電話、表格和電子郵件。 我的意思是文本、深思熟慮的實時聊天和有效的社交媒體。
• 授予營銷和銷售團隊以不同方式做事的許可和資源。
• 重新培訓營銷和銷售人員以接受這種新方法，並教他們如何根據與他們交談的買家進行調整。

感興趣？ 不知所措？ 你覺得我在做什麼，但你需要再消化一下嗎？

不用擔心。 我已經覆蓋了你。

繼續閱讀有關解決您在將組織轉變為真正的買方支持心態時需要做的具體事情的建議，尤其是營銷和銷售團隊。

為什麼買家支持對您的 B2B 銷售流程很重要？

根據 Gartner Group 的數據，買家將 45% 的時間用於獨立研究解決方案，22% 的時間用於與採購團隊會面。

您越容易讓買家了解他們的問題，發現您的解決方案作為一種選擇，並為他們公司的決策者提供支持，他們就越能更快地通過購買過程並成為您的客戶。

要吸引買家，您需要：

• 記錄和評估您的潛在客戶購買流程
• 識別並減少摩擦點
• 與買家溝通他們的條款，而不是你的
• 通過教育內容（不是以產品為中心的內容）幫助您的買家了解他們的問題

如何啟用您的 B2B 買家

1. 記錄和評估您的購買過程

您可能已經在記錄您的銷售流程，該流程在買家舉手與銷售人員交談時開始。

在採取措施進一步幫助您的買家之前，您需要記錄和評估潛在客戶的購買過程，該過程從買家開始考慮他們的問題開始。

為了更好地了解您的買家旅程，請花時間採訪最近的客戶。 一些問題要問：

• 在與您的業務互動之前，他們是如何解決問題的？
• 他們使用了哪些資源（在線和離線）來開始解決問題？ 當他們在線時，他們在搜索中輸入了什麼？ 他們使用了多少種不同的資源？
• 您的內容如何幫助他們掌握和定義他們的問題？
• 他們是否與您的銷售團隊互動？ 如果是這樣，這種參與是否使他們更容易採取下一步行動？

客觀地看待您的購買過程，我怎麼強調都不過分。 這樣做會幫助你減少摩擦點，這讓我想到了我的第二個技巧。

2. 識別並減少摩擦點

摩擦點是使您的買家難以找到他們想要的信息並管理自己的購買體驗的體驗。

常見的摩擦點包括軟件公司不提供按需演示，製造公司只談論材料規格而不是應用程序，或者提供點解決方案但未指明價格（甚至沒有範圍或起始價格）的專業服務公司。

一些公司認為摩擦點是他們戰略的一部分，希望它能鼓勵買家與銷售人員交談——例如，來回安排與銷售人員的會議。

實際上，此時未能獲得所需信息的買家只會從您的網站跳到另一個為他們提供最初尋求的答案的網站。

通過使用允許潛在客戶點擊鏈接並選擇適合他們的時間的工具，讓您的買家變得簡單，從而解決銷售交匯點的摩擦。

3.與買家溝通他們的條款，而不是你的

這一摩擦點至關重要，因為它經常被忽視，並可能導致時間和資源的浪費。 確定您的買家可能想要交流的渠道併計劃您將如何使用它們。

如果您的買家希望在您的網站上快速獲得答案，但他們唯一的選擇是致電或發送表格，他們會離開您的網站，尋找一個提供即時答案的聊天功能的網站。

另一方面，如果你在你的網站上啟用聊天功能，然後在提供價值之前用它來問幾十個問題，你可以打賭你的買家也會離開這種體驗。

當您概述買家的旅程時，請花時間了解您的買家希望使用的所有不同溝通渠道並使其可用。

當您的買家與銷售人員聯繫時，請務必詢問哪些渠道對他們來說最方便。

4.通過教育內容（不是以產品為中心的內容）幫助您的買家了解他們的問題

與我們合作的 B2B 公司對他們的解決方案瞭如指掌——雖然很容易立即向買家展示他們的服務如何解決他們的業務問題，但現實情況是您的解決方案通常可以解決他們的部分問題。

在更大的業務範圍內考慮買方的問題。

例如，關注產品安全的買家可以通過各種方式解決他們的問題——您的解決方案就是其中之一。

創建內容，幫助買家了解他們的情況的更廣泛影響，並就他們的選擇進行教育。

這樣做將使您成為思想領袖和有用的資源，並在購買過程的早期開始建立關係。

事實上，研究表明，當公司這樣做時，客戶購買更大交易的可能性會增加三倍。

更好的買家支持之路

這是許多人忽視的秘訣：為了讓您的銷售人員真正高效和有效，您的組織需要首先轉變為買方支持心態。

為什麼？ 因為買家可以控制他們的購買旅程。 不是銷售。 不是營銷。

相反，銷售和營銷需要專注於讓買家更容易購買您的服務/產品的方式。

現在，事情是這樣的：我們知道越來越多的買家在與銷售人員交談之前會進行越來越多的研究。

並不奇怪，對吧？

人們是精明的搜索者，他們知道自己想要什麼——或者，至少，他們知道自己在尋找什麼。

他們不希望他們的搜索被討厭的銷售人員通過電話或電子郵件打擾他們，這相當於零售店員在他們氣喘吁籲地走進實體店時伏擊他們：“有什麼我可以幫你的嗎？”

由於有如此多的買家在網上進行盡職調查並從各種來源（評論網站、網站、聊天、社交媒體等）進行研究，因此您的工作就是考慮可以向買家提供信息的所有方式。重新尋找他們想要的格式。

並以真實、慷慨且不附加任何條件的方式傳遞這些信息。

我知道這對許多閱讀本文的人來說是可怕的。

因為如果你給買家他們需要的信息，然後他們穿過馬路去找競爭對手怎麼辦？

不要專注於那個。

相反，您需要考慮您將獲得多少真正合格的買家，因為您使這些買家能夠更快、更有效地購買，並且對您更有信心。

那麼，您可以做些什麼來為買家提供他們已經在尋找的零摩擦信息？

1. 重新審視您的買家角色——並可能將其丟棄。

是的，您仍然需要了解買家的旅程，但您還需要了解買家的旅程不是一刀切的努力。 旅程與買家本身一樣多種多樣。

考慮這些例子。 有沒有聽起來很熟悉？

• 一些買家會來到談判桌前討論價格、螺母和螺栓。 想想可以幫助這些潛在客戶的信息。

• 一些買家會來到談判桌前，因為他們被派去執行一項任務——他們是其他幾位決策者的代言人。 他們需要在同事面前顯得聰明和見多識廣。 你如何幫助他們發光？

• 其他人會因為被競爭對手或銷售過程的奇觀燒毀而變得酸溜溜的。 你如何讓這些買家出現？

• 一些買家可能在他們的旅程中的不同時間都是以上所有，因為購買對大多數人來說不是一個線性過程（這就是為什麼銷售漏斗的概念變得越來越過時的原因）

這與 Netflix 向買家展示的內容、他們賺了多少錢、甚至他們的職位無關。

相反，請設身處地為他們著想，深入了解他們所面臨的問題，以及貴公司的產品或服務在解決該問題方面的獨特定位。

在他們研究和評估選項時，哪些信息對他們真正有幫助？

在進行此類購買之前，您希望所有買家考慮哪些事情？

您看到其他買家犯了哪些錯誤？您可以提供哪些信息來幫助這些新買家避免這些錯誤？

2. 重新思考你的內容營銷方法。

• 創建詳盡、易於搜索和分類的常見問題頁面，回答潛在客戶和客戶的真實問題。 關於後者：您展示了一旦​​買家成為您的客戶，您將如何繼續幫助他們。

• 按需提供演示，而不是（或至少除此之外）與銷售人員進行演示。 同樣，買方處於控制之中。 讓他們決定何時想與真實的人交談。

• 創建詳細的產品頁面，討論您的產品規格。 好處和功能仍然是很好的信息，但規格表通常是人們做出決定所需要的。

• 如果可能的話，對定價保持透明。 創建價格比較點圖，輕鬆顯示服務/產品水平（或與競爭對手的比較）。

• 考慮取消所有內容。 這並不適合所有人，我意識到這對許多人來說是一個可怕的想法，尤其是那些在過去 15 年裡一直崇拜入站營銷祭壇的人。
  
  但是取消內容消除了摩擦，因為沒有形式，也不必擔心討厭的後續電話和電子郵件。 讓買家以隱身模式搜索（很多人已經這樣做了——考慮一下您在表單上獲得了多少“虛擬”電話號碼）。

• 取消限制時，請對您的內容充滿信心。 因為如果它真的很棒，很有幫助，並且展示了你的專業知識，潛在客戶（總體上）會記住你。 如果內容不是很好，那就做點什麼吧。
  
  如果您一直在走動並發布“指南”和“白皮書”，因為這是有人告訴您的，但內容是“meh”——再投資並創造一些特別的東西。

• 抓住機會與您的內容。 除非您銷售的是真正獨特的產品或服務，否則您的競爭對手可能會銷售類似的產品和服務。 除非你能證明你的東西更好，否則脫穎而出的方法是通過你的內容的個性。

人們記住個性，人們記住真實。 人們記得誠實。

（我知道這對於專業人士來說可能會很可怕，尤其是那些必須由 Legal 運行所有內容的專業人士。

但事情是這樣的：個性驅動和專業內容並不是相互排斥的術語。 你可以兩者兼得！）

3. 嘗試通過文本、IM、社交媒體和實時聊天進行“冷靜”對話的新方式。

不賣。 只是聊聊。 讓它成為您的新口號——不僅適用於銷售，還適用於營銷、客戶服務和最高管理層。

如果您做的一切都正確——使買家能夠通過慷慨、真實、無附加條件的信息自然地並按照他們的時間表了解您的產品和服務——他們會在準備購買時來找您。

也就是說，您仍然需要讓自己可以與買家聊天（同樣，根據他們的條件）。 今天人們用來交流的方式和買家一樣獨特。

有些人對文本的反應很好——其他人則喜歡與公司來回發推文。

儘管如此，其他買家仍使用 WhatsApp 等消息傳遞應用程序。 其他人可以欣賞實時聊天，前提是討論具有建設性，而不僅僅是網站上令人沮喪的東西，而不是幫助人們。

一個大警告：你不能設置這些東西一次就忘記它們。

因此，至少在這種情況下，您的詞彙中還有另一個詞：自動化。

相反，擁抱實驗。 嘗試不同的東西。 願意快速行動（準備好讓您的營銷和銷售團隊快速行動）。

我知道與潛在客戶進行“實時”交流會讓人感到擔憂——而且可能會感到擔憂。

我不是建議你簡單地釋放每個人，讓他們隨心所欲地做他們想做的事，沒有任何方向——恰恰相反。

在你釋放之前，你應該...

• 與營銷和銷售部門進行討論——您的買家傾向於使用哪些平台？ 這些平台的優缺點和限制是什麼 您需要做什麼才能啟動和運行？
  
  
• 就最佳實踐和應避免的陷阱對員工進行培訓。
  
  
• COACH 工作人員持續進行。 對特定聊天有什麼作用？ 什麼沒有？ 我們如何才能讓這個過程更真實、更真實？ 讓他們也互相指導和支持。 互相分享什麼是有效的！
  
  
• 制定目標/指標，以便您可以衡量這些新溝通策略的有效性。

歸根結底，我知道您和您的團隊仍有配額需要滿足

而且我意識到“買方支持”的概念可能很難掌握，尤其是在一種銷售文化中，這種文化就是要抓住潛在客戶，任何潛在客戶。

在過去的十年中，營銷和銷售團隊在根據潛在客戶可能處於的旅程中識別和標記潛在客戶方面做得更好。

“營銷合格線索”仍保留在培養計劃中，而“銷售合格線索”則轉移給銷售人員進行跟進。

但同樣，這是營銷和銷售人員“控制”的舊方式。 （或者認為他們是。）我不建議你放棄領先得分。

但同樣，請記住，買方處於控制之中。 您可能認為潛在客戶是 SQL，但老實說，只有買家才能真正告訴您。

他們將為您的公司提供繼續慷慨和真實地提供他們為他們做出正確決定所需的信息。

再一次，我明白這是一種新的思考方式。 如果其中任何一個引起你的共鳴——如果你感到肚子裡一陣興奮，也許還有一點恐懼——讓我們聊聊。

真正的買家支持心態可以為您的業務帶來巨大的可能性，我很樂意與您一起探索更多。

當你準備好了。 （看看我在那裡做了什麼？）

Precision Marketing Group 是一家提供全方位服務的外包營銷公司和金牌代理 HubSpot 合作夥伴，為我們不斷增長的客戶群提供絕對最佳的戰略、設計、執行和 HubSpot 專業知識。

我們的甜蜜點？ B2B 公司具有復雜的銷售、對協作的承諾以及對高質量內容的喜愛，從而推動了合格的潛在客戶。 而且，當然，誰也喜歡在此過程中獲得一點樂趣！

注：本文部分內容之前發表於波士頓商業雜誌