信任的（全新）新時代：如何重建消費者信心

鑑於當前的全球危機，信任將成為新的商業貨幣。

俗話說，“掙錢難，燒錢容易”。 取決於您的打牌方式，消費者的信心可能非常充足，也可能令人擔憂地難以捉摸。 對於成功的組織而言，它可以緩解購買行為、提高忠誠度並增強公司資產，從而有助於提高聲譽和底線。

然而，儘管有這些建立信任的好處，為什麼 78% 的消費者對大品牌沒有信心？

使用 2022 年 9 月的核心調查數據和 Zeitgeist 數據，我們將審視全球消費者信任度格局，以回答以下問題：

• 今天對組織的信任是什麼樣的？
• 是什麼導致消費者信心下降？
• 贏得消費者的信任有多重要？
• 品牌可以做些什麼來解決這個問題？

當今消費者的信任是什麼樣的？

過去幾年，企業面臨高通脹、加息、歐洲衝突和政局動盪，面臨嚴峻挑戰。 這些危機引起了越來越多的懷疑。 對全球信任施加壓力，並將品牌置於顯微鏡下。

這就是為什麼我們的數據表明在過去的一年中沒有任何部門採取措施來增強公眾信心。 組織信任度全面下降 7%，而我們追踪的所有行業都沒有取得積極進展。

減輕通脹壓力和穩定金融市場的工作使銀行和政府受到嚴格審查。 隨著人們對生活成本和自身財務穩定性的擔憂越來越大，這兩家機構的消費者信心都受到了打擊。 歐洲發生了最大的變化，英國、法國和德國的銀行在消費者信任度方面出現了兩位數的損失，而對英國政府的信心下降了 42%。

在其他地方，社交網絡和新聞平台等媒體公司也在與日益加劇的不信任作鬥爭。 在線數據安全是一個令人擔憂的主要原因——可能部分是由於數據洩露——而錯誤信息也成為近年來的一個話題。 社交媒體已成為重要的信息來源； 了解新聞是消費者使用這些服務的首要原因之一，但只有 15% 的人表示他們信任這些服務。 這意味著如果此類平台計劃培養用戶之間的信任，則需要就監管和內容審核進行對話。

對於大品牌來說，他們在面臨類似的全球壓力的同時也遇到了特定行業的問題。 鑑於歐洲消費者的信任度通常較低，過去一年品牌信任度下降幅度最大的市場是法國和德國（均為 -30%）。 其他地方的情況更為積極； 例如，印度和巴西的消費者對大品牌的信任度要高得多。 然而，值得注意的是，這些市場首先在很大程度上更加信任。 儘管如此，全球信任度仍僅為 22%，這意味著肯定還有工作要做。

品牌的壓力越來越大。 價格上漲是消費者最關心的問題 (40%)，高於對個人財務的擔憂 (31%)。 平衡消費者負擔能力和品牌自身市場競爭力的任務很可能會在 2023 年成為消費者信任的方向。

我們的數據清楚地表明，全球格局變得不那麼信任了，這意味著所有品牌在與人們互動和購買時都面臨冷嘲熱諷。

哪些問題會影響消費者信任？

消費者信任度下降的原因通常很難查明，因為在大多數情況下，沒有單一的驅動力，而是涉及消費者情緒轉變的多個因素。 儘管如此，我們的數據可以幫助我們發現企業應該優先考慮的反復出現的問題。

1. 在線數據安全

數據安全是消費者的一個關鍵問題。 將近十分之八的人感覺無法控制他們的在線個人數據，另有 38% 的人表示他們非常擔心。

當談到消費者信任誰來保護他們的數據時，政府和金融機構被認為最多 (37%)，而媒體服務的消費者信心要低得多 (10%)。 這些數字與消費者所說的他們總體上信任的人相似，因此可以理解，數據隱私和保護可能在他們對大型機構的信心中發揮決定性作用。

2. 錯誤信息

社交媒體和新聞服務的一個問題是誤導性信息讓消費者質疑他們在網上看到的內容的有效性。 略高於三分之一的人表示他們確實相信這個消息，但我們的數據有助於在其他地方闡明這一點。 一般而言，很少有人在網上研究產品或尋求專家意見。 想知道世界各地正在發生的事情的人數也有所下降——這是在線誤導性內容增長的潛在副作用。

50% 的社交媒體用戶表示，錯誤信息是目前令人沮喪的主要原因。

在這種媒體懷疑日益增長的新氛圍中，公司將不得不更多地考慮如何在網上消除未經證實的聲明浪潮。 示例包括 Twitter 的 Birdwatch 計劃，或 Meta 與 WHO 的合作夥伴關係，該合作夥伴關係開始用免責聲明標記有關 Covid-19 的帖子。 它們只是一小步，但隨著錯誤信息問題的加劇，這些措施可能會變得更加普遍。

3. 具有誤導性的 ESG 路徑

購物者越來越關注世界上的社會和環境障礙，這種日益增長的情緒意味著品牌也希望表明立場。 截至 2022 年第三季度，超過十分之四的消費者希望品牌具有環保或社會責任感。

然而，儘管一些企業製定了路線圖和舉措來滿足這些環境、社會和治理要求，但許多企業並未實現目標。 不出所料，這對消費者信任以及品牌聲譽產生了巨大影響。 在三月份的一項時代精神研究中 到 2022 年，略低於一半的受訪者表示他們不願購買帶有虛假環保聲明的品牌，而五分之一的受訪者對員工缺乏多樣性表示同樣看法。 我們過去曾指出，無法兌現其要求的品牌將損失大量時間，今天仍然如此。 堅持履行承諾的品牌會發現自己在消費者心目中的地位更高。

這對品牌有何影響？

品牌信任在消費者的購買過程中扮演著越來越重要的角色。 除了質量和成本（對購買的最大影響）之外，擁有值得信賴的品牌 (32%)、獲得正面評價 (31%) 和良好聲譽 (31%) 的品牌是消費者決定購買誰時的下一個主要激勵因素從購買。

最重要的是，購物者認為這些因素比品牌熟悉度或便利性更重要，這意味著在這方面達不到要求的企業可能會面臨失去他們努力建立的消費者信任的風險。

品牌如何獲得信任？

超過 50% 的消費者認為質量是信任方面最重要的因素，而可靠性是首屈一指的。

有一些很好的品牌案例可以同時做到這兩點。 以樂高集團為例——在產品方面以優質的服務、質量和創新而聞名。 然而，對於每一個做得對的品牌，都有一些落後的品牌。 近年來，包裹公司因可靠性方面的缺陷而受到嚴格審查。 考慮到這一點，企業最好不要花里胡哨的東西，而是加倍投入可靠、優質的產品，以最大限度地提高消費者的信心，從而讓他們回頭。

隨著個人信息的交換比以往任何時候都更加普遍，企業對數據保護和在線安全的保證至關重要。 正如 Google 的戰略家 Neil Hoyne 所說，“消費者可以共享數據，但首要問題是他們希望信任與其共享數據的品牌。”

對於品牌而言，清晰度和用戶信心應該是數據處理的同義詞。

一半的消費者希望清楚地了解他們的數據將如何受到保護，49% 的消費者希望保證數據不會共享給第三方，超過十分之四的人表示他們希望完全匿名。 大型企業在更好的保護措施方面取得了一些進展，因為蘋果等品牌加強了其設備的端到端安全性，三星將個人安全功能擴展到其手機的隱私儀表板中。

最後，新時代的購物者在環境和社會期望方面提高了標準。 對於品牌而言，這並不一定意味著拯救世界，而是要對自己的貢獻保持透明和誠實。

每 10 個消費者中就有超過 4 個尋找表現出真實性的企業，這意味著清晰的溝通。 瑞典服裝公司 Ganni 坦承其環境責任，而 B Corp 和其他認證機構則證明品牌是一股向善的力量。 對於那些希望與年輕觀眾建立信任的人來說，這個領域非常重要。 Z 世代根據他們應對氣候變化的行動來決定向誰購買產品的可能性要高出 23%，而選擇支持社會正義的品牌的可能性要高出 26%。

在 2023 年贏得消費者信任

如果任其發展，消費者信心的下降趨勢可能會對品牌聲譽造成相當大的損害。 這對所有企業來說都是一個問題，尤其是在當前的經濟狀況下。 那些能夠採取行動並支持自己主張的人更有利於建立客戶信任，而那些落後的人很快就會發現自己陷入困境。

消費者會期待以放心、真實和可靠的方式回應他們不確定性的品牌，而花費時間和資源確定消費者焦慮原因的品牌將最有準備地應對未來的客戶信任問題。