如何利用消費者洞察力挖掘目標受眾

什麼是消費者洞察？

托馬斯·卡萊爾說得最好，“沒有什麼比沒有洞察力的活動更可怕的了。”

許多研究人員將洞察力歸類為“人類普遍真理”——它可以告訴你關於受眾的真正獨特信息。

有意義的消費者洞察是任何可靠營銷策略的基石。

以廣告為例。 如果沒有市場研究和有價值的見解，它就不會存在。 嗯，它會存在，但它可能不會很好。

即使在大流行期間，利用快速變化的消費者情緒和行為的品牌也能夠發現有意義的分析來幫助建立他們的活動。 在 2021 年第四季度，我們的數據顯示，45% 的消費者認為保護環境很重要，公司做出回應以解決這一問題。

一個例子是美國食品品牌 Chobani。 它宣布將把燕麥酸奶以及燕麥奶、冷泡咖啡和咖啡奶精等其他消費品包裝轉變為可持續的紙質包裝。

在基本層面上，企業需要洞察力和營銷研究來識別消費者的情緒、興趣和行為——特別是，他們如何以及為什麼要採取某些行動。

收集、分析和學習如何使用正確的數據以確保其可操作性是當今營銷人員（以及任何類型的故事講述者）最重要的技能之一。

為什麼消費者洞察很重要？

讓我們這樣說吧：你的數據越好，你的決策就越好。

許多品牌仍然依賴第一方資源，例如他們網站上的瀏覽習慣、移動應用程序行為和交易歷史。 這樣做的問題是它太片面了。

沒有什麼可以支持、驗證或比較它，你通常只能深入研究“是什麼”，而不是“為什麼”； 所以你知道他們在做什麼，但不知道他們為什麼這樣做。

將第一方數據與豐富的調查數據相結合，驗證您認為自己對行為了解的一切，然後向您展示將這些行為付諸行動的動機、態度和看法——這就是您發現好東西的地方。

諸如此類的見解提供了對有興趣從您的品牌購買的消費者類型的整體結構。 結果？ 您在正確的時間傳遞有影響力的信息，以獲得最佳回報。

但是，真正需要什麼才能創造出能夠推動有意義的創造力的消費者洞察力呢？ 我們深入探討您應該考慮的關鍵支柱。

1. 定義關鍵障礙

找到正確的答案始於提出正確的問題。 定義您需要回答的關鍵戰略業務問題可確保您知道自己可以做出明智的業務決策。

大多數稱職的營銷人員都會同意，要真正發揮作用，營銷 KPI 必須與更廣泛的業務目標相關聯，例如幫助增加銷售額或關注客戶保留，因此找到這些問題的答案是關鍵：

• 特定消費群體的銷售額是否下降？
• 是否需要改變品牌認知？
• 您是否希望專注於新的目標群體？
• 您是否只是希望更多地了解您的受眾？

這將有助於從一開始就為您的研究方法提供信息，為尋找什麼和為什麼提供明確的方向。

“最大的 [要考慮的因素] 是企業正在努力實現的目標”，獨立機構 Southpaw 的戰略規劃師 Tom Primrose 說。 “這是關於了解他們在哪里以及他們想去哪裡。”

2. 使用可行的見解

高質量的數據是營銷人員工具包中最有價值的商品之一。 相比之下，不可靠的數據集會消耗營銷資源並限制營銷活動的有效性。

不幸的是，處理來自沒有單一或統一客戶視圖的遺留系統的數據並不是完全未知的。 這是因為由於設備和渠道的激增，客戶旅程變得越來越複雜，而組織衝突可能導致孤立的數據分析和跨多個數據庫重複客戶記錄。

但有一個簡單的解決方案。

如今，您可以使用具有跨受眾、區域和研究浪潮 100% 統一數據的平台。

3. 簡化您的策略

當談到真正的營銷策略時，最簡單的想法是最有影響力的。 通過專注於消費者洞察力中簡單但明確的方面，您可以深入了解堅持並改善客戶體驗的想法。

對於每個代理機構和營銷部門，洞察力採用不同的形式。 對於 WeAreSocial 的全球研究和洞察力總監 Jamie Robinson 來說，這不過是幾句話——對於創意人員和營銷人員來說，這是不斷參考的內容。

這使他們的努力步入正軌，以創建一個有影響力的活動，從一個簡單的想法孕育出來。 羅賓遜解釋說，“洞察力通常不超過兩句話，你可以貼在牆上。 這有助於描述我們希望我們的想法與之掛鉤的人際交往真相。”

將重點放在消費者的偏好、感知或態度上，將有助於任何有創意的人挖掘潛在和現有客戶行為的心態，利用已發現的基本事實。

4. 創建角色和客戶旅程圖

篩選客戶數據並尋找堅持的東西是了解這一事實的下一個關鍵步驟。

使用深入的消費者數據來了解他們是誰，是什麼激勵他們，他們的優先事項是什麼，以及他們面臨的日常挑戰是如何找到消費者洞察力。

首先起草現實生活中的買家角色，讓您的人口統計數據栩栩如生。

借助這種客戶洞察力，您還可以映射您想要跟踪的許多消費者旅程以及所涉及的每個接觸點——這意味著您可以準確地了解消費者如何與您的品牌互動。

對於獨立機構 Analog Folk 的初級策略師 Joe Portman 和 Sharmin Rashed 來說，旅程地圖在他們努力獲得所需的受眾理解水平方面發揮著核心作用。

“有一個消費者旅程映射了購買旅程，但也有消費者生活中的每一天影響著旅程的每一個部分”，Joe 說。

“客戶不僅喜歡看到他們，它還可以幫助從創意人員到我們自己的每個人更好地了解我們的觀眾”，Sharmin 說。

5. 數據歸零

下一步是弄清楚您可以使用哪些感受、看法和趨勢將消費者洞察轉化為創意信息。

根據您在數據中發現的內容，您的想法可以重獲新生。

創意機構 Zulu Alpha Kilo 最近為零食公司 Goldfish 開展了一項社交媒體活動，以期與青少年觀眾建立聯繫。 他們創建了一個 Snapchat AR 鏡頭，使他們能夠製作一款挑戰目標消費者註意力的遊戲。 如果觀眾能夠專注於移動超過 9 秒的金魚餅乾，他們將獲得產品獨家折扣獎勵。

這種有趣的努力與我們圍繞 Z 世代（社交媒體和遊戲）最新趨勢的數據相匹配。

通過將這種數據驅動的方法付諸實踐，像金魚這樣的品牌正在證明營銷策略的力量，它反映了真實的人和他們的激情點。

結果——如果你做對了——是一個真正能引起共鳴的創造性信息。

6. 將您的消費者分成更小的群體

某些數據在連接到某些細分或個人時更易於使用。

根據您的目標選擇要研究的目標細分市場。 例如，您是在嘗試吸引新的受眾，還是在現有客戶群中提高忠誠度？

將具有共同屬性（如年齡、性別和興趣）的角色和人口統計數據組合在一起，可以讓您更深入地了解他們的動機。 它還可以幫助建立推動有意義參與所需的同理心水平。

這還可以幫助您識別相似的受眾，以擴大您的影響力，或為您指明要關注的正確影響者、平台和內容類型的方向。

7. 講述數據背後的故事

消費者洞察力不僅適用於研究人員。 聽眾背後的這些基本事實可幫助您理解明確定義它們的內容。

這在推動更有針對性的業務決策和幫助您的組織將消費者和客戶體驗放在首位方面發揮著非常重要的作用。

但是數據可能是壓倒性的，尤其是對於那些不每天使用它的人。

這就是為什麼以一種易於理解的方式呈現您最相關的發現是關鍵的原因。

使用圖形和圖表等視覺輔助工具有助於使統計數據栩栩如生，同時深入了解他們引導您了解的消費者洞察力，從而講述數據背後的故事並激發有效的創新想法。

8. 理解環境為王

沒有上下文的洞察力幾乎毫無用處。

只有當它與您自己的目標一致時，它才有用，並結合行為數據來確定其正確的信息、時間和位置。

在釋放這一價值時，與多個部門合作是非常寶貴的。

通過與跨團隊和部門的其他面向消費者的同事合作，將他們所知道的知識與深入的消費者數據相結合，您可以描繪出更全面的畫面並激發偉大的想法。

從將消費者洞察力付諸實踐的強大品牌示例中汲取靈感是激發這些想法的一種方式。

一個很好的例子：Essity，#PainStories

在其最新的活動中，Libresse 和 Bodyform 的大本營 Essity 向其核心受眾——女性宣傳子宮內膜異位症的可怕之處。

全世界估計有十分之一的女性患有子宮內膜異位症——但仍被認為被嚴重低估。

在一份定制研究報告中，該報告整理了對世界各地女性的採訪，該品牌對患有這種疾病的女性所經歷的經歷提出了令人震驚的看法，從巨大的疼痛和焦慮到缺乏足夠或適當的醫療護理。

一個不斷重現的主題是缺乏對女性痛苦的理解。

根據 Essity 的 Tanja Grubner 的說法，該團隊發現“女性的疼痛被系統地忽視了……被忽視、忽視和誤診。”

針對調查結果和現有數據，該品牌發起了#PainStories 活動。

它包括諸如“疼痛博物館”和“疼痛詞典”之類的創意資產，以盡可能多地教育公眾，並展示許多女性在沉默中掙扎的問題。

這是一個全球品牌使用第三方數據並收集自己的洞察力來確定消費者真正想看到的信息的一個很好的例子。 而且，作為獎勵，該運動帶來了改變的可能性——目前，子宮內膜異位症的平均診斷時間為 7.5 年。

希望這會改變。