如何在產品營銷中使用內容 - 10 個技巧和教訓

一個推出新興 SaaS CRM 產品的兩人團隊能否成長為年收入 600 萬美元的公司？

是的，並且通過使用內容將自己與其他內容區分開來！

我們正在談論 Close，一個銷售自動化 CRM 平台。 當它在 2013 年推出時，該公司並沒有像其競爭對手那樣擁有龐大的廣告預算。 通過競爭對手的研究，發現其他銷售博客的內容很糟糕，根本無法幫助人們。

因此，它選擇重點關注通過高質量的銷售內容來教育潛在客戶和客戶。 創始人 Steli Efti 說：“超越競爭對手是建立品牌的最佳方式之一，尤其是在 SaaS 領域。 如果你教人們如何更有效地經營他們的業務，他們在尋找軟件解決方案時會首先關注你。”

信不信由你，內容是 Close 唯一的營銷渠道。 他們僅通過內容就獲得了 60% 的試用！

Close 定期圍繞與銷售代表、銷售總監和創始人相關的主題創建新鮮內容，並將其重新用於其他格式，如書籍、指南、電子郵件模板、腳本、時事通訊甚至在線課程。

您如何在產品營銷中利用內容？

在擁擠的 SaaS 市場中，定位和消息傳遞對於您的產品脫穎而出至關重要。 產品營銷涉及對目標受眾的了解和營銷，以及對產品進行定位以吸引新客戶。

超過 90% 的產品營銷經理認為產品信息和定位是他們的主要職責。

產品營銷人員通過確定定位、消息傳遞和進入市場戰略、引入新功能和更新以及使銷售和客戶成功團隊能夠提高采用率和保留率來產生對產品的需求。

發佈內容，例如銷售材料、登陸頁面、網站更新、演示平台、產品截圖和博客文章支持發布計劃，旨在推動更多的註冊、交叉銷售或採用。

讓我們看看應該如何創建產品營銷內容以獲得最大效果。

創建即時產品營銷內容的 10 個技巧

看看這 10 種方法，您可以通過這些方法製作內容以支持您的產品營銷策略：

1. 定義你的買家角色

在編寫產品文案時，請定義您要針對的對象——您的買家角色。 您的方法和語氣將由您的買家角色的特定特徵來定義。

• 他們的需求和願望是什麼？
• 他們的痛點是什麼？
• 是什麼讓他們情緒激動和興奮？
• 它們與哪些情況最相關？
• 他們通常使用什麼語言和詞組？
• 他們的總體目標是什麼？

如果您在產品營銷內容中使用客戶的語言，您可以更輕鬆地與他們溝通。

HEY 是一家電子郵件服務提供商，解決了人們在電子郵件方面的痛點，並將產品作為解決方案提供。 從其創意、有趣的網站文案中可以清楚地看出它的定位。 電子郵件已經變得沒有人情味和苦差事。 HEY 旨在用您渴望閱讀的令人興奮的電子郵件取代無聊的公司演講電子郵件。

與 Outlook 和 Zoho Mail 等重量級人物相比，HEY 給人耳目一新的感覺。 該公司還以真實用戶的推薦形式提供了大量的社會證明，以證明 HEY 與眾不同。

2. 與您的目標受眾交談（通過內容）

您的品牌中可能有多個買家角色和產品線。 因此，當您創建產品營銷文案時，您應該知道誰是您的目標受眾以及將展示哪些產品。 不要與所有人交談，否則您將與任何人交談。

買家在做出購買決定之前會經歷買家旅程的三個階段：意識、考慮和決定。 要在每個階段創建與買家相關的產品營銷內容，您必須了解他們在該階段正在尋找什麼樣的信息以及他們在執行搜索時使用什麼樣的語言。

在不同階段使用的不同詞的例子有：

認知階段的內容通常具有信息性和教育意義，而考慮階段的內容則提供有關產品功能和優勢的深入信息。 在決策階段，產品營銷內容應側重於克服猶豫和反對，說服買家選擇你的產品而不是其他人。

3. 在潛在客戶提問之前回答問題

好的產品營銷內容與出色的產品營銷內容的區別在於能夠預測目標受眾的需求並積極主動地滿足他們。

你怎麼能做到這一點？

• 走進你的潛在客戶的鞋子。
• 評估您的產品營銷內容並發現信息空白。
• 用數據填補空白，讓您的價值主張更具吸引力。

因此，在任何人問他們之前，確定潛在客戶可能會問的問題並在你的產品營銷內容中回答這些問題。

例如，電子商務錢包商店 Bellroy 使用特寫視頻從各個角度向潛在買家展示錢包的每一個細節——包括可以放入多少張卡片、硬幣和紙幣。

它還有一個比較工具，使用滑塊來比較 Bellroy 錢包與競爭對手相比的體積。 這個工具解決了一個常見的痛點：將一個笨重的錢包裝進褲兜。 此頁面上的副本還談到了 Bellroy 的 USP——它如何讓錢包比其他品牌更纖薄。

因此，Bellroy 甚至在買家提出問題之前就回答了買家的問題，向他們提供了各種詳細信息，例如錢包的製造方式、功能、存儲容量以及根據買家攜帶的物品推薦購買哪個錢包。 買家現在可以在不實際處理產品的情況下做出明智的決定。

4. 展示優於功能的優勢

前景不僅僅受到一系列特徵的影響。 相反，向他們出售您的產品的好處。 由於您的產品必須提供的功能數量，因此不會做出最終購買決定。 它是由您能夠交流的價值決定的。

• 告訴潛在客戶他們將從你的產品中得到什麼，而不是產品會給他們帶來什麼。
• 幫助潛在客戶想像自己使用產品並實現目標。
• 向潛在客戶展示他們如何使用您的產品節省時間、金錢和精力。

通過在產品周圍描繪出如此積極的畫面，您可以說服潛在客戶註冊試用或預訂演示。

Webflow 是一個無代碼網站建設者，它在一個已經擁有 Wix、WordPress 和 Squarespace 等名稱的市場中為自己創造了一個位置。

他們是如何做到的呢？

通過將自己定位為自由設計師的理想平台。

Webflow 的產品營銷內容圍繞產品如何幫助自由設計師成長、發展和建立成功的業務展開。

5.談談產品的體驗

喋喋不休地列出產品規格清單不會讓您受到目標受眾的喜愛，也不會幫助他們做出購買決定。 使用可視化的力量來幫助您的潛在客戶想像在實際中體驗您的產品會是什麼樣子。

在製作產品副本時，不要只銷售乾巴巴的、確鑿的事實。 通過設置場景和演示產品來喚起情感。

入職計劃向新客戶展示如何充分利用產品，這是許多 SaaS 公司步履蹣跚的領域。 與其讓人們了解每個功能（並在此過程中讓他們感到困惑或沮喪），不如專注於個性化體驗，以便客戶可以立即看到他們如何從中受益。

Asana 是一款協作軟件，具有交互式、上下文相關和個性化的入職體驗，突出平台的關鍵功能，同時通過一系列個性化問題收集有關用戶的相關信息。 這有助於 Asana 為能夠快速了解產品價值的用戶定制應用內的第一個登錄頁面。

6. 優先考慮教育內容

您的目標受眾可能不願瀏覽新平台或學習新軟件。 有一個學習曲線阻止人們註冊，因為他們正在尋找易於設置和快速實施的東西。

通過教人們如何使用您的產品的教育內容，您可以讓他們對您可以提供的不同好處感到興奮。

例如，圖形設計平台 Canva 通過設計學院教人們如何創作專業且有吸引力的設計。 它提供課程、視頻、教程和網絡研討會，以幫助人們在團隊、教育機構以及手機和台式機等各種設備上更好地使用 Canva。

7. 展示價值和人際關係

您的產品營銷內容應該與您的目標受眾建立人性化的聯繫，使他們能夠完成工作並為他們的生活提供附加值。 你的內容應該展示你如何相信你的產品的價值，以及你如何致力於在不訴諸廉價噱頭的情況下宣傳它。

您可以創建一些類型的產品營銷內容來說服潛在客戶相信您的產品價值：

• 使用可靠數據展示客戶如何使用您的產品取得成果的案例研究。 例如，Zoom 有大量的案例研究，包括視頻和長篇，突出了視頻會議平台如何幫助各行各業的公司滿足他們的通信需求。
• 建立思想領導力、提供事實和數據並展示產品影響的白皮書
• 電子書和指南，提供詳細的操作信息，讓人們了解您的行業並巧妙地突出您產品的潛力。 例如，營銷自動化平台 GetResponse 擁有出色的指南庫。
• 計算器、評估和診斷工具等交互式內容允許潛在客戶與您的團隊互動。 例如，Unbounce 有一個著陸頁分析工具，可為用戶提供其著陸頁的當前轉化率，並提供改進建議。

8. 使用客戶故事

客戶故事講述了客戶如何通過使用您的產品解決了他們最大的問題。 重點是客戶的翅膀，而不是產品的功能。

當您的目標受眾與您的品牌互動時，他們會試圖了解您的產品是否可以解決他們面臨的特定問題。 通過客戶故事，您告訴他們，他們並不是唯一一個在為這個問題而苦苦掙扎的人，而且其他人也已經面對它，並且已經找到了解決他們與您的產品有關的問題的方法。

Optimizely 是一個網站優化平台，它發布客戶故事，展示其客戶改進網絡轉換的創造性方式。 該平台的優勢體現在其在各行各業的適用性上。

9. 利用用戶生成的內容

社會證明仍然是推廣產品的最有力方式。 您可以通過用戶生成的內容 (UGC) 證明人們更喜歡使用您的產品。 與品牌內容相比，消費者認為 UGC 更真實的可能性要高出 2.4 倍。

UGC 可以拆箱視頻、照片、社區評論、社交媒體帖子，甚至是播客。

HubSpot 是利用 UGC 展示產品有多好的一個很好的例子。 該公司採用口碑營銷來傳播對其 CRM 工具的認識。 它鼓勵客戶談論他們使用該平台的體驗，而大量的 HubSpot 在線評論證明了其質量。

10. 創建銷售支持材料

銷售支持材料旨在為銷售團隊提供相關和有用的信息，以建立強有力的銷售宣傳、回答問題和克服異議。 此類內容還應為銷售代表提供在向潛在客戶傳達產品價值時可以使用的事實和數據。

您應該創建這些類型的材料：

• 電子郵件模板
• 腳本
• 銷售演示/培訓材料
• 產品描述卡
• 產品演示視頻（面向銷售代表）

快速製作引人注目的產品內容的注意事項

• 合併長尾關鍵字並優化您的 SEO 副本。
• 不要用絨毛和行話填充營銷文案。 使用描述性詞語來強調產品的價值。
• 不要超越功能，以喚起消費者對使用產品並從中獲得結果的積極感覺。
• 不要重複複製多個產品； 與每種類型的受眾和您的理想客戶單獨交談。

結論

您希望您的目標受眾對您的產品進行投資並為使用它感到興奮。 內容為您的產品帶來了人類的聲音和社區感。

通過與貴公司的相關內容開發團隊密切合作，產品營銷人員可以確保內容成為產品不可或缺的組成部分。

圖片來源——產品營銷聯盟、創新視覺、用戶試點、 Growsurf