內容策略：簡單模式框架

好的內容是大多數營銷活動的支柱，在需求生成模型中尤其重要。 但為了內容而內容並沒有產生同樣的影響。

到底什麼是“好內容”？

Todd Clouser 和 Obaid Durrani 相信他們已經以“簡單模式框架”的形式找到了我們內容策略祈禱的答案。

該框架定義了優質內容的類型，為內容賦予了目的，並提供了生產對業務目標產生影響的內容的行動計劃。

有興趣了解更多關於這兩位策劃者如何幫助認知主義重塑內容的信息嗎？ 繼續閱讀！

為什麼我們要重塑我們的內容？

對於 Cognism 來說，2022 年是我們從領先一代向需求一代轉變的一年。 但對我們來說，這一變化最重要的方面是我們重新關注我們的內容和構建我們的“媒體機器”。

Cognism 需求生成全球主管 Fran Langham 表示：

“我們希望利用主題專家來製作以價值為導向的內容 - 我們已經習慣了定期這樣做。”

“但是，我們不希望我們的內容流程變成潛意識的攪動。”

“相反，我們希望確保我們有目的地創建適合每個渠道​​的內容。 認真思考我們將如何交付我們的內容。”

對於上下文，我們舊的內容流程看起來有點像這樣：

職責：

• 確定本季度的主題。
• 每週發表一篇博客文章。
• 考慮一下我們如何在博客文章中包含視頻或播客鏈接。

他們報導的內容：

• # 視圖。
• 頁面停留時間。
• 以 SEO 為中心的指標。

作者主要關注博客內容。 每週與主題專家一起製作一到兩次文章，並對團隊的即時需求做出反應。 與需求生成團隊開展的活動隔離。

我們意識到我們需要找到一種方法，使我們能夠：

• 解決我們的內容可擴展性問題。
• 擺脫限制性內容格式。
• 制定戰略敘述和觀點來指導我們的內容。

這就是簡單模式的用武之地。

什麼才是好內容？

當托德和奧貝德構思簡易模式框架時，他們認真思考瞭如何打造優質內容。

奧貝德說道：

“我分析了成百上千個高性能內容資產。 比如 Dollar Shave Club 當年的病毒視頻、超級碗廣告、瑞安·雷諾茲航空杜松子酒廣告以及精彩的博客文章。”

“我想知道這些優質內容的共同變量。”

經過深入研究後，奧貝德將他的發現歸結為創意驅動內容的三個主要變量：

1. 富有洞察力。
2. 有趣的。
3. 有趣。

奧貝德更進一步：

“有人可以在 LinkedIn 上發布一些內容，這是很好的內容。 但有人也可以製作出令人驚嘆的超級碗廣告。 這也很好。 那麼你如何分解不同類型的‘好’呢？”

奧貝德意識到，至少，要讓你的內容變得優秀，它必須基於富有洞察力的實質內容。

他說：

“在B2B 營銷環境中，它可以教你一些東西。 你現在正在考慮一種新的方法或思考，‘是的，這是一個很好的觀點......’。”

• 內容類型 1 - 富有洞察力的內容

例如，僅在 LinkedIn 上發布教育性頭像視頻或以價值為導向的文本。 這是您每天或每隔一天都會做的內容。

• 內容類型 2 - 通過有趣的格式提供富有洞察力的內容

下一層是以有趣的形式傳遞這種富有洞察力的內容。 您可以每週或每兩週發布一次。

例如，在 Cognism，我們有“SDR 的自白”，SDR 分享了他們的銷售經歷中的錯誤和尷尬時刻。

• 內容類型 3 - 富有洞察力的內容，通過有趣的格式傳遞並建立在有趣的概念之上。

最後的補充是什麼，使該內容成為類型 3 的關鍵因素是什麼？

您必須以有趣的概念來構建此內容。 龔的超級碗廣告就是一個很好的例子。

或者我們非常喜歡我們製作的這個例子（如果我們自己這麼說的話！）

您可以讓三種類型的內容中的每一種同時協同工作。 並不是所有的內容都需要具有娛樂性才能成為好內容。

托德說：

“在 LinkedIn 上發布文本帖子或博客文章並沒有什麼問題，只要它真正建立在富有洞察力的內容之上。 這就是為什麼類型 1 是內容策略的基礎。”

奧貝德說道：

“一旦你理解了這個概念，你就會開始了解其他人如何應用它。”

“要創造好的內容，你必須理解這種意識形態。 這就是優秀內容營銷人員的心態。”

有目的的內容

在奧貝德深入研究這項研究的同時，托德也在發展自己的理論。

他說：

“為了讓你知道你的內容是否提供了有洞察力的實質內容，你需要知道你想要實現什麼目標。”

現在，如果我們對自己誠實，99% 的人可能會回答我們內容的目的是 a) 提高品牌知名度，或 b) 增加網站上的入站請求。

但在托德看來，這些並不是真正的目的。 它們是擁有優質內容的副作用。

托德意識到，B2B 內容可能具有三個重要目的：

1. 自上而下

通過戰略敘述瞄準目標市場的戰略決策者，以自上而下推動公司變革。

自上而下受眾的示例：

• 奇美歐
• 營銷副總裁
• 營銷高級副總裁
• 營銷執行副總裁

2. 中出

內容針對那些會在戰術上實施您的產品的人。 分享有助於他們接受您的思維方式的內容，或者向他們展示如何充分利用您的產品。

中外受眾的示例：

• 營銷總監
• 營銷主管
• 市場經理
• 營銷主管
• 需求生成主管
• 需求生成總監

3.自下而上

最後，內容針對的是能夠從頭開始推動欽佩和傳播的最終用戶。 使用自上而下描述的相同戰略敘述，但具有講故事和娛樂價值。

最終用戶在這三個群體中擁有最多的人數，並且可以在交易發生之前很久就支持變革。

自下而上受眾的示例：

• 營銷主管
• 市場助理
• 營銷協調員
• 需求生成經理
• 需求生成執行官

在任何競選活動中，您都可以採用三管齊下的方法。

托德說：

“這是一種漸進的方法。 每個階段都需要幾個月的時間，並且您應該逐步完成每個階段。 然而，你永遠不應該停止做前面的事情。”

這意味著在該過程結束時，這三個內容將立即生效。

戰略

那麼什麼是PoA呢？

好吧，在任何想法之前，托德和奧貝德建議您先熟悉以下五件事：

構思的五個先決條件

奧貝德說道：

“每當有人陷入這個過程時，通常是因為他們對這五個要素之一缺乏了解。”

“如果你沒有把這些事情搞定，那麼你的內容就不會具有相關性。 即使它成功了並且人們參與其中，它也可能毫無意義。”

好的，深入了解這五個先決條件，明白了 - 接下來是什麼？

奧貝德告訴我們：

“如果你滿足了五個先決條件，你就不會陷入構思之中。 但下一部分將確保你不會這樣做。”

“相關領域。”

發展你的相關領域

此過程可幫助您制定戰略敘述，以告知您的內容主題。

奧貝德說道：

“大多數人提出內容主題的首選方法是關鍵詞研究，僅此而已。”

“但是當你經歷相關性領域的過程時，你會想出一大堆盒子，每個盒子都是主題。 一切都源於您的戰略敘述。 因此，您選擇的任何主題都將與您的戰略、目標和產品相關。”

所以你會怎麼做？

1. 從你的戰略敘述開始。 獨特的公司故事將指導您的業務活動。

例子：

奧貝德的戰略敘述是“營銷就是創造獨特的體驗”。

Cognism 的觀點是“B2B 購買行為已經改變”。

2. 從你的戰略敘述中引出你獨特的觀點。 你想要多少就可以有多少。 每個觀點都應該對戰略敘述有更多的解釋。

奧貝德的獨特觀點之一是“你應該在創意概念上建立營銷” 。

如果您在組織中服務多個角色，那麼您可以將 POV 拆分為特定於角色的內容。

例如，在 Cognism，我們有三個核心角色； 因此，我們有三組視角，與我們的一個戰略敘述相脫離。

3. 接下來是你的火花。 恰如其名，因為它們旨在“引發對話”。 這些火花應該可以解釋你的觀點。

例如：奧貝德的幾個火花是“實質和交付”和“努力和回報”。

使用 Cognism 的營銷角色作為另一個例子：

• POV 1 - 營銷人員需要的不僅僅是銷售支持
  • Spark 1 - 營銷人員需要找到合適的地方來創造需求
  • Spark 2 - 營銷人員需要向市場外買家進行營銷的技能
  • Spark 3 - 營銷人員不能依賴過時的策略
• POV 2 - 停止構建幻想漏斗（非常具體地說明這在實踐中意味著什麼）
  • Spark 1 - 依賴假設意圖的營銷不起作用
  • Spark 2 - 聲明的意圖勝過假設的意圖
  • Spark 3 - 買家旅程不是線性的
• POV 3 - MLG 只有令人難忘才有效
  • Spark 1 - 買家在進入市場時需要想到您
  • Spark 2 - 欽佩勝過意識
  • Spark 3 - 在內容和分發中找到適當的平衡

4. 然後你就有了主題。 因為你可以用多種方式解釋你的火花。

示例：例如“這是什麼”、“它是如何工作的？” “誰已經在這麼做了？”

使用我們的營銷角色 POV1、Spark 1 作為另一個示例：

• POV 1 - 營銷人員需要的不僅僅是銷售支持
  1. B2B 正在 XYZ 進行研究
  2. 如何找到合適的地方
  3. 查看報告以找出他們常去的正確地點
  4. 如何進行客戶研究來發現這些地方
  5. 密切關注新興渠道
  6. 列出捕獲需求與創造需求之間的區別
  7. 如何確定優先考慮哪些渠道

5. 這些主題中的每一個都會引起觀眾的信號。 反饋、問題和擔憂可能會產生其他內容創意。

構思

那麼，當將這一切付諸實踐時會發生什麼呢？ 您想要創建一些內容； 你怎麼辦？

托德和奧貝德構建了一個四步構思的思維過程。

1. 選擇您的營銷目標或業務目標。
2. 確定哪些內容格式可以幫助您更接近該目標。
3. 構建您想要傳達的消息以及您希望觀眾採取的行動的完整畫面。
4. 想想執行此操作的絕對最佳方法。

• 您如何讓受眾關注而不是您的服務？
• 以一種富有洞察力和令人愉快的方式構建它。
• 讓它成為一次難忘的經歷。

您如何知道 Easy Mode 框架是否正常工作？

與任何內容策略一樣，您衡量的內容取決於您的目標。

但是，可以跟踪以下一些指標，以便更好地了解您的受眾是否與您的敘述內容產生共鳴。

1. 來自 ICP 的反應和分享。
2. 來自 ICP 的問題或意見。
3. DM、對話以及與 ICP 建立關係。
4. 合作或邀請加入播客。
5. 其他對話中有關您正在構建內容的主題的標籤。
6. ICP 的關注量增加。

利用觀眾的反饋來指導你的下一步行動。

將這些部分放在一起時，您可以全面了解 Easy 模式框架：

Easy 模式框架：硬道理

無論您是否決定以這種方式處理您的內容，我們認為我們都會為您留下一些我們通過使用簡單模式製作內容所體驗到的積極成果。

• 它幫助我們解決了內容可擴展性問題。
• 它使我們能夠擺脫內容格式的限制/
• 它幫助我們制定戰略敘述和觀點來指導我們的內容。
• 這意味著我們花更少的時間集思廣益內容想法，因為我們有很多“主題”需要涵​​蓋相關領域。