內容策略示例：結合競爭分析、用戶意圖和主題

內容策略需要很長時間才能開始發揮作用。 您必須進行品牌研究以及受眾和用戶意圖建模。

之後，您需要設置和分析您的內容清單，以找出優勢、劣勢和差距。 有幾輪關鍵詞研究，然後是寫作、編輯和出版。 然後，需要幾個月的時間才能找到合適的發布節奏。

在你真正想出一個有效的內容營銷計劃之前，可能需要一兩年的時間。

但是，如果您可以稍微加快這個過程，同時讓您的競爭對手佔上風呢？

在本文中，我們探索了將競爭分析（也稱為競爭隊列建模）與對用戶意圖的深刻理解相結合，以創建使您領先於競爭對手的優質內容。

Google 如何改善搜索體驗

首先，讓我們談談為什麼創建盡可能高質量的內容以保持領先優勢如此重要。

這個原因可以用一個詞來概括：谷歌。

谷歌非常重視改善搜索體驗。 如此嚴肅，事實上，他們創建了一份 164 頁的文檔，稱為搜索質量評估員指南，每個人工評估員都必須閱讀。

在其中，他們解釋了他們如何定義高質量和低質量頁面，如何發現欺騙性內容以及如何評估網站的 EAT（專業性、權威性和可信度），以及其他網站排名基準。

閱讀指南可以幫助您了解人類評估者的頭腦。 您的所有內容創建者都應將此文檔添加為書籤並定期參考。

也就是說，一次可以吸收很多東西。 您真正需要記住的內容可歸結為四個方面。

話題

當我們談論主題時，請記住它們並沒有取代關鍵字。 關鍵字在向搜索引擎傳達您的內容是什麼以及如何對其進行排名方面仍然非常重要。

您的焦點主題是您整篇文章的框架，它可以幫助您為文章選擇正確的關鍵字。

關於關鍵字和主題，重要的是要記住 Google 是從搜索查詢的角度來看待它們的。 您的主題和關鍵字與用戶搜索查詢的匹配程度如何？ 整個作品與該查詢的意圖的匹配程度如何？

用戶意圖

當 Google 算法和評估人員查看您的內容時，他們試圖確定您的內容是否與用戶的搜索查詢相關。

僅包含正確的關鍵字或標題標籤是不夠的。 您真正需要的是與用戶查詢意圖相匹配的豐富且經過充分研究的內容。

如果您的用戶正在為他們所在地區的家庭尋找新年前夜活動，他們很可能不想要舉辦派對的夜總會列表。 他們可能想要孩子們喜歡的白天活動。

您的作品應該進入用戶的腦海，以了解他們正在搜索的內容。

當 Google 找到與您的搜索查詢完全匹配的內容時，他們正在加強自己作為搜索引擎的可信度。 如果您使用 Google 找出如何修復洩漏的管道或找到一個好的 pho 食譜並且您得到了您正在尋找的東西，那麼您更有可能返回並使用 Google 進行下一個查詢。

谷歌想要這樣，所以他們會獎勵與搜索查詢最匹配的內容。

內容質量

也就是說，谷歌將首先展示解決問題並展示主題專業知識的內容。

Google 將使用他們的人工評估員來查看您所涵蓋的主題，以了解您在這些主題上的權威性和綜合性。

您是否提供來自可靠資源的經過充分研究的證據？ 例如，如果您是 WebMD，您是否有醫生撰寫您的帖子？

您是否使用主題集群涵蓋了主題的所有角度？ 同樣，如果您正在 WebMD 撰寫一篇關於復雜遺傳疾病的文章，您是否寫過一篇粗略的博客文章，或者您是否創建了一個涵蓋症狀、診斷、治療和支持患者的集群？

複雜查詢

我們再說一遍：谷歌想要超越簡單的查詢，真正弄清楚用戶想要找到什麼。 為此，他們希望根據用戶的位置、搜索歷史和查詢本身的字詞提供相關結果，以確定用戶真正想要從他們的查詢中得到什麼。

他們使用稱為 RankBrain 的搜索引擎優化算法來做到這一點，該算法使用機器學習來了解用戶的真實意圖。

假設您正在尋找您所在地區的一家不錯的泰國餐廳。 當你輸入Thai restaurant時，你可能會得到一個關於我附近的 Thai restaurant的搜索建議。 RankBrain 正在通過解釋模型運行您的查詢，以更好地了解您要查找的內容。

它表明您想要在您附近的泰國餐廳，而不是紐約市最好的泰國餐廳（除非您住在那裡）。

如果您在內容中包含位置等線索以幫助 Google 了解您的位置，那麼他們更有可能為您所在地區的人們提供您的泰國餐廳。

當我們談論使用競爭分析來創建高質量的內容時，請記住 Google 用來評估質量的這四個項目。

把自己想像成谷歌的人工評估員之一，試圖弄清楚你的競爭對手的內容是否質量，他們在哪裡錯過了分數，以及如何用你自己的內容填補這些空白。

為什麼要進行競爭分析？

進行競爭分析以創建您自己的優質內容是在您的市場空間中取得領先的有效且具有成本效益的方式。

實際上，您應該超越分析並為競爭對手創建記錄的內容策略，以了解他們發布的時間和內容，他們對哪些主題進行排名以及您認為他們來年的內容策略將是什麼。

在該文檔中，您可以列出誰在寫作、他們的資源發生了怎樣的變化、他們通常發布的內容、成功的內容、高質量的內容以及您可以期待他們接下來會做什麼。

以下是這樣做可以如何使企業內容營銷計劃中的不同利益相關者受益。

權威網站所有者

無論您的業務和在線業務處於哪個階段，一致的競爭對手分析流程都將改善網站軌跡。 只需了解您的競爭對手在做什麼並使您的內容變得更好，您的內容就會表現得更好。

經紀人和投資組合所有者

您可以通過了解他們的內容庫存、製作過程和發布節奏以及背後的策略來評估競爭的價值。 然後，您可以通過努力滿足或超越他們的流程來增加自己的價值。

內部團隊

內容營銷人員和編輯團隊的資源有限。 試圖成為所有人的一切會導致以犧牲您的質量評級為代價的大量主題。

通過定位一個非常具體的內容區域來明智地使用這些資源，即您的競爭對手正在創建的術語。

機構

能夠走進會議的代理商不僅了解潛在客戶的內容創建過程，而且還了解競爭對手的內容創建過程，他們將立即建立融洽的關係。 如果您可以預測競爭對手會做什麼並為您的潛在客戶提供內容計劃，那麼您很有可能將他們作為客戶登陸。

如何完成有競爭力的內容清單

對內容策略進行競爭分析的第一步是完成競爭內容清單。

這個過程與完成您自己的內容清單並沒有太大區別。

選擇競爭對手

你可能有不止一個競爭對手。 選擇正確的開始會讓這個過程在第一次變得更容易，它會幫助你與其他競爭對手複製這個過程。

選擇與您具有相似頁內和頁外權限的競爭對手。 很有可能，您將擁有類似的內容，並且更容易與他們的內容進行排名。

最好的情況是競爭對手運行殭屍站點，該站點多年來沒有看到新內容或內容更新。 這使您有足夠的機會在他們的內容中找到差距和機會。

執行傳統內容清單

現在開始該內容清單。 爬取競爭對手的網站以獲取他們的所有頁面。 您可以使用 Xenu 或 Screaming Frog 之類的工具來做到這一點，它們都有免費計劃。

內容類型和意圖配置文件

一旦您在電子表格中獲得了他們的所有數據，請分解他們擁有的頁麵類型（博客、產品頁面等）、他們通過這些頁面與誰交談以及他們針對的買家旅程的哪些階段。

他們的博客頁面很可能涉及意識階段，而他們的白皮書可能涉及決策階段。

找到解決您關心的指標的頁面，無論是您想要排名的關鍵字還是獲得您想要的流量的頁面。 然後確定哪些頁面對他們來說表現良好，哪些頁面他們投入最多。

這些頁面將是您用於手動內容分析的前 10 或 20 個頁面，就像您對自己的內容所做的那樣。 這些是您將評估內容強或弱、內容差距和內容創建機會的頁面。

評估當前價值和戰略

接下來，回到 SEMRush 或您用來確定他們當前策略的任何工具。 通過 SEMRush 或 Ahrefs 等分析工具，了解他們發布新內容的頻率、內容排名的速度以及內容的生命週期。

確定他們更新內容的頻率。 可能是他們相當頻繁地更新內容，或者他們仍然可以從他們幾年前創建的內容中獲取網頁瀏覽量，並且從那以後就沒有接觸過。

提示：您也可以使用 The Wayback Machine 之類的網站來查看創建和更新內容的頻率。

找到這樣的內容對您來說是一個很大的機會。 您可以評估該內容是否存在隨著時間的推移而出現的空白，並用您自己的內容填補這些空白。

對齊和性能

最後，查看那些表現良好的部分，並確定它們是否符合用戶意圖或是否存在意圖不匹配。

如果您的競爭對手在與用戶意圖不匹配的內容上排名很好，那對您來說是一個獎勵。 這意味著您可以在該主題上創建一個與用戶意圖相匹配的頁面，並讓一些用戶訪問您的網站。

語義內容優化

至此，您已將他們的內容和主題作為一個整體進行了查看。 下一步是回到您已經解析的那些首頁並梳理每一部分，以找出您可以如何利用這些相同的主題並做得更好。

剖析競爭內容

查看每篇文章並列出主題、標題、副標題、它回答的問題以及每個部分包含的內容。

評估主題和目標改進

現在瀏覽並評估所有這些信息。 確定他們錯過的子主題或相關關鍵字。 也許他們錯過了一個主題的整個部分。 如果他們涵蓋遺傳疾病，也許他們涵蓋了症狀，但沒有涵蓋如何緩解這些症狀。

為每篇文章列出一個改進列表，使其成為該主題的絕對最佳、最權威的文章。

呼籲更多的用戶意圖配置文件

除了擴展主題外，您還可以通過包含更多主題來吸引更多用戶意圖配置文件。 如果您的競爭對手在某些遺傳疾病方面的內容表現良好，那麼您可能會針對影響身體同一部位的其他遺傳疾病創建主題集群。

領先一步並評估風險

最後，回頭看看自己的內容。 您是否有很長一段時間未更新的內容可能會與競爭對手的高性能內容相媲美。 它能否填補競爭對手的空白？

曲柄到 11

將您收集的所有這些信息用於為您的競爭對手製定內容策略。 確定他們的優勢和劣勢，了解他們的預算和人員限制，弄清楚他們內容的意圖，然後製定你接下來要做什麼。

然後，用它來建立自己的內容策略。

找到您的競爭對手沒有利用的內容機會，並創建和發布該內容，但要做得更好。

回答更多用戶意圖配置文件。

如果他們有一個部分，建立一個頁面。 如果他們有頁面，請構建一個集群。 該集群包含關於您正在解決的任何主題的全面指南和發人深省的角度。

將這一切與創造力和專業知識聯繫在一起

最後，聘請可以將您的內容策略變為現實的創意和主題專家。 你制定了計劃。 現在讓您的作家、編輯和設計師添加細節，讓您的內容成為觀眾的最佳用戶體驗。

如果您可以預測競爭對手的內容策略——進行分析並找到差距和機會——如果您可以創建始終更好的內容，那麼從長遠來看，它將改變您的業務發展軌跡。