吸引和轉化的內容從相關關鍵字開始
已發表: 2015-08-13弄清楚要定期創建哪些內容已經是一項挑戰,但確保內容真正被找到並創造轉化仍然是我們許多人難以理解的。 使用來自搜索和自然營銷的關鍵字數據可以讓您深入了解受眾的興趣、他們如何談論您的行業以及他們將在哪裡獲取信息和進行對話。
我最近就營銷策略的關鍵字最佳實踐採訪了 GinzaMetrics 的首席運營官 Erin O'Brien。 在採訪中,她就如何找到最相關的關鍵字來改進現有內容、創建更好的內容並在競爭中保持領先提供了一些實用的建議。
您可以定義與營銷相關的關鍵字嗎?
Erin:關鍵字是您希望與您的品牌相關聯的目標主題和詞語,以及您的受眾如何找到您。 這裡有幾件重要的事情要記住。 首先是關鍵字不必只是單詞,它們可以是短語、產品、功能、標語等。第二要記住的是,您的目標關鍵字可能不是真正為您的內容帶來流量的東西,所以它是從兩個角度尋找關鍵字很重要:
- 你想吸引流量的人
- 觀眾實際使用的那些——所以你一定會得到最準確的信息。
有人如何為他們的品牌和內容尋找相關的關鍵詞?
艾琳:有很多方法可以找出哪些關鍵字為您的內容帶來了流量,儘管由於去年 Google 的“未提供關鍵字”更新,現在較少了。 如果您不負責您品牌的 SEO,但有人負責 - 我會首先向他們詢問關鍵字列表,包括排名和搜索量數據。 您需要排名和數量數據,因為您想知道哪些主題目前對您的品牌內容運作良好,以及哪些主題獲得了足夠的數量以保證花費時間。 例如,您可能為某個特定詞排名第一,但它的搜索量可能很低或沒有。 關於觀察排名如何隨時間變化以及您可以使用該數據做什麼以及特定內容的關鍵字排名,可以說很多 - 但現在讓我們保持簡單。
如果您的組織中沒有人負責 SEO,我會四處打聽,看看是否有任何類型的分析或平台可以捕獲這些信息。 如果您有 AdWords 帳戶,可以查看 Google AdWords 關鍵字規劃工具。 如果沒有,您可以使用大量關鍵字工具,或者在 Ginza 給我們留言,我們可以談論使用我們的平台。 無論哪種方式,作為一組基本信息的排名和搜索量指標都是很好的開始。
您如何區分現在流行的內容、好的常青內容以及可以幫助您的受眾轉化的內容?
艾琳:有時流行的、好的長期內容以及創造轉化的東西都是一回事,但並非總是如此。 以幾種不同的方式考慮關鍵字以最大限度地利用它們非常重要。
就“流行度”而言,我們在這裡真正談論的是熱門話題,人們現在非常興奮並且很可能在社交媒體上引起很多關注。 熱門話題非常棒,因為您可以創建屬於當前正在發生的討論的一部分的內容,這些內容是最重要的。 請記住,利用熱門話題的一個好方法是將它們與您的受眾所擁有的更大、更常青的問題聯繫起來——這樣您不僅要與當前問題保持相關,而且還要與更大的需求保持聯繫。
談論常青話題,這些是您真正的麵包和黃油。 這些是您的聽眾可能會定期處理的事情。 他們可能還與他們的目標相關聯,無論這些目標是與 B2B 的業務相關還是個人抱負。 通過在您的內容和社交媒體輪換中至少保留幾個常青主題,您一定會吸引用戶遇到的基本問題,並被視為討論該主題的可靠場所。
現在,這兩件事都會產生轉化,所以這不一定是一個單獨的主題。 也就是說,有時產生轉化的原因是對預算、季節性或其他需求的吸引力,這些需求並不總是與熱門話題或常青內容保持一致。 請記住,創造轉化的關鍵字可能會在全年甚至整個月中發生變化,因此請使用一個可以讓您密切關注的平台。
營銷人員如何使用關鍵字數據來改進現有內容?
艾琳:只要您知道您的受眾對哪些關鍵字和主題感興趣,以及他們從這些關鍵字中被吸引到哪些內容,您就有更好的機會進行轉化或進行銷售。
當我們談論現有內容時,營銷人員可以通過幾種方式使用關鍵字來增強內容。 首先是通過了解哪些關鍵字已經為該內容帶來了流量,然後在社交媒體分享、電子郵件主題行、登陸頁面 URL 等中使用這些關鍵字。因為您已經在這些關鍵字中排名很高,所以它顯示了現有的正相關關係在該關鍵字和內容之間 - 所以要利用它來發揮自己的優勢。
您可以使用關鍵字改進現有內容的下一個方法是查看哪些關鍵字是相關的並且被您的內容高度搜索,然後返回並選擇一些相關的內容進行刷新。 這可以包括任何內容,從為特定關鍵字周圍的內容增加一點深度,或者對標題標籤、元描述或其他頁面結構元素進行更新。 Ginza 為用戶提供頁面和站點級別的推薦,頁面級別的推薦可以按目標關鍵字排序,因此您可以實際嘗試針對所選關鍵字進行優化。
除了改進現有內容之外,營銷人員如何使用關鍵字數據來確定要創建哪些新內容?
Erin:如果您知道您的受眾正在查看哪些關鍵字,那麼您自然可以創建更好的內容來匹配它。 當我們在這裡討論流行/趨勢內容、常青內容和轉換內容時,我想回到前面的部分。
在根據關鍵字創建新內容時,您應該牢記這三個方面,因為它將幫助您確定要創建的內容類型以及要花費多少時間和精力。 以下是我的一些個人指導方針:
對於熱門話題,我傾向於創建快速的“創建和消費”內容。 例如,我可能會創建一個 Pinterest 板、Twitter 和 Instagram 的主題標籤、一些快速的 Vines,甚至是一個帶有關於該主題的實時對話的 Google Hangout——任何你可以在不到一個小時內完成的東西。 原因是,如果在您完成內容時對話已經基本結束,那麼需要三天時間才能完成並獲得批准的事情不會有投資回報率。
對於常青樹主題和關鍵詞,我想要多種內容類型協同工作以吸引觀眾。 例如,我可能將電子郵件、登錄頁面、博客文章、廣告、社交、視頻和信息圖表都放在一起工作。 我不在乎有人說信息圖表“結束”了,人們仍然不斷地點擊它們。 如果你不能花時間把它做好,就不要做。 由於我們談論的是常青樹,因此您必須在這里關注 SEO,因為您需要自然流量而不是大量付費,當您停止寫支票時,它會停止工作。 高排名內容保持高排名。 從 2009 年開始,有博客文章和登錄頁面在前三名中排名。好的內容就是好的內容。
現在,當談到轉換內容時,請記住我說過這些可以與趨勢和常青樹相同。 但是請記住,如果您談論的是專門設計用於通過特定操作轉換某人的頁面,那麼您已經考慮了受眾成員可能採取的所有類型的操作。 例如,與以前訪問過您並關注常青問題的長期觀眾相比,熱門話題的最佳轉換是什麼? 有時您只是進行初步參與和品牌介紹,而其他時候您正在尋找購買或填寫表格。
營銷人員如何發現他們可能尚未跟踪的新關鍵詞——為什麼這很重要?
Erin:對於許多營銷人員來說,發現新的關鍵詞很困難,因為這不是他們最關心的問題,也不是很多工具都提供的功能。 雖然社交媒體工具將提供熱門話題和相關話題,但您真正需要的不僅僅是人們在談論什麼,還包括與這些對話相關的內容。
就執行此操作的選項而言,GinzaMetrics 平台包含關鍵字發現和競爭對手發現——基於您的內容和當前的目標關鍵字。
如果您不使用我們的平台或提供此信息的平台,那麼我建議您使用我們所說的發現板。 探索板可以採用電子表格或 Word 文檔的形式,無論哪種方式最適合您。 發現板來自訪問論壇、Facebook 帖子、LinkedIn,有時還包括博客帖子,以觀察您的潛在用戶的問題和疑慮是什麼,以及解決這些問題的建議。
- 潛在用戶提到的問題
- 關於如何解決問題的建議解決方案和假設
- 回復中提到的工具
- 使用中的最佳實踐
- 使用的關鍵詞/短語
從這些信息中,您可以決定人們在談論什麼,他們是如何談論它的,以及您可以開發什麼樣的消息來直接解決該問題或疑慮。
營銷人員可以從競爭對手的關鍵詞數據中學到什麼來創造更好的內容?
艾琳:雖然使用競爭對手的關鍵詞數據來創建更好的內容似乎很明顯,但充分利用這些信息會錯失很多機會。
使用競爭對手關鍵字數據需要尋找的一些內容包括:
- 他們現在正在增加哪些關鍵字和主題的排名並獲得很多關注? 這些數據將向您展示他們在哪裡集中精力,以及他們在哪些方面做得很好,將內容與您的目標受眾的需求相匹配。
- 此外,對於競爭對手的關鍵字,您還希望了解他們在您的高度針對性關鍵字的排名方面優於您的位置以及與它們相關聯的內容 - 這將使您了解您的受眾真正在尋找什麼以及如何尋找修改現有內容或創建更好地滿足需求的新內容。
- 與他們在您的目標關鍵字上表現良好的內容相同,您還可以使用此信息來創建類似的內容,但使用新的媒介。 例如,如果您的競爭對手有針對目標關鍵字的高排名博客文章,請考慮製作視頻、信息圖、Slideshare 或其他針對同一主題的內容——因為這是您的受眾感興趣的內容。
我還想指出,競爭對手發現是關鍵字發現和競爭對手分析的重要組成部分。 由於我們在之前的節目中已經討論過它,我不會過多地討論它,但我的想法是,你知道你已經在跟踪的競爭對手,但是那些為你的關鍵詞排名的品牌和公司呢?跟隨? 市場和競爭對手格局經常變化,因此密切關注還有誰在創作吸引觀眾的內容對於保持領先地位至關重要。
如果您正在尋找詳細信息,我們會在 GinzaMetrics 網站上獲得有關發現競爭對手的更多信息。
營銷人員應該多久更新/擴展關鍵字列表?
Erin:我還沒有說“這取決於”這個節目,所以我現在要使用它。 它確實取決於幾件事:
首先,你的資源。 您自己管理內容、搜索和營銷嗎? 如果是這樣,這可能是您每季度一次的時間。 我會說這是一些一般更新的基準。 如果您使用一個執行自動關鍵字和內容管理的平台,這應該是您可以很快完成的事情,因為它會處理大部分繁重的工作。 理想情況下,您應該在推出新的內容活動和 SEO 計劃時經常關注關鍵字和內容。 (或者基本上是任何營銷計劃。)
其次,是你的市場規模。 如果您處於快速增長或競爭激烈的領域,您應該盡可能經常關注關鍵字和主題的變化,因為這將幫助您保持領先於競爭對手並吸引您的受眾。
如果某人只有有限的時間花在使用關鍵字數據來創建更好的內容上——你建議他們關注什麼?
艾琳:我想說有幾件重要的事情將有助於產生重大影響。
首先是了解您的每個內容的關鍵字排名。 這將告訴您具體是什麼促使您的受眾訪問該內容,並將幫助您更有效地分享和推廣它。 這也是考慮在其他媒體(例如視頻、廣告、電子書、白皮書等)中製作類似形式的內容的好時機。
我建議的第二件事是了解您的競爭對手在您的目標關鍵字中排名的內容,因為這將告訴您您在哪裡失去了受眾成員以及他們想要消費的內容。 這是圍繞相同主題和關鍵字但以不同形式創建內容的另一個機會。
最後,我想強調一下,我並不是建議您從競爭對手那裡獲取內容並複制它。 就像我上周說的那樣,這對 SEO 不利,而且只是懶惰的營銷。 我的意思是,如果有人創建了一些內容,比方說 SEO 初學者指南,它是他們網站上可下載的 PDF。 我不需要將他們的內容複製到博客文章中就可以了。 我可能想做的是開始一個視頻系列,介紹如何為新手處理 SEO。 或者,也許我想製作一個 Slideshare 來解決代理商的初始 SEO。 了解有效的內容,了解關鍵字以及內容有效的內容 - 然後利用這些信息進行更智能的營銷。