上下文廣告：如何使其有效

已發表: 2017-08-18

讓我們與您分享我們通過 10,000 小時的實踐得出的見解。 發起了 300 多個廣告活動的 Promodo 專家解釋瞭如何使事情發揮作用，以及在發起上下文廣告活動時要記住哪些細節。

在本文中，我們揭示了一些重要但不明顯的事情，您在設置廣告活動時應該牢記這些事情。 這將使您能夠使上下文廣告盡可能有效。

網絡開發項目活動

任何廣告活動的基礎都是精心準備。 根據我們的經驗，需要以下步驟：

  1. 1. 制定推廣策略；
  2. 2、創建客戶畫像；
  3. 3. 撰寫獨特的銷售建議書；
  4. 4. 選擇關鍵詞；
  5. 5. 製作廣告；
  6. 6. 設置再營銷受眾；
  7. 7.添加擴展。

樣本活動的重要組成部分

  1. 1. 戰略。 關鍵目標是最大限度地降低轉換成本。 為了達到這個目標，我們特別注意否定關鍵字和關鍵字分組。 我們的專家通常使用 Gmail Sponsored Promotions 向在競爭對手網站上留下請求的人展示廣告。
  2. 2. 客戶畫像。 我們假設目標受眾如下： 24 歲以上； 對網絡開發領域感興趣； 居住國是英國、瑞士和德國； 學生和員工被排除在外。
  3. 3.獨特的銷售方案。 一家擁有400多家客戶的公司； 17年經驗； 400多名專家組成的團隊； 一家總部位於英國的企業，在歐洲設有開發中心。
  4. 4.關鍵詞。 它們被選為最適合商業的——“英國的 Web 開發公司”和一般的“Web 開發”，因為我們在這個領域沒有很多關鍵詞可以定位。 我們通過仔細研究否定關鍵字來控制它們。
  5. 5. 帶有附加鏈接、結構化描述和詳細信息的廣告，例如：

  1. 6. 為主頁和公司提供的每項服務設置再營銷受眾。 因此，那些離開 Web 開發登錄頁面的人會看到有關客戶端提供的 Web 開發服務的廣告。

最後一步需要更多解釋。

關鍵詞選擇自動化（第 7 步）

有效的關鍵字選擇意味著獲得所有可能的用戶對相關主題的請求並將它們正確分組的最快方法。

如果項目很複雜，您可以通過使用自動化來節省大量時間。

我們使用以下關鍵字選擇方法：

  1. 1. 手動。 手動選擇和分組關鍵字的優點是語義核心的質量。 缺點是收集關鍵字並將其分解成組的過程很長。 我們將這種方法用於包含較少關鍵字的小型項目。
  2. 2.使用軟件。 使用軟件（例如 Key Collector）按組選擇和分解關鍵字是一種更快的選擇，但它需要仔細檢查每個組並單獨選擇否定關鍵字。 它可用於中型項目。
  3. 3.使用腳本。 使用腳本生成一組關鍵字是一種非常快速的解決方案，但可能會丟失許多關鍵字變體。 此方法用作附加方法。
  4. 4.採用另一個項目的語義核心。 使用為另一個但相似的項目收集的關鍵字是一個可行的想法。 這很快，但您需要仔細檢查獲得的結果並考慮兩個項目之間的差異。

創建廣告活動的自動化

如果有大量關鍵請求和廣告，您需要自動創建 Google 展示廣告網絡 (GDN) 廣告系列。 谷歌提供了它的工具 Adwords Editor，它可以讓事情變得更快。 我們的團隊還使用 Excel 為其創建廣告系列、廣告組、廣告和關鍵字。 Excel 公式使我們能夠

  • • 根據您可以添加到下一個選項卡中的通用列表的類別或子類別標題更改標題；
  • • 根據相同的列表添加可見的 URL；
  • • 跟踪創建的標題和說明是否適合 AdWords 廣告；
  • • 更改廣告描述的所需部分或整個描述。

案例研究中的示例

對於某家電公司的其中一個項目，我們應用了公式“IF”、“SUBSTITUTE”、“CONCAT”、“LEN”：

  • • 為了命名廣告組，我們使用了以下函數：

= CONCAT （“類別”、“| 類別 + 品牌”）。

獲得的結果是“智能手機三星 | 品類+品牌”。 我們將此類別與進一步維護和優化活動所需的標籤相結合。

  • • 在製作廣告時，我們考慮了關鍵字是否適合帶有前綴“購買”。 如果是，我們輸入“購買三星智能手機”； 否則，寫“三星智能手機”。

= IF（LEN（標題1）> 23；“類別”；CONCAT（“購買”；“類別”））

  • • 標題2 是使用單一模板“在我們的商店中選擇”製作的。 描述包含一個功能。 我們將模板與產品標題聯繫起來，以製作更相關的廣告。 但是，如果產品標題的模板包含超過 80 個字符，我們使用簡單的模板。

= IF (CONCAT (heafing1)”低價格、官方保修、種類繁多”;”類別”)>80; “低價：官方保修：產品範圍廣”；“低價。 官方保修：種類繁多”；“類別”）

  • • 顯示的標題以相同的方式創建。 如果“類別”中的字符數超過 15 個，我們就寫總標題； 否則，我們只留下“類別”。
  • • 網站 URL 是根據以下原則創建的：西里爾標題是音譯的。 我們使用 Transliterator 工具將“類別”的標題翻譯成拉丁字母，並將這些數據插入到相應“類別”旁邊的列中。 然後，我們使用了這個函數：

= SUBSTITUTE（“最終到達網址”；“基本類別音譯”；VLOOKUP（“基本類別音譯”；表“類別：拉丁語類別”；2（對應列））

應用函數和準備數據大約需要 2.5 小時。 一分鐘生成了300個類別和子類別。 我們還花了大約 1 小時仔細檢查和編輯長標題。

這種方法的好處是您可以快速為任意數量的產品發起廣告活動。

發起大規模運動

仍然可以手動啟動產品類別的廣告活動。 但是創建一個單獨的廣告，為每個單獨的產品選擇關鍵字和擴展是一項不可能完成的任務。

我們使用自己的軟件包，它使我們能夠自動生成大型廣告活動。 此外，還有機會在廣告中插入商品的實際價格，檢查產品可用性，並包括特定價值商品的廣告。

Promodo API 的基本功能包括

– 卸載在線商店的產品（類別、名稱、製造商、價格、可用性、URL 等）；

– 基於可定制模板（廣告文字、產品價格限制、關鍵字生成）創建活動；

- 自動更新廣告和廣告價格。

擁有自己的軟件解決方案使我們能夠為擁有數千種產品的在線商店快速啟動和維護廣告活動。

為再營銷創建受眾

為了最大化廣告回報，我們需要將用戶返回到他們離開網站的頁面。 例如，如果用戶使用智能手機掃描頁面，將他或她返回到智能手機登錄頁面而不是主頁是有意義的。

如果用戶訪問產品頁面，我們會使用動態再營銷並為查看的產品展示廣告。

當一個站點有 100-200 個子類別時，通常會出現困難。 手動為每個受眾創建再營銷受眾需要很長時間。 我們通過使用在 AdWords 中為產品類別自動創建再營銷受眾的腳本來解決此問題（請參閱示例腳本以及如何在此處使用它）。

案例研究中的示例

我們需要為一家大型在線商店發起廣告活動：

  • • 使用電子、家用電器和小工具的 80 個類別和子類別；
  • • 根據請求分隔每個類別：
    • – 按類別（在烏克蘭購買冰箱）；
    • – 按類別+品牌（購買三星冰箱）；
    • – 按型號 (Samsung RS57K4000WW/UA) 適用於每個類別的每個型號。

我們的軟件在不到半天的時間內就完成了這項任務。 我們收到了

  • • 每個類別的單獨再營銷和動態再營銷列表（90 個列表）；
  • • 每個類別的動態搜索活動；
  • • 在 GDN 和 YouTube 上推出單獨的促銷活動；
  • • Yandex.Direct 中所有搜索活動的複制。

該活動由 3 名專家組成的團隊在一周內發起。

在我們發起活動後，主要工作是自動化的。 每週報告是自動生成的，費率會根據規則進行更正，我們的軟件會監控模型廣告以確保它們包含更新的報價和價格。

活動分析

自定義報告

啟動任何活動後，您就開始收集各種可以幫助您改進廣告的數據。 了解哪些數據真正有用非常重要。

最基本的數據包括轉換成本和顯示因城市、一天中的時間和設備而異的數據。 當然，對於您的項目，一組重要數據可能會有所不同。

在以下示例中，我們創建了一個個人報告，其中包含對活動優化有用的信息。 這也可以是關於點擊次數、交易次數或其他目標的報告。 所有這些都只被來自 Google/cpc 的流量過濾掉了。

自動報告

Supermetrics 插件允許您完全自動化在 Google AdWords 上創建報告（在此處了解如何設置）。 可以在單個文檔中同時從 Google AdWords 和 Analytics 收集數據。 同時，我們可以用公式來補充這個文檔，並根據給定的要求進行格式化。

結果，我們有一個完整的報告（請參閱此處的示例），需要進行幾次觸摸，大約 5-10 分鐘的工作。

廣告系列的優化

處理一堆日常任務是上下文廣告的基石。 Promodo 專家指出以下要記住的細節。

出價調整

創建所有活動、自動生成報告並收集優化所需的數據後，開始使用這些數據，例如：

–一個城市。 我們通常會分析在哪些城市發生了最多的有針對性的行動。 然後，我們更正費率。

–設備和時間。 我們分析哪些設備以及何時廣告最有效。 如果需要對這些調整進行頻繁且靈活的更改，我們使用腳本。

–廣告位置。 如果我們的目標是將廣告保持在某些位置，我們會使用一個每小時調整費率的腳本，以保持所需的位置。

使用關鍵字

如果您的帳戶有幾十萬個關鍵字，那麼優化選項並不多。 您可以使用並非總是有效的自動出價，也可以手動調整策略，這非常費力。

我們使用在 Google AdWords 中創建的自動規則。 這使我們能夠提高因費率低而沒有展示次數的關鍵字的出價。 如果轉化成本很高，我們會設置一個規則來降低 N 天內未帶來轉化的關鍵字的每次點擊成本。

此外，我們可以禁用過去 N 天內失敗率較高的關鍵字。 對於每個項目，規則中的值是不同的，規則本身也不同。 因此，我們不會對所有項目使用相同的規則。

例如，對於烏克蘭的一個主要電子商務項目，我們設置了一個規則，如果最近 7 天的成本低於 200 UAH 且平均排名低於 2.5，則將關鍵詞率提高 15%。

第二個規則是降低 15% 的費率，如果成本超過 UAH 過去 7 天的 450 次，並且此關鍵字未帶來任何轉化。

另一條規則主要針對新關鍵字。 而且，此規則對新創建的帳戶有效。 如果關鍵字在過去 14 天內沒有展示，則每次點擊費用會增加。 因此，我們測試了這些關鍵字是否能正常工作。

檢查否定關鍵字相交

這種檢查對於廣告組非常分散的項目很重要。 我們減去關鍵字，使它們不相交。

這對每個項目都是必要的，無論大小。 如果帳戶較小，Google AdWords 會在關鍵字被否定關鍵字屏蔽時顯示。 否則，系統沒有時間檢查帳戶。 使用腳本檢查阻止關鍵字是一個很好的解決方案。

因此，我們收到了一份包含廣告組和屏蔽否定關鍵字的文檔。 然後，專家進行必要的修正並繼續前進。

停止庫存產品較少的類別

網上商店的種類不斷變化。 例如，在創建廣告組時，該類別中有 25 個產品，後來只剩下 2 個。 為僅包含 2 個產品的頁面做廣告不是一個好主意，除非這不是一個唯一的類別，它僅包含 5 個產品。

手動監控每個類別是根本不可能的。 通常，我們會使用一個腳本來暫停活躍產品數量低於合理水平的廣告組。

為 GDN 和 YouTube 頻道選擇展示位置

也許，GDN 和 YouTube 廣告的主要問題是不相關的展示位置。

我們使用腳本排除兒童頻道和視頻，並將包含不當內容的頻道添加到例外列表中。 對於 GDN，我們的腳本按域名中的單詞排除網站。 例如，您可以將與“遊戲”、“投注”等相關的網站拒之門外。

因此，該團隊使用可用於任何廣告系列的已排除展示位置列表。 這樣可以節省大量時間，並使活動更加有效。

其他提示

監控站點/URL 狀態

當他或她的網站關閉時，沒有人願意為每次點擊付費，因此廣告商應該了解網站工作的任何變化。 我們使用腳本每小時檢查廣告中的 URL 是否可用。

當類別的 URL 已更改且未配置重定向或已設置自動更正且 URL 已意外更改時，這也有幫助。

啟用/禁用假期活動

如果您或您的客戶業務的特殊性並不意味著假期銷售額的增長，那麼開始假期活動是沒有意義的。 如果您的呼叫中心從上午 9 點到下午 5 點工作，您可能應該停止 24/7 的廣告。 無論哪種方式，都應考慮您業務的特定功能。

我們使用規則來禁用活動，以便排除人為因素。

測試新工具

新工具的有效性很難提前估計。 儘管如此，我們還是盡可能多地測試它們。 其中一些可能對某些項目確實有幫助。

作為一家大型機構，Promodo 有可能對尚未向公眾發布的工具進行測試。

最後的想法

我們使用所有可能性來自動化日常任務。 因此，我們節省了團隊的時間。

發布的小時數用於更深入的手動分析。 該工具是否適合當前的業務戰略？ 是否需要創建更準確的客戶畫像？ 我們的出價策略有效嗎？ 其他廣告商如何競爭？

回答這些問題有助於製定有效的上下文廣告策略，這將是適合您或您客戶業務的策略。