創建以用戶為中心的內容策略

想想您上次運行的搜索——不是為了您的企業，而是作為消費者。 開始搜索的動力是什麼？ 也許您需要知道如何修理壞掉的馬桶（非常緊急！），或者您想開始規劃明年的花園（一個長期項目）。 當您搜索當前需要的信息時，您可能沒有考慮內容創建者在 SERP 中構建頁面的意圖。 您專注於您的需求並找到最能滿足這些需求的信息。 因此，如果我們希望觀眾關注，我們需要考慮以用戶為中心的內容策略是有道理的。

在 Found Conference 上，SEO 專家 Byron Hardie 就他所謂的“營銷悖論”提出了他的想法。 大多數營銷人員始終將品牌放在首位——有時忘記將客戶視為獨立環境中的獨立存在。 許多營銷人員了解內容的創建，製作出色的病毒材料，撰寫出色的電子郵件標題-但忽略了客戶的真正需求。 這是人的本性！ 從我們自己的角度來看，世界是一個以我們為中心的空間。

偉大的營銷始於思考人們如何解決與您的品牌無關的問題。 您的客戶的痛點是什麼，是什麼促使他們開始搜索並導致他們與您互動？ 一旦您了解了用戶的心態以及他們的搜索背景，您就可以更好地告知這些用戶您的品牌如何滿足他們的特定需求。

在此處觀看以 Byron 和 Amanda 為特色的 Found Conference 視頻。

您的內容策略需要考慮您的整個營銷生態系統

底特律機構 SSDM 的合夥人阿曼達·法利 (Amanda Farley) 表示，您可以通過跳出筒倉的思維方式，將以人為本的營銷理念重新納入您的營銷活動中。 但是，使用廣泛的人口統計特徵很難考慮個人用戶！ Amanda 建議您在使讀者人性化並學習如何與他們互動時提出五個問題：

內容目標是什麼？

當您創建一段內容時，您應該從設定目標開始。 弄清楚您想要滿足哪些 KPI：潛在客戶、參與度、銷售、回頭客、招聘等等。

不斷問“為什麼”。 當然，您想發起針對咖啡愛好者的 Facebook 活動：為什麼？ 接觸更多咖啡愛好者？ 為什麼這是一個目標？ 因為咖啡愛好者會將您的產品推銷給其他咖啡愛好者，他們可能會購買更多您所銷售的產品。 但是，有沒有更好的方法來實現更多的銷售和獲得更多的影響力？ 電子郵件、視頻或店內佈置能否更好地實現這一目標？

我們都為與我們的人（或我們管理層的直覺）太過分而感到內疚 - 而且，出於某種原因，這通常會在更高層想要更多 Facebook 喜歡時出現。 如果你所在的組織重視參與是為了參與——比如說，你的管理層真的想增加社交媒體的追隨者，而你不確定將資源分配給社交是否會讓你的品牌朝著其基準邁進——要清楚在目標上。

內容與誰交談？

讓合適的人上門會帶來更好的轉化和更好的對話。 Hardie 提到，接觸到 200 個合適的人比接觸到 1000 個不感興趣的用戶要好。

你的目標受眾是誰？ 是什麼讓這些客戶之一成為合格客戶？ 接觸該用戶將如何幫助您實現目標？根據 Farley 的說法，實現這一目標的一種方法是翻轉您通常對營銷漏斗的概念。 與其考慮客戶是否進入購買過程，不如考慮您在客戶的決策過程中所處的位置。 例如，假設您正在招聘入門級銷售工作。 從一個剛畢業的大學畢業生的角度來看，她可能會從她的申請地點選項中篩選出你的公司嗎？ 是什麼讓她更接近申請？

什麼對你的觀眾重要？

我們認為對客戶重要的事情可能不是他們的第一要務！ 您知道公司的強項，但您傳播的信息可能與您的消費者需求不符。 不要在宣傳您的優勢方面花費數千美元來宣傳您的優勢 t x和y ，只會發現 80% 的客戶只在尋找z 。

了解圍繞您的主題正在建立什麼樣的對話。 實現此目的的幾種方法：

• 研究訪問您的 Facebook 頁面或網站的人的人口統計數據。
• 使用 Google Ads 的“觀察”功能，該功能允許您監控和設置針對標準的自定義出價，而不會限制您的覆蓋面。
• 檢查競爭對手的論壇、社交媒體和其他溝通渠道。 加入專門針對您的主題的 Facebook 群組，或查看與您的行業相關的 Instagram 標籤。
• 使用內部搜索和您的 SEO 工具來確定人們在哪裡找到您的產品，並考慮他們搜索的上下文可能是什麼。

接下來，使該信息成為您的內容的一部分。 一旦你知道什麼對你的觀眾很重要，請確保你在你的內容中包含了這些信息！ 談論甚至不舒服的部分。 也許您的目標是一個想要負擔得起的產品的群體：失去那種“渴望的感覺”並將您的產品作為低價選擇進行宣傳是可以的。 也許您正在提供需要報價的高成本服務：如果價格對您的客戶很重要，請分享您的定價過程！

觀眾的決策過程有哪些步驟？

您的客戶將如何決定是否購買您的產品？ 仔細考慮您的客戶在尋找信息時可能面臨的問題。 這就是 Findability 101：執行一些基本的需求識別，並找出將客戶引導至您的產品的途徑。

他們將誰的產品與您的產品進行比較？ 此外，誰的信息與您的信息競爭？ 許多營銷人員驚訝地發現，他們在意料之外的競爭中失去了客戶。 回到我們的浴室維修示例，“如何修理馬桶擋板”可能會從五金店、亞馬遜、DIY 博客和 HGTV 中找到答案——這些鏈接正在爭奪眼球，即使它們不直接爭奪美元. 您為搜索者提供了哪些具體價值，以及如何讓他們知道您會為他們提供該價值？

一旦你引起了用戶的注意，你就想了解那個人是什麼類型的用戶。 正確的研究可以提供（如果不是關於客戶購買旅程的明確信息）、關於他們在購買過程中所處位置的隱含信息。 您可能無法詢問所有訪問您網站的用戶：“您今天要購買嗎？ 這個月？ 今年？” 但是，您可以查看用戶正在訪問的主題類型，並根據該信息推斷出他們在購買過程中所處的位置。

我的內容策略如何幫助這個過程？

問這個問題時不要盯著肚臍。 同樣，您了解您的產品：想想該產品在人們以全新的眼光看到它的情況下是如何出現的。 在電子郵件標題、元描述、社交——任何你抓住用戶眼球的地方——你都應該展示你的品牌對他們的問題或疑問的解決方案。 無論您要創建什麼內容，都需要關註一個特定需求，並確定用戶對您網站的訪問將如何滿足該需求。

深入挖掘您認為應該起作用的層級，並嘗試關注您正在考慮的那條內容將如何影響新客戶 - 或者它是否會影響到該客戶。 想想你如何融入客戶的世界——而不是他們如何融入你的世界。

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