創建 KPI 驅動的報告以實現您的目標

最好的 KPI 報告始於了解目標系統

量化結果的能力是每個營銷人員的核心需求。 有很多關於 KPI 報告的討論，假設它可以讓您對哪些有效，哪些無效。 它可能。 如果設置正確。 KPI 經常被誤認為是目標設定係統的其他核心部分。

這些部分是：

• 目標和目的
• 成功的關鍵因素
• 關鍵績效指標
• 指標
• 措施

讓我們來談談這些項目中的每一項，以免混淆其他目標元素。

定義目標和目的

在他的 Fast Company 文章中，Dan Feliciano 描述了目標和目的之間的區別：

目標可以被描述或定義為“定義組織試圖以計劃和組織方式完成什麼的結果陳述”。

一些常見的業務目標是提高盈利能力、最大化淨收入、提高客戶忠誠度等。請注意這些陳述的簡潔性。

相比之下，目標是為了實現特定目標而必須達到的特定、可衡量、可操作、現實和有時限的條件。 目標定義了為實現戰略目標必須在一年內採取的行動。 例如，如果一個組織的目標是“增加收入”。 實現該目標的目標可能是“到 20XX Q3 推出 2 款新產品”。 常見目標的其他示例是，在 20XX 年將收入增加 x%，到 20XX 年將管理費用減少 X%，等等。請注意目標如何更具體並提供更多細節。

目標是您想達到的目標，目標是實現目標所採取的步驟。

在創建報告時確保您的目標和目的是明確的，這樣它們會更有用。 如果沒有明確的目標策略，報告就會變成一堆指標和衡量標準。 這使接收者擁有更多的數據點和更少的洞察力，或者負責弄清楚這些數字是否適用於目標。

什麼是關鍵的成功因素？

良好的關鍵成功因素 (CSF) 是個人、團隊或組織為實現目標而應關注的一小部分核心活動。 它們總是包括可衡量的活動和時間限制。

例如，您的 CSF 可能是在接下來的 90 天內將合格的潛在客戶增加 15%。

可以說，關鍵的成功因素是您應該匯總許多報告的內容。 正如我們將討論的那樣，您可能有每個 KPI 的報告，但 CSF 總結報告將突出重點。 它還將顯示哪些地方可能需要進行更深入的分析和報告。

關鍵績效指標

關鍵績效指標 (KPI) 是一個可衡量的值，用於展示公司如何有效地實現關鍵業務目標。

很容易混淆 CSF 和 KPI。

CSF 是您的戰略的一部分，對實現您的目標至關重要。 KPI 是能夠衡量 CSF 和目標的可量化項目。

KPI 的示例包括：

• 從上個月到本月的平均排名變化
• 與上週相比，本週前三名的關鍵字總數
• 第一季度與第二季度相比的轉化次數

KPI 始終是衡量指標的計算，稍後我們將詳細討論。 由於有大量的指標和措施，因此選擇對計算 KPI 至關重要的指標和措施是良好、有用的報告的基礎。

通常有許多指標對我們的業務表現沒有影響。 可能很難重新評估報告，但是刪除這些額外的數字可以描繪出更清晰的畫面。

深入研究您的 KPI 並圍繞它們構建報告的目的不僅在於監控進度，還在於指出機會。

指標和措施

度量是我們可以從我們的工具和平台訪問的原始數據。 它們是目標策略的最低級別，需要組合或相互關聯才能用於 KPI 和 CSF。

我們收集可用數據源中的度量，以便我們可以建立度量。 度量的示例包括訪問者、頁面瀏覽量和每次點擊成本。

度量使用我們收集的度量並將它們計算為參考點。 我們將指標表示為百分比、平均值、比率或比率。

指標示例包括：

• 每位訪問者的平均瀏覽頁數
• 有機流量佔所有流量的百分比

請記住，您的指標和度量是 KPI 的構建塊。 關鍵績效指標告訴您如何有效地實現既定目標和目標，應該經常衡量。 讓我們談談為您的目標選擇正確的 KPI。

哪些指標很重要：任何營銷人員的指標基礎

在這片海量數據中導航的訣竅是弄清楚什麼對您的業務重要，什麼不重要。 由於每個業務都不同，因此沒有“正確答案”來跟踪哪些 KPI，哪些可以忽略。 如果您還沒有這樣做，那麼確定哪些 KPI 對您的業務很重要（以及為什麼）是一個很好的起點。 在深入研究報告之前，您需要牢牢掌握對您而言重要的 KPI。 該視頻回顧了五個簡單的營銷指標，您可以從這些指標開始製定 KPI。 如果您現在沒有時間觀看，這裡有一個快速回顧以及我的筆記，我將在其中擴展並為特定類別提供更多見解。

我們知道的太多了嗎？

• 您可以通過數字營銷跟踪數百或數千個變量
• 您可以跟踪誰在採取行動、他們何時採取行動、他們採取行動的頻率等。
• 營銷人員可以查看正在使用哪些設備來消費內容以及來自哪些位置
• 我們可以了解數天、數週、數月和數年的年齡、興趣和行為模式等信息
• 我們知道的越多，我們就能更好地為客戶服務——這個信息很好

我們從哪裡開始？ 您可以從今天開始的五個簡單指標

網站流量

有點虛榮的指標（它可能與底線直接相關，也可能不直接相關），它確實告訴您有多少人正在訪問您的“數字店面”並與之互動。 您可以在網站分析數據中更深入地研究流量來源和特定頁面性能指標。 （我們將在接下來的分段部分詳細討論特定頁面和來源。）

我的筆記：有時，流量的穩定增加（或急劇增加）可能不是一件好事。 它可能是不相關的流量，導致更高的跳出率（見下文）或不合格的潛在客戶。 重要的是不要只關注數字的流量。 雖然這似乎是常識，但在會議中經常聽到“我們需要提高流量數字”或類似的說法。 如果您的任務是增加流量，請了解該指標為何對任務制定者很重要。 他們是否根據過去的經驗將流量與銷售等同起來？ 流量是否與他們的個人績效指標相關？ 他們是否同意將流量作為達到目的的手段？ 更少的流量和更多的銷售會好嗎？ 這些都是在討論 KPI 策略、衡量目標和確保收入績效時需要考慮的事項。

跳出率

快速訪問您的網站然後離開的人數。 您希望看到一個較低的數字，因為它表明人們正在停留並查看更多內容。 如果您遇到跳出率問題，請從潛在客戶的角度查看網站並確定他們的期望。

我的筆記：跳出率對於了解搜索引擎是否發現您的內容相關以及對自然排名有影響很重要。 如果消費者點擊進入一個站點並且沒有從鏈接中得到他們所期望的，他們通常會離開。 這些情況太多會導致處罰。 專注於“點擊誘餌”的老派鏈接建設策略給用戶帶來負面體驗，導致搜索引擎排名下降。 故事的道德啟示？ 確保在為您的網站帶來流量時，您準確地描述了觀眾到達那裡時的預期。

電子郵件訂閱者

無論您從事何種業務，您都可能從電子郵件營銷策略中受益。 您希望您的受眾選擇接收來自您的消息，因為您正在交付他們認為質量符合他們需求的內容。 隨著時間的推移，電子郵件訂戶率應該會穩步上升。 您可以通過向他們提供一些有價值的東西來換取他們的電子郵件地址來增加訂閱者，例如電子書、白皮書、諮詢會議等。

我的筆記：最好的電子郵件營銷策略通常很複雜，但只要掌握一些基礎知識，您就可以擁有一個非常好的策略來推動相關流量。 如果你沒有從電子郵件中得到很多東西，那可能不是電子郵件作為渠道的錯。 任何數量的事情，從垃圾郵件或標記為促銷內容，到無法引起觀眾共鳴的標題，都會降低參與度。 嘗試一個提示：使用您在搜索中表現良好的關鍵字，並專注於您的電子郵件主題行中的關鍵字。 如果您開始看到更好的打開率，它會告訴您，您的電子郵件策略應該與您表現最好的內容更緊密地聯繫在一起。

點擊率 (CTR)

您的點擊率或 CTR 是衡量受眾成員通過點擊您的帖子或廣告採取行動的頻率。 每當您為社交、搜索或內容網站製作廣告時，點擊率都是一項重要指標——因為它告訴您該廣告與受眾足夠相關，可以採取行動。 更高的點擊率通常會帶來更好的展示位置——推動參與度更高。 花一些額外的時間測試您的廣告，以確保最相關的廣告在那裡。

我的筆記：點擊率不僅在付費廣告中很重要，而且在所有鏈接、CTA 以及您希望與受眾互動的其他領域都很重要。 無論是在您的網站上、通過社交、搜索引擎還是付費展示位置 - 您都希望具有相關性並推動受眾參與。 這帶來了另一個有趣的點，即下一個參與步驟的放置。 這不應該是“當面”呼籲關注或妨礙用戶消費內容的方式。 （這就是為什麼插頁式廣告和屏幕接管受到懲罰的原因。）您創建的內容應該自然地引導觀眾進行旅程，使點擊成為下一個合乎邏輯的步驟。

客戶終身價值 (CLV)

這是最難跟踪的指標之一，但也是最有價值的指標之一。 有許多服務和工具可以幫助您確定和監控此指標。 如果這不在預算之內，那麼對客戶價值有一個大致的了解仍然很重要。 這是有益的，因為如果我們知道客戶對企業的價值，我們就知道我們可以花多少錢來獲得新客戶。 這個想法是以低於客戶 CLV 的成本獲得客戶以增加利潤。

我的筆記：客戶生命週期價值是一個重要的指標，但我發現它經常被錯誤地計算。 這是因為許多組織並不關注保留方法和指標。 這意味著，如果我們“大量生產”客戶，我們就無法無限供應他們，我們可以繼續更換。 通常，留住客戶需要投資。 該投資必須計入 CLV 以使其準確。 如果您有客戶成功團隊、合作夥伴計劃、獎勵產品等，則應考慮這些項目。 這聽起來像是負面的，但實際上，這是一個提高盈利能力的機會。 一旦您了解了真正的 CLV，您就可以在需要時降低購置成本，或者專注於以較低的預算提高留存率。 無論哪種方式，留住客戶總是比更換他們更好！

從指標到 KPI

上面的項目不是 KPI，它們是指標。 更重要的是，它們只是營銷人員可用指標的一個非常小的樣本……那麼我們如何確定 KPI？

如果您已經有一組要跟踪的 KPI，那麼您將有了一個良好的開端。 但是，偶爾重新審視這些指標並確保它們提供對您而言重要的洞察力類型是一個好主意。 也許您發現某些當前指標不是很有用。 也許您在營銷策略中添加了一個需要額外指標的渠道。 無論如何，偶爾重新審視您的 KPI 將使您專注於重要的事情，並防止您被數據淹沒。

選擇適合您的 KPI

哪些 KPI 將幫助我們確定我們是否正在朝著我們的目標前進？ 了解實現目標的關鍵成功因素有助於確定實現目標的指標。 看看下面的示例目標：

KPI 應包括以下內容：

與您的目標和關鍵成功因素的直接鏈接

如果你不能將它與這些事情聯繫起來，那麼它就不是正確的 KPI 或衡量的東西。 這並不意味著它沒有申請另一個 CSF 或目標，它只是意味著它與此報告的報告無關。 如果某件事看起來很重要，但無法與您的目標或 CSF 聯繫起來，請檢查您是否擁有所有正確的 CSF。 還要確定有問題的指標或 KPI 是否因為外部壓力或習慣而變得重要。 這些問題經常導致我們包含無關數據。

與不同的角色相關聯

根據您的團隊或組織的規模，除非您是一支由一個人組成的軍隊，否則 KPI 不應完全由一個人負責。 確保您的團隊有各種 KPI 需要跟踪，讓每個人都朝著同一個目標前進。 它還促進了步調一致的貢獻，使目標更容易實現。

現實的期望

如果 KPI 有衡量時間表，或者與具有不切實際期望的 CSF 相關聯，它就會崩潰。 通常，人們在錯過 KPI 時會很早就放棄它，或者因為難以報告和跟踪而放棄測量。 如果您必須花費大量預算來跟踪 KPI，請確保了解該信息是值得的。 通常，您會發現自己在實施多種工具和決策時陷入困境，從而減慢了目標的實現速度。

特定行業而非千篇一律的 KPI

零售業的 KPI 不同於 SaaS 公司的 KPI。 如果您搜索“要跟踪的 KPI”或其他一些變體，並選擇前 10 名，您會對結果感到失望。 當然，有些可能符合您的目標，但有些可能會使您或您的團隊陷入不必要的數據收集和報告。

專注和有限

如果每個目標有 50 個 KPI，那麼您並沒有縮小真正重要的範圍。 更少的 KPI 意味著有更多的時間專注於每一個，也意味著更多的資源可以專注於此。 真正用 KPI 推動針頭需要工作，所以不要用大量的 KPI 將自己或您的團隊分散得太細。

由於這篇文章不僅僅致力於選擇正確的 KPI，我們將繼續前進。 在擔心要匹配的報告解決方案之前，花點時間確保您正在跟踪正確的 KPI。

有意義的 KPI 報告

要將 KPI 與報告相匹配，您需要確保您的指標和措施到位。 如果您沒有所需的數據，請檢查您現有的工具，看看它是否是他們提供的指標。

假設您已經獲得了所需的數據並討論了設置。

我提倡模塊化數據平台和分析系統。 造成這種情況的最大原因之一是我渴望靈活的 KPI 報告。 這意味著什麼？

數據模塊是對您很重要的指標的單獨視圖。 自己的模塊中的住房指標提供了靈活性，使 KPI 報告更容易。 它允許您組合和比較指標以匹配您關注的 KPI、保存模塊佈局並輕鬆導出它們。

讓我們看一下構建 KPI 驅動的報告時的一些注意事項。

時限過濾

由於我們的關鍵成功因素和 KPI 是有時限的，因此我們的報告需要反映這一點。 可以每天、每週、每月或每季度衡量您為實現目標所做的努力的影響。

您的報告應反映三個核心時間表：

達到目標的時間

這是高管和業務部門負責人通常會要求的概覽報告。 通常被認為是執行摘要，我們真正關注的是實現目標的進展。 我稱之為目標時間，因為我們應該使用這份報告來關注以下內容：

• 自確定目標以來取得的進展，包括實現的 CSF 和 KPI
• 有待實現的 CSF 和 KPI，以及預期完成的時間表
• 作出的課程修正和吸取的教訓

我們將在每日進度報告中討論一些有關課程修正的問題，但我們的 KPI 並不總是 100% 正確。 或者我們受到市場因素、內部變化等的影響，需要轉移重點或資源。

比較匯總

這些可以在每周和每月的級別上完成，並且對於比較所取得的進展至關重要。 參與 KPI 和 CSF 的每個人都應該每週或每月訪問特定的指標及其進度。

每日進度

每日數據更新可讓您詳細了解事物隨時間的變化以及變化的具體影響。 雖然大多數匯總報告並非每天分發，但深入了解特定日期的能力可能非常有用。 對於負責 KPI 的人員，對其對 CSF 的影響進行“溫度檢查”可以提供早期糾正課程的機會。 這些課程修正每年可以為組織節省數千或數百萬美元的資源。

跨核心營銷因素的細分

我們在 DemandSphere 博客上討論了很多關於 Segment Mapping 的內容，所以我不會在這裡過多地定義它。 相反，我想關注您可以創建哪些細分以及它們如何改進 KPI 報告。

讓我們先快速概述一下可以包括哪些細分：

• 活動
• 留言
• 產品
• 特徵
• 好處
• 解決方案
• 地點
• 受眾類型/角色
• 營銷渠道
• 搜索引擎和設備
• 內容類型
• 和更多

如果您有一個 KPI 列表讓您朝著某個目標前進，那麼您的報告將通過細分得到簡化。

回到我們上面的示例目標，假設您需要將合格的潛在客戶增加 20%。 如果您負責搜索引擎優化和內容，這意味著您正在尋找自然流量方法。 不僅僅是任何自然流量——合格的自然流量。

能夠通過功能、解決方案、位置、營銷渠道、內容類型等來細分您的流量和關鍵字焦點，從而為您提供所需的戰略模塊。

角色和團隊

創建與特定角色和團隊相關的 KPI 報告應在任何目標策略開始時完成。 集中所有團隊或貢獻者的所有 KPI 報告會產生噪音，並共享可能會混淆焦點的數據。

雖然為每個角色創建報告似乎很耗時，但這些對於跟上 CSF 和目標的步伐至關重要。 在個人層面上，很容易找出需要障礙或路線修正的地方。

調度、自動化和定制

根據您使用的報告工具​​，在開始目標時設置可能需要一些時間——但值得一試。 獲得自動化報告將有助於減少新 KPI、未來 CSF 和目標的時間。

您應該能夠按各個細分市場和網站自動創建一些報告。 這意味著他們將根據預先選擇的指標開始填充，而無需您做任何事情。 這是一個很好的選擇，因為它為您的報告提供了一個起點。 您可以簡單地對自動報告進行調整，而不是從頭開始。

預定的報告發送也非常節省時間。 輕鬆獲取每日、每週、每月和每季度的報告。 我在內部使用報告計劃作為我對公司健康和進展的日常檢查。 嵌入式 HTML 報告將模塊直接放入我的電子郵件中，我可以在早上或晚上瀏覽一下。

關鍵績效指標報告……必要，不可怕

無論您的目標或 KPI 是什麼，您的任務都是展示實現這些目標的進度。 報告不應該是一件麻煩事，它應該是一個機會。 這是您突出勝利、進行更正和查看新增長因素的地方。 如果你很快發現，偏離軌道並不可怕，並且儘早意識到你錯過了有價值的指標和措施，讓你有機會獲得它們。

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