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已發表: 2021-09-16 客戶生命週期管理對於電子商務商店的成功變得越來越重要。
本指南說明瞭如何利用來自 Target、Sephora、NBA、Uber 等的最佳實踐和示例來增加利潤、重複購買和客戶忠誠度。
如果您想直接跳過客戶生命週期管理示例，請單擊此處。
什麼是客戶生命週期管理？
客戶生命週期管理 (CLM) 是一種策略，專注於創建由客戶進入、離開或處於客戶旅程的特定階段所觸發的相關消息。
客戶生命週期有哪些階段？
CLM 的名稱來源於識別客戶旅程中的關鍵“階段”。
雖然每家公司都會根據其特定的行業和商業模式有自己定義的階段，但常見的階段包括：
1. 獲客
2. 客戶保留
3. 客戶開發/忠誠度
開發您自己的客戶階段是一項更基本的練習，我們在下面的幾個不同指南中進行了介紹。
高級生命週期營銷策略和策略
[指南]客戶細分分析：創造更好的報價
[指南] 高級行為細分以增加利潤
如何使用客戶階段來創建客戶生命週期管理策略
定義客戶階段後，客戶生命週期管理的下一步就是創建互動。
參與可以是觸發消息、電子郵件、報價、現場個性化或與客戶的其他形式的通信。
通常，觸發客戶生命週期營銷消息，採取或不採取特定行動。
消息也可以由客戶的狀態觸發，屬於某個階段。
據說 CLM 是以客戶為中心或以客戶為主導的，因為客戶參與是基於客戶的作為或不作為而觸發的。
雖然行業和企業在哪些客戶階段對他們很重要方面存在差異，但通常它們跨越客戶生命週期的五個基本階段。 這些是客戶獲取、參與、保留和忠誠度。
客戶生命週期管理 (CLM) 最佳實踐
以下是客戶生命週期管理最佳實踐的簡短集合。
1、統一規範客戶數據
收集數據是成功 CLM 的第一個挑戰。 第二個挑戰是統一它。
數據經常被孤立在他們自己的系統中。 用於獲取網絡、社交和廣告儀表板的網絡分析平台，或用於當前客戶的 CRM，是特定階段工具的一些示例。
幸運的是，這個問題正在得到解決。 它正在成為工具公開 API 並允許品牌更多地訪問非專有格式數據的標準。
儘管如此，品牌還是有責任採取行動。
您很可能不僅需要將數據收集到一個地方，而且需要將其統一為標準格式。 我們建議在此流程中使用中央客戶數據平台，例如 Barilliance。
像 Barilliance 這樣的客戶數據平台允許您將客戶數據連接到一個地方。 然後，可以使用人口統計、心理以及最重要的行為數據在客戶生命週期的所有階段創建相關優惠。
2. 定義每個階段的關鍵指標
指標讓您知道您是否成功。
不幸的是，定義選擇哪些指標是困難的。 我們之前已經寫過在這里為電子商務選擇最佳 KPI 的細微差別。
但是，以下是我們對每個生命週期階段的一些建議。
形象學分
3. 行為細分
將數據收集到一個地方後，您需要開始應用細分技術來了解您的業務與之交互的各種客戶細分。
細分可讓您了解客戶的不同行為方式。 有關如何在電子商務環境中應用行為細分的詳細信息，請查看本 RFM 細分指南和本電子商務行為細分指南。
4. 通過群組分析了解客戶階段
在定義了細分和 KPI 的情況下，不可能執行真正的同期群分析。
我們在這裡展示了電子商務公司如何使用同期群分析。
簡而言之，群組分析使用行為細分來了解客戶隨時間的行為。 您感興趣的行為是您在步驟 2 中定義的 KPI。
隊列分析確實是持續準確估計 CLV 並針對各個階段進行優化的唯一方法——從了解哪些獲取渠道最有利可圖到您的忠誠度計劃在製造銷售方面的有效性。
5. 為您的客戶階段的重要部分創建引人注目的優惠。
最後，最後一步是創建引人注目的報價。
一旦您了解了哪些客戶細分和階段對您的業務很重要，您就希望開始創建量身定制的激勵措施，以推動客戶完成客戶旅程。
為了幫助說明，下一節將全部介紹客戶生命週期管理示例。
上圖，星巴克幫助購買雜貨的顧客加入他們的 Starbucks Rewards 計劃。
客戶生命週期管理 (CLM) 示例和策略
下面我們收集了一些客戶生命週期管理示例，按相關的客戶生命週期階段分組。
客戶獲取階段示例
客戶獲取是將未知訪問者轉移到已知的首次客戶的過程。 一些品牌將這一階段進一步拆分，允許將客戶獲取定義為微轉換，例如新聞通訊註冊或社交追隨者。
1. 通過歡迎活動轉換首次訪問者（英尺絲芙蘭）
有效的歡迎活動為您的品牌引入新訪客，積極消除首次購買的障礙，並為訪客提供立即購買的理由。
我們最喜歡的例子之一來自絲芙蘭。 他們的第一封電子郵件很好地展示了加入他們的時事通訊的好處，同時給出了加入他們的 VIP 和 Rogue 忠誠度等級的理由。
2. 使用免費試用將訂閱者轉化為買家（ft. NBA）
當客戶在最初的歡迎優惠上沒有轉化時，你會怎麼做？
這是客戶生命週期管理的主要用例。 通常，這些訪問者代表了將他們帶到網站並讓他們註冊的重大投資。 應構建報價以重新吸引潛在客戶並將其從已知訂戶轉移到客戶。
下面是一個來自 NBA 的客戶激活活動示例，用於宣傳他們的 NBA League Pass 產品。 報價是直接的、及時的，並且有一個緊迫的到期窗口。
3. 使用折扣活動將訂閱者吸引到新客戶（ft. Stitch Fix）
另一個客戶激活活動變體是折扣活動。 在這裡，在客戶拒絕最初的報價後，品牌會通過添加優惠券、禮品卡或折扣代碼來增加交易。
下面是 StitchFix 的一個例子。 在客戶進行了合適的評估後，他們可以選擇訂購他們的第一個“修復”。
但是，如果客戶決定不進行購買，Stitch Fix 會開始他們的客戶激活活動。 這是序列中的一封電子郵件，提供 35 美元的信用額度供使用。
上圖，Stitch Fix 將 35 美元記入新用戶帳戶。 他們通過對何時可以使用信用額度設置時間限制來增加客戶採取行動的機會。
4. 使用瀏覽放棄個性化策略在會話中轉換訪問者（ft. FSA 商店）
您的大多數訪問者不會進入結帳頁面。
如果 CLM，通常在早期客戶階段使用，已建立的瀏覽放棄策略是基本部分。 在這裡，FSA 識別出客戶在未將商品添加到購物車的情況下離開網站的行為。
他們通過顯示一個簡單的彈出窗口來中斷序列。 在這種情況下，他們使用直截了當的理由來繼續交易 - 25 美元的折扣。 此外，他們還提供免費內容，以幫助訪問者了解哪些類型的產品符合條件。
客戶參與階段示例
客戶參與是指讓客戶在開始與您的客戶旅程後採取所需的行動。
一些品牌更願意將此步驟視為“激活”。 在這種情況下，獲取客戶階段被認為是讓匿名訪問者訪問已知潛在客戶，此階段將已知潛在客戶轉移到已建立的客戶。
在這裡，我們將擴大定義，包括促進與您的品牌持續互動的策略。
5. 使用產品推薦來推薦捆綁包（ft. Fashion Nova）
捆綁銷售是同時為客戶創造更多價值並提高盈利能力的絕佳方式。
領先的電子商務商店使用推薦小部件為客戶建議可能的組合。 下面是時尚新星的一個例子。
當我導航到牛仔褲項目時，我還可以選擇將整個模特的服裝添加到我的購物車中。
通過同時使用商品化和產品目錄，Fashion Nova 能夠同時提高轉化率和 AOV。
下面，Target 提供了一個更複雜的示例，為當前查看的產品創建多個外觀。 同樣，這些配件可以輕鬆添加到客戶的購物車中，並讓客戶更好地了解他們將如何使用所考慮的產品。
6. 加入購物車後與客戶互動以提高 AOV（ft. Target）
生命週期客戶管理的另一個常見觸發因素是客戶將商品添加到購物車的那一刻。
這是一個高信號動作。 根據商品，品牌可以預測他們可能喜歡的其他商品，並能夠創建動態的、高度相關的報價。
上面，Target 識別出客戶將商品添加到他們的購物車，並觸發經常一起購買的產品的個性化報價。
7. 作為觸發器的客戶生活事件（ft. Target）
客戶“生活事件”是客戶生命週期管理的一個很好的例子。 利用以前客戶的知識，品牌可以持續預測客戶的需求。
以下是來自 Target 的示例。
由於過去的購買，Target 能夠將此客戶細分為母親。 有了這些信息，Target 可以提供高度相關的報價並刺激重複購買。 Target 通過以下方式優化成功機會
8. 通過電子郵件發送我的購物車客戶參與
在我們對最有效的觸發消息的研究中，我們不斷發現“通過電子郵件發送我的購物車”風格的消息優於所有其他消息。
當客戶將商品添加到他們的購物車中時，會觸發電子郵件我的購物車消息，但他們在訪問結帳頁面之前離開了站點。
9. 激勵現有客戶的產品擴展（ft. Uber）
您當前的客戶群是新產品類別的最佳前景。
作為參與階段的一部分，品牌應繼續對客戶進行產品開發教育。 優步提供了一個很好的例子。
雖然該品牌最初是作為一種運輸服務，但後來他們又增加了其他產品。 其中之一是 Uber Eats，一種送餐服務。
作為客戶生命週期管理流程的一部分，Uber 會細分使用過他們的交通服務但尚未在 Uber Eats 上下單的客戶。
他們消除了嘗試的所有障礙，為您的訂單提供 30 美元的全額折扣，免費提供許多餐點選擇。
10.減少重複訂單和重新激活活動的促銷支出（ft. Instacart）
折扣工作。
不幸的是，當低成本選擇同樣有效時，許多品牌訴諸折扣，增加促銷支出。 客戶生命週期管理讓您可以識別客戶群中值得折扣激勵的部分，以及那些不值得的部分。
您可以更有策略地使用折扣，而不是將折扣作為首要措施。 下面，Instacart 提供了一個很好的例子，說明使用客戶生命週期管理來限制他們的促銷支出。
這些電子郵件是他們重新參與活動的一部分。 首先請注意，他們提供其他激勵措施，例如免費送貨。 僅在客戶選擇不轉換“裸”報價後才提供折扣。
客戶保留階段示例
11. 觸發購買後客戶行為的重複購買激勵（ft. Ace Hardware）
購買後流程是留住客戶不可或缺的一部分。
購買後流程可用於教育客戶如何充分利用他們的產品，分享他們最近購買的附加組件，或者給客戶一個回頭客的理由。
下面，Ace Hardware 在店內訪問後使用直郵優惠券。
購買後，他們會發出 5 美元的“紅利”獎勵，有效期相對較短。
12. 用店內貨幣創造客戶保留率（ft. Kohl's）
另一種為重複購買提供貨幣折扣的方法是通過商店貨幣。
從客戶生命週期管理的角度來看，店內貨幣可以跨客戶階段使用。 但是，我們將它們放在這裡是因為它們的主要好處是推動重複購買。
上圖，Kohl's 充分利用了他們的店內貨幣“Kohl's Cash”。 當客戶未能使用他們的店內貨幣時，他們會觸發上述消息，並設置明確的到期日期和明確的理由讓他們回到商店。
客戶忠誠度階段示例
客戶忠誠度計劃已成為將客戶轉移到生命週期最後階段的主要策略。
我們之前展示了回頭客和忠誠客戶如何比新客戶更有利可圖。 在我們對該主題的上一次研究中，我們發現了回頭客
13.創造季節性或限時產品（ft. McDonald's）
季節性產品為忠誠的客戶提供了一些值得期待的東西，以及在有限的時間內盡可能多地回來的明確理由。
麥當勞有許多這樣的產品。 對於每一個，他們都會開展營銷活動，讓他們廣泛的客戶群知道產品又回來了。
下面是他們的蛋酒奶昔的一個例子，這是節日期間發布的最愛。 在這個特定的廣告中，他們通過免費搖晃獎勵頻道採用 (Twitter)。
他們最著名的季節性商品之一是三葉草奶昔，在聖帕特里克節前後提供。 這是他們在促銷期間運行的示例廣告。
當客戶點擊廣告時，他們會被帶到產品頁面，這確保通過“在他們離開之前”和“僅在有限的時間內可用”等文案突出產品的有限性質。
14. 使用需要忠誠會員才能進入的獨特體驗（ft. Starbucks）
吸引忠誠度會員的另一種方式是通過活動。
品牌可以創建獨家遊戲、獎勵甚至獨家產品，只有當您是其忠誠度計劃的成員或已達到特定等級時才能使用這些產品。
星巴克經常使用這些生命週期管理技術。 以下是他們為他們的“星巴克獎勵會員”運營的年度體驗，稱為“終身星巴克”。
星巴克利用此類體驗將客戶吸引到他們的忠誠度計劃中。 以上是發送給訂閱者的電子郵件。 非會員受邀加入忠誠度計劃，有機會贏取眾多獎品，大獎是“終身星巴克”。
下一步...
本指南涵蓋了眾多客戶生命週期管理示例。
下一步是開始在您自己的業務中實施這些策略。 即，將您的數據連接到一個地方，識別重要的客戶群，並使用個性化技術在客戶進入和退出客戶階段時觸發消息。
Barilliance 幫助數百家電子商務商店在整個客戶生命週期中觸發個性化消息。 要了解 Barilliance 是否適合您的個性化合作夥伴，請在此處申請演示。
