了解您的流量、參與度和內容策略背後的數據

Chartbeat 客戶教育高級總監 Jill Nicholson 和 MarketMuse 聯合創始人兼首席產品官 Jeff Coyle 討論使用數據來推動您的內容策略。 網絡研討會結束後，Jill 花時間參加了我們的 Slack 社區內容策略集體（在此處加入）中的“隨便問我”會議。 以下是網絡研討會筆記和 AMA 的文字記錄。

網絡研討會

制定參與策略

獲取有關您的受眾如何與您的內容互動的正確數據，並使用這些數據進行實驗和迭代。 通過這種方式，您的內容策略會根據有形的東西而不斷發展，而不僅僅是“直覺”。

了解您的流量來自何處

保留勝過獲取。 獲得一個新客戶的成本是保持一個新客戶的三倍。 這應該反映在您的內容方法中。 如果您的流量主要來自移動設備，請從用戶體驗的角度讓他們更輕鬆地使用內容。

解釋哪些讀者參與和不參與

大多數訪問者通常與網站上少於兩個頁面的交互。 你應該問自己兩個問題：

1. 那位讀者的價值有多大？
2. 我們可以做些什麼來讓他們進入第二頁並採取其他行動？

提高整個網站的參與度

定期抽出時間重新評估舊內容，以確定如何最好地改進它。 您可以替換哪些更好的鏈接？ 哪些事實和數據需要更新？ 可以擴展哪些主題？

美國醫學會

哪些出版物/思想領袖在您的閱讀清單中名列前茅？

哇。 我讀了很多。 特別是新聞，因為這是我的背景，我們與一些了不起的新聞出版商合作。 我試圖保持飲食的多樣性，以獲得各種觀點。 目前我真正喜歡的一份時事通訊是 Ben Thompson 的 Stratechery 電子郵件。

您如何開始構建您的後續訪客旅程？

我認為您必須首先從讀者的角度客觀地看待您的網站。 發現更多內容有多難？ 然後看看你的指標。 您通常需要多少次內容接觸才能讓某人進行轉換？ 它可以給你一個起點和一個目標，這樣你就可以進行實驗

您如何看待領導力和編輯線索通過按站點細分對分析信息進行分組來加速增長？

絕對是跨站點測量的能力。 您可能會在不必要的領域重複努力。 但是，一如既往，它是關於跨站點學習，而不是判斷。

我也認為使數據民主化非常重要。 並非組織中的每個人都可以完全訪問您的中央洞察團隊。 如果您可以外包一些數據決策，您就可以騰出時間讓洞察團隊做更有意義的工作，而您的一線團隊可以做出更獨立的決策。

您如何保護流量/鉛磁頁面？ 你如何培養另一個頁面成為一個頁面？

我們主要依靠定期的評估週期，以確保這些部件處於最佳狀態。 每當我們調整我們的 SEO 策略時，我們也會回顧我們的最佳表現者，看看我們是否可以給他們一點額外的力量。 重新審視這些核心部分也往往會產生新的內容創意，這也會產生很好的相關鏈接。

您能否詳細談談 Google Chrome 建議以及我們如何使用 Chartbeat 來確定來自它的流量？

該功能於 2018 年推出，並沒有大張旗鼓，但流量推薦開始迅速增長。 這是一種高度個性化的體驗，基於您之前在 Chrome 中的瀏覽習慣。 GCS 的有趣之處在於，與其他谷歌算法不同，它傾向於推薦其他一些環境（如穀歌新聞）的常綠內容。

我們仍在了解有關此流量來源的更多信息，但這裡有一個概述。 就在 Chartbeat 中測量它而言，您會在右側的實時儀表板中看到它作為推薦人列出。 這是關於移動聚合器的全貌及其近期增長的另一個資源。

您能否詳細介紹一下“谷歌的崛起”以及您所看到的具體內容？

當我們查看外部流量來源時，谷歌搜索是迄今為止最大的。 5 月，由於 COVID-19，這顯然是一個高流量的月份，該平台每天的頁面瀏覽量超過 5000 億次。 這是我們從第二大推薦來源 Facebook 看到的流量的兩倍多。 您可以在此圖表上看到其他 Google 環境的增長和排名。

您如何定義和選擇您的北極星指標？

我們有公司級的北極星，我們試圖將我們的渠道指標與這些增長目標聯繫起來。 但歸根結底，質量永遠是我的北極星。 人們真的在閱讀我們正在製作的內容嗎？ 如果不是，我們為什麼要這樣做？

哪些數據導致 Chartbeat 決定發布用於個性化和測試的產品？

儘管您可以使用我們的 API 進行內容推薦，但我們更關注優化而不是個性化。 在測試方面，我們知道標題對內容性能的重要性，我們希望為創作者提供一種向觀眾學習並建立更好的最佳實踐的方法。

幾年前，我們推出了標題測試工具，採用了一些非常謹慎的方法來獎勵點擊後的參與度，而不僅僅是點擊。 它變得非常受歡迎，這些測試的數據讓我們更多地了解了數字平台上的讀者偏好。

我的職業生涯始於新聞文案編輯和標題作家，因此我永遠不會厭倦挖掘標題數據。 我學到的最重要的事情是，傳統的標題寫作實踐與數字讀者產生了多麼糟糕的共鳴。

您能否就圍繞測試、迭代和歡迎失敗創建一種文化提供一些見解？

最好的做法是以身作則。 運行你自己的實驗，對你學到的東西保持透明。 如果你向你的團隊表明你願意麵對自己的失誤並從中吸取教訓，他們會更願意在自己的工作中嘗試類似的策略。 並始終確保您慶祝失誤。 你就是這樣學習的。 我們有很多關於我們的客戶如何適應實驗文化的案例研究。

除了您在網絡研討會上提供的產品發佈內容示例之外，您還如何使用數據來推動再利用策略？

一項更改與設計有關。 我們一直在使用非常大的引導圖像，我們發現很少有人滾動過去。 這是一個很容易做出的改變，它確實改善了滾動深度和參與度指標。

我們還需要重新關注電子郵件主題行，以提高我們的打開率。 我們知道一旦有了它們，我們可以獲得很好的點擊率，但我們需要對主題行和顯示文本進行一些實驗。

您如何看待場外社交流量或關於您的品牌或內容的對話？ 這可以集成到內容策略或分析中嗎？

我們確實考慮了場外互動，主要是因為它們有助於在社交平台上的影響力。 但是因為我們有數據顯示某人分享的內容與他們實際閱讀的內容之間沒有關聯，所以我的目標始終是讓我們的觀眾回到我們擁有的頻道。

您將如何解決直接流量和黑暗社交細分？

Chartbeat 對待直接/黑暗社交的方式與其他服務略有不同。 對我們來說，直接流量意味著讀者輸入 URL 或將網站添加為書籤，這意味著主頁或登錄頁面。 如果讀者在沒有推薦來源的情況下登陸文章頁面，我們知道該鏈接在某處共享，我們只是不知道它發生在哪裡。 我們認為是黑暗社交，因為這些讀者的行為與傳統社交平台的讀者非常相似。

在流量方面，我們有一個強大的 UTM 策略，可以幫助我們跟踪讀者的來源，無論是新聞通訊、付費活動還是合作夥伴關係。 在分析內容推廣策略的投資回報率時，乾淨而嚴謹的 UTM 策略將為您節省大量時間。

如果您的註冊用戶行為與您的自然流量模式大相徑庭，您會怎麼做？ 您如何通過內容彌合這種差距？

這就是我會挑選內容本身的地方，以便對呈現和策展方面的所有差異進行分類。 然後，我會創建一些在中間相遇的內容，並使用這些內容來嘗試再循環非註冊用戶。

是否有任何有趣的數據和參與趨勢或特定於世界某些地區的事實？

我最近看到的最瘋狂的模式是在意大利。 在 COVID 之前，他們的大部分新聞閱讀都發生在桌面上，這與我們在全球模式中看到的相反。 然後鎖定來襲，設備趨勢非常非常迅速地逆轉。