數據隱私立法：展示廣告商需要了解的內容

數據的有效使用是任何行之有效的營銷策略的核心。 過去十年見證了大數據的興起以及營銷人員爭奪新客戶、發展業務和推動銷售超速發展的競爭。

在本世紀末，數據隱私法也發生了重大變化。 在本文中，我們解釋了為什麼需要數據隱私，以及數據隱私立法對展示廣告的影響（並將產生）。 此外，您可以採取哪些措施來確保您的展示廣告在提高數據隱私的情況下繼續產生最大的影響。

數據驅動的營銷是一個包羅萬象的術語，對不同的營銷人員意味著不同的東西。 從本質上講，它是將大量數據放入細分市場，以相關且引人入勝的方式針對潛在客戶和現有客戶的做法。 簡而言之，它使營銷人員能夠在正確的時間將正確的信息放在正確的人面前。

儘管消費者越來越擔心他們的數據如何以及在何處被使用和存儲，但最近對全球數千名營銷人員的調查發現，“以個人為中心的數據驅動營銷”被視為營銷中最令人興奮的機會行業。

但這個泡沫即將破滅嗎？ 2019 年，英國 ICO（信息專員辦公室）因違反 GDPR（通用數據保護條例）而對英國航空公司和萬豪處以總計近 3 億英鎊的罰款。 除此之外，消費者對如何使用他們的數據的擔憂的呼聲越來越高。 雖然谷歌緊隨蘋果之後，但到 2022 年將逐步淘汰第三方 cookie。

什麼是電子隱私法規？

然後是即將出台的電子隱私條例 (ePR)。被許多人視為 GDPR 的延伸，電子隱私條例將適用於任何提供任何形式的在線通信服務、使用在線跟踪技術或從事電子直接營銷的企業。

該法規的目的是保護個人的個人數據和隱私。 目前尚不清楚 ePrivacy 將在多大程度上影響數據驅動的營銷。 然而，在上述因素的背景下來看，這確實意味著作為營銷人員，我們需要對他們如何使用數據進行長期而認真的思考。

就像 GDPR 一樣，這是我們不應該害怕的事情。 GDPR 讓我們有機會“打掃衛生”，遵循最佳實踐，並改進我們與客戶和潛在客戶溝通的方式。 它迫使我們變得更好，創造更多相關和引人入勝的內容。 並專注於在客戶與我們的營銷材料互動時為他們提供出色的體驗。

現在同樣適用於展示廣告。 最流行的瀏覽器處理 cookie 的方式正在發生變化。 事實上，ePR 將追求“同意優先”的模式，這意味著第三方數據的使用將變得更加困難，您需要在如何使用客戶數據方面變得更加透明。 然而，這為品牌提供了一個絕佳的機會，可以與客戶建立更牢固的關係，並在廣告中變得深思熟慮和富有創意。

為什麼需要數據隱私立法？

Chrome 工程總監 Justin Schuh 表示：“用戶要求更高的隱私——包括透明度、選擇和控制其數據的使用方式——很明顯，網絡生態系統需要發展以滿足這些日益增長的需求。”

技術發展的速度和我們使用數據的方式已經超過了圍繞它的立法。

GDPR 旨在取代 1998 年的《數據保護法》(DPA)。該法案早在我們目睹互聯網的大規模使用引發的數據革命之前就已製定。 DPA 迅速變得過時，不符合目的，無法應對技術發展。 因此，GDPR 以及現在的 ePR 的目的是讓個人更好地控制他們的個人信息。 以及簡化和現代化數據保護。

透明度和同意

從消費者的角度來看，圍繞數據隱私的兩個關鍵點是如何收集、存儲和使用他們的數據。 加上他們的數據是否或如何與第三方共享。 而且，據數據保護平台Varonis 稱：“企業如何請求同意、遵守其隱私政策以及管理他們收集的數據的透明度對於與希望獲得隱私的客戶和合作夥伴建立信任和問責制至關重要。”

“但是等等，”你可能會想，“為什麼我們需要更多的立法，GDPR 沒有涵蓋所有這些嗎？” 你會認為是這種情況是可以原諒的。 實際上，雖然 GDPR 是同類中最大的數據法規，但它也令人困惑。 它的一部分是混亂的，對於一些專家來說，它還遠遠不夠。

歐洲的消費者保護組織表示，ePrivacy 應該成為進一步加強GDPR建立的數據保護框架的工具，數據驅動的商業模式需要更嚴格的檢查來保護消費者並確保人們的權利得到尊重。

數據隱私已經對展示廣告產生了什麼影響？

在所有大型科技巨頭——亞馬遜、蘋果、Facebook、谷歌——中，只有一家通過銷售自己的設備來賺取大部分收入……那就是蘋果。 其他人——或多或少地——依賴廣告支出和數據來推動收入。

這就是為什麼蘋果能夠在爭取數據隱私透明度的鬥爭中邁出第一步。 隨著 iPhone X 的推出，Apple 宣布了 Safari 的一項新功能：智能跟踪預防 (ITP)。

ITP 限制了網站所有者和廣告平台通過 cookie 跨域跟踪的能力。 從其他域加載腳本或圖像的網站將被分類為“使用機器學習模型”。 來自這些網站的 cookie 將在用戶第一次與 cookie 交互 24 小時後停止用於跟踪目的。 此外，如果沒有額外的交互，cookie 會在 30 天后自動刪除。

Firefox 的行為方式相同。 隨著谷歌宣布改變 Chrome 處理 cookie 的方式（第一個重大變化已經生效），嚴重依賴重新定位和行為定位的營銷人員不得不重新考慮他們的方法。

減少對個人數據的依賴

這就是為什麼上下文廣告正在捲土重來的原因。 好消息是它獎勵精明的展示廣告的潛力可以說比行為定位更大，因為它使用人工智能和算法根據情緒和意圖而不是過去的行為來放置廣告。

但是，更重要的是，它不依賴個人數據來提供廣告。 執行內容相關定位的廣告技術使用的唯一信息是網頁內容。 這是為頁面找到最合適的橫幅廣告。

結果是，隨著時間的推移，您將能夠更好地了解在何處投放廣告。 同時，提高廣告的相關性和影響力。

展示廣告的未來是什麼樣的？

如果還沒有，您的展示廣告體驗將不得不留下持久的影響。 這意味著它需要具有創造性、動態性和吸引力。 帶有相同的、乏味的信息的懶惰展示廣告將會消失。 用一條陳舊的信息轟炸觀眾不再是答案。

更重要的是，從本質上講，良好的營銷歸結為建立牢固的關係。 而且，就像在任何會蓬勃發展的關係開始時一樣，同意就是一切。

同意意味著把客戶放在首位和中心，然後圍繞他們和他們的需求建立你的營銷體驗。 而且，一旦您就如何使用他們的數據獲得他們的同意，它就會為您提供為他們創造更有意義、相關和引人入勝的展示廣告體驗所需的一切。

具有持久影響的展示廣告

正如 Andy Houstoun 在 The Drum 中所說：“新的曙光讓品牌體驗和創意相關性重新成為焦點。 這將是擁抱立法變革的混合體，讓客戶的數據更加透明。 並增強交互，以便您使用該數據的權限不會被剝奪。 經同意，您的手將被迫通過提供真正客戶終生價值的智能顯示程序來建立更長久、更有意義的參與。”

需要考慮的關鍵點是：

• 對您的廣告進行創意，以保持相關性並吸引您的目標。
• 了解您使用的數據來自哪裡——尤其是在您與代理機構合作時。
• 對您的數據隱私政策保持透明。
• 使內容相關定位適合您的品牌。
• 研究和測試獲得客戶同意和選擇加入的最佳方式。
• 製作留在記憶中的廣告。 這些都是有創意的，可以吸引你的目標受眾，讓他們採取行動。

綜上所述

最後，比以往任何時候都更重要的是，您可以完全控制和了解您的數字廣告。 您需要了解數據的來源、使用方式以及在這兩種情況下保持透明。 這種透明度迫使每個人都變得更好——無論是代理商、廣告技術還是品牌。

而且，由於重點是與客戶建立牢固的關係，因此必須通過創意管理平台對廣告進行創意控制，這將使您能夠快速、大規模地向客戶投放正確的廣告。正確的觀眾，在正確的時間。