在“緊密變體”的新參數中處理搜索詞（第 2 部分）

最後更新於 2021 年 6 月 4 日

歡迎回來！ 在本文的第 1 部分中，我們向您介紹了我們今天處理的基本問題，因為當我們在 Google Ads 中定位不同匹配類型的關鍵字時，Google Ads 開始使用緊密變體。 我們繼續首先討論“為什麼”這是一個問題，首先要考慮任何特定個人的實際“用戶意圖”。

我們完成了對“什麼”用戶意圖的全面審查，並確定了四種不同類型的用戶意圖，包括信息性、導航性、交易性，最後是商業調查。 如果您首先找到了這篇文章的方法，那麼如果您不熟悉我剛剛提到的前面的項目，那麼您將需要先返回並查看第 1 部分。

因此，我們在解釋了用戶意圖的許多不同方面後結束了上一篇文章。 但是，這可能會讓您問自己“我如何在 Google Ads 中使用它來使自己受益，特別是使用完全匹配關鍵字？”。 為了回答這個問題，這就是我們今天要開始的地方。

谷歌對緊密變體的使用不僅僅是限制其與精確匹配術語的問題。 它也會導致短語匹配和廣泛匹配修改出現問題。 但是，Google 使用精確匹配的緊密變體如何也會導致其他匹配類型出現問題呢？ 我會告訴你。 簡而言之，它會導致您的帳戶出現重複的搜索查詢。

也就是說，在任何給定的搜索拍賣中顯然只能有一個獲勝者，根據谷歌的說法，他們總是會選擇每次點擊成本最低的關鍵詞。 但是，如果該廣告對於用戶的搜索意圖的具體內容有錯誤的信息怎麼辦？ 結果是向參與的人提供了不相關的廣告。

我們的 PPC 管理團隊將我們的關鍵字按特定順序、特定否定和其他排除過濾器分組到特定廣告系列和廣告組中，以將特定搜索查詢引導到相關廣告，這些廣告回答或說明了個人用戶的特定“意圖”。 這就是為什麼在管理您的 Google Ads 帳戶時用戶的意圖尤為重要。

那麼，一切都不好嗎？ 不，這並不全是壞事。 如果您沒有考慮緊密變體對您的 Google Ads 帳戶進行任何更改，則很可能會帶來額外的展示次數。 但僅此一項就會對您的帳戶產生負面影響，從而導致點擊率（點擊率）增加並最終提高每次點擊費用（每次點擊費用）。

這完全取決於您在哪個行業工作，以更好地確定這些結果是否可以確定為有益的。 這些行業實際上僅限於旅遊行業和電子商務行業，因為無論用戶意圖如何，只要他們擁有個人用戶正在搜索信息的產品或提供服務，它們通常會繼續做得很好。

壞消息

壞消息是，谷歌認為其機器學習足夠直觀，可以準確識別用戶的意圖。 事實並非如此。 我個人在廣泛的相關性中發現了幾個不同的例子。 在一個示例中，我有一個銷售 EDI（電子數據交換）軟件的客戶。

我們使用幾個不同的活動，針對他們銷售週期的不同階段。 我們有針對幾個不同業務系統的 EDI 軟件的特定關鍵字的營銷活動，這些營銷活動針對的是銷售週期較晚的人，而其他營銷活動針對的是針對剛起步的人的廣泛“精確匹配”術語。 在此示例中，我們的目標是精確匹配術語 [EDI]。

突然間，當 Google 推出緊密變體時，我們開始看到流量和成本飆升。 經過進一步調查，我們發現我們正在為精確匹配術語 [ED] 吸引流量（一種疾病。繼續笑吧……我做到了！）。 這太離譜了，我們最終不得不添加 [ED] 作為此特定廣告系列的否定關鍵字，因為它直接針對此完全匹配關鍵字。 另一方面，您可以使用“商標符號”這樣簡單的術語，它可以為短語匹配術語“商標徽標”點亮廣告。

有什麼不同？ 意圖就是區別。 搜索“商標符號”的人會尋找商標 () 的實際符號，而搜索“商標徽標”的人很可能會搜索有關為其公司徽標註冊商標的信息。 兩者的意圖有著天壤之別。

如何捕捉它，以及當你做什麼時

捕捉這些緊密變體的主動方法是定期查看您在 Google Ads 中的搜索查詢報告。 在查看付費搜索字詞並添加用戶“搜索查詢”的二級維度時，您還可以在 Google Analytics（分析）中看到相同的信息。

要將其提升到另一個層次，您還應該在 Google 實施這些更改之前的一段時間內查看 Google Ads 中的搜索字詞報告，並將該報告與更改後的相同時間段進行比較。 請注意 Google 實施緊密變體之前出現的差異，與 Google 實施緊密變體之後現在出現的術語相比。

如果您看到與您和您的公司相關的內容，請考慮在您的廣告系列和廣告組之一中使用或實施它。 也就是說，請確保它與該廣告系列和廣告組中的其他關鍵字相關，尤其是與為該廣告組投放的廣告相關。 如果它們不匹配並共享相關性，那麼整個過程將毫無意義，因為您這樣做一無所獲。

重要的是要記住這一點，正如我經常說的，“相關性是關鍵”對於表現最好的 Google Ads 帳戶。 如果沒有相關性，您所擁有的只是一堆不相關的關鍵字，將潛在訪問者從不相關的廣告引導到不相關的頁面。 不是帳戶成功的好方法。

展望未來，如果您發現對您和您的公司沒有任何意義的內容，您需要接受這些條款並開始構建您可以用於該特定活動以及您認為可能受益的其他活動的否定關鍵字列表使用相同的否定關鍵字。 這將有助於提高潛在客戶的質量，確保這些訪問者進入包含他們一直在尋找的答案或信息的正確目標網頁。

綜上所述

管理 PPC 廣告系列的人可能會發現他們想要重組他們的 Google Ads 帳戶。 他們可能需要根據關鍵字的相關性以及他們在搜索查詢報告中看到的搜索查詢來添加/刪除廣告系列。 在廣告組中，他們可能會看到他們的廣告文案和/或著陸頁上的內容是相關的，因此可能需要重組他們的廣告組。 如果他們的廣告內容和著陸頁確實匹配，那麼他們仍然可以通過添加廣告組級否定詞而不是廣告系列級否定關鍵字來將其廣告組分解為多種匹配類型以進一步將其術語過濾到適當的廣告中，從而找到價值. 狩獵快樂！