第 3 方 Cookie 的消亡——接下來會發生什麼？

我們很高興能分享 6Pages 的這篇文章，這是一種專注於業務和技術的深遠轉變的新型市場情報服務。 下面的帖子摘自 6Pages 簡介：出版商和零售品牌適應即將到來的 3rd-party cookie 死亡。 完整的簡介將在 6Pages.com 限時提供。

在大流行期間，廣告業受到了相當大的打擊，今年美國的廣告支出預計下降 13%。 與此同時，它正面臨著由隱私驅動的巨大轉變，從過去一年中勢頭強勁的第三方數據轉向。

今天，超過 90%的網站都有 3rd-party cookie——像華盛頓郵報這樣的新聞網站可能有 40 個 cookie。 然而，圍繞消費者個人數據的規范正在迅速變化。 收緊隱私監管（例如 GDPR、CCPA）和主要網絡瀏覽器為逐步淘汰 3rd 方 cookie 而進行的以隱私為中心的全面變革的綜合壓力正在推動廣告從 3 方數據轉移。

通往“後餅乾世界”的旅程正在重塑廣告，並將影響從汽車製造商到消費包裝商品的公司。 那些可以利用直接從用戶那裡收集的獨特的第一方數據資產的人現在正在重新定位自己。

遠離第三方數據的主要驅動力

• 隱私法規：自 2018 年歐盟頒布《通用數據保護條例》(GDPR) 以來，其他國家（如巴西、印度、加拿大、澳大利亞）也紛紛制定新的國家隱私法案或限制公司如何收集、管理和使用個人數據的法律。 美國的《加州消費者隱私法》（CCPA）被一些公司視為國家法律，它針對的是第 3 方數據，要求公司在其數據被出售時通知消費者並允許他們選擇退出。
• 主要瀏覽器的隱私更新：大多數主要瀏覽器（包括 Google Chrome、Mozilla Firefox、Apple Safari、Microsoft Edge 等）都添加了默認阻止跟踪或使用戶更容易阻止跟踪的功能。 這些新的限制主要集中在第三方 cookie上，它們通常用於在網絡上跟踪用戶並收集瀏覽數據，除其他目的外，還可以通過其他網站上的廣告重新定位消費者。

從第三方數據轉向什麼？

下一個問題自然是：如果公司不能依賴第三方數據，還有哪些選擇可以通過相關廣告定位消費者並個性化他們的體驗？ 跨行業正在出現（或重新出現）用於消費者定位和個性化的模型，這些模型可能根本不依賴第 3 方 cookie、或任何 cookie 或任何個人數據。

內容相關定位

被認為是第 3 方數據更可能的替代方案之一，上下文定位依賴於交互的上下文而不是用戶的身份。 例如，可以根據用戶來自哪里以及用戶正在瀏覽的網頁內容來提供廣告。 人工智能驅動的文本分析和語義算法可以衡量語氣和細微差別，並結合元數據、視頻腳本、評論和相關關鍵字。 隨著對內容的更好理解，內容相關定位還可以降低品牌廣告在不良內容旁邊投放的風險。

廣告“圍牆花園”

雖然“圍牆花園”一詞通常用於指代數字廣告巨頭（例如穀歌、Facebook、亞馬遜），但具有影響力和規模的大型出版商和零售商現在也定位於建立自己的廣告圍牆花園。 這些玩家正在使用通過註冊和登錄等同意機制收集的第一方觀眾數據。

有些人將發布者的用戶識別數據稱為“發布者端 cookie ”。 來自大型發布商的數據——可以通過大量內容的用戶交互來進行身份驗證、高質量和豐富——如果可尋址受眾存在重疊，則對廣告商非常有吸引力。

數據聯盟和“潔淨室”

出版商正在探索協作和共享數據集的方法，這些數據集匯集了他們的第一方數據——一種“圍牆花園的生態系統”。 對於大大小小的出版商而言，數據共享有助於提高其數據的影響力和價值，作為 Google 或 Facebook 平台的替代方案。

“數據潔淨室” （例如 Google 的 Ads Data Hub 和 Amazon Marketing Cloud）是一種在受控空間中匯集來自多個實體的數據的方法，無需任何實體直接訪問。 潔淨室的需求正在增長，作為一種將來自大圍牆花園的聚合數據和來自廣告商（如聯合利華）的客戶數據結合起來，同時保持隱私的方式。

身份系統

為了保持合規性，營銷人員在很大程度上必須從匿名 cookie 過渡到完全同意的身份。 這種方法取決於匿名標識符在將用戶與跨網站、會話和設備的活動相匹配方面的有效性，以及良好的同意機制。 玩家正在考慮如何通過第一方“通用身份基礎設施”將自己定位在定義不明確的未來環境中。

登錄聯盟——允許用戶在不同的媒體品牌中使用單一登錄憑證——仍處於早期階段，但採用率正在增長，尤其是在歐洲。 登錄工會已在德國、法國、瑞士、芬蘭和葡萄牙成立。 其他供應商正在探索不涉及 3rd-party cookie 的共享 ID 方法，例如可以存儲在 1st-party 發布者 cookie 或加密電子郵件地址上的共享 ID。

正在考慮的其他方法和途徑

• 大多數第一方參與者正在更新同意策略——例如，可以在用戶級別跟踪同意並與廣告合作夥伴共享的同意管理平台，以及跨平台和設備同步用戶偏好的經過身份驗證的同意解決方案。
• 谷歌的隱私沙盒於 2019 年 8 月推出，希望在未來兩年內推出一種技術解決方案，既可以平衡用戶隱私，又可以實現個性化和基於廣告的商業模式。 它目前正在醞釀許多提案。
• 偽裝成第一方 cookie 的 3rd-party cookie ：這種方法將 3rd-party cookie 移動到發布者 URL，有效地將它們變成 1st-party cookie。
• 基於設備的廣告 ID 及其替代方案：移動廣告嚴重依賴基於設備、用戶可重置的廣告 ID。 然而，一些行業觀察家預計廣告 ID 將逐漸消失，轉而採用更多面向隱私的機制。
• 設備/瀏覽器指紋識別：被認為對隱私的侵入性方法有些令人討厭，設備指紋識別將概率方法與操作系統、瀏覽器、語言設置、屏幕大小、字體、已安裝插件，尤其是 IP 地址等屬性配對，以“指紋”獨特的設備.
• 地理定位：基於設備的跟踪的一個分支，地理定位使用位置指標（例如實時 GPS、IP 地址）來驅動上下文廣告定位。 在郵政編碼級別，位置可以代表人口統計（例如收入）和商業信息（例如 SIC 代碼）。
• 對消費者的直接補償：一些玩家正在嘗試讓付費用戶貢獻數據、同意其使用或觀看廣告。
• 另類媒體渠道：營銷人員正在重新考慮如何部署廣告資金以使其更具戰略性。 人們對在不依賴 cookie 的媒體渠道（例如聯網電視 (CTV)、播客和零售媒體）上投放定向廣告重新產生了興趣。

生態系統參與者的回應：出版商

紐約時報、華盛頓郵報、新聞集團和 Vox Media 等出版商正在為廣告商開發自己的廣告定位平台，使用直接從讀者那裡收集的第一方數據而不是來自其他來源的第三方數據並從中獲利。 非訂閱讀者的註冊牆也越來越受歡迎，因為它們可以幫助收集更多的第一方數據。

出版商也在嘗試不同類型的價值交換——從為讀者的電子郵件地址（福布斯）提供“廣告”體驗，到解鎖內容或競賽條目（今日美國）以換取註冊。

像《紐約時報》這樣的大型出版商具有源於其規模的優勢——尤其是能夠經營自己的圍牆花園。 紐約時報最近對第一方數據廣告定位平台的投資之所以可行，是因為它的規模和值得信賴的品牌。 較小的出版商將受到這種轉變的不成比例的影響。 我們可以期待看到持續的行業整合，尤其是在較小的高質量參與者中。

生態系統參與者的回應：零售品牌

大型零售商和消費者平台正在成為廣告公司。 與出版商一樣，他們可以訪問大量第一方數據——來自用戶登錄、交易和在線搜索。

亞馬遜廣告業務的非凡成功——在 2019 年創造了 140 億美元的收入（自 2016 年以來增長了 4 倍以上）——刺激了其他大型零售商和一些面向消費者的平台追隨它的腳步。 一些較大的零售品牌，如沃爾瑪、塔吉特、克羅格和eBay ，已經跟隨亞馬遜開發自己的廣告平台。

雖然很少有公司可以復制亞馬遜的全部資產和能力，但大型零售商可以利用最關鍵的槓桿點——客戶旅程的全週期視圖以及廣告支出和客戶購買之間的直接聯繫。

廣告機會——被證明對大型科技公司來說非常有利可圖——正在吸引快速增長的消費品牌，這些品牌通過其核心日常業務產生大量的第一方消費者數據。 對於 Uber 和 Instacart 等尋求盈利途徑的公司來說尤其如此。 預計會有更多的消費者平台效仿 Uber Eats 進入廣告的道路。

Adtech 作為合作夥伴而不是中介

3rd-party cookie 的終結以及品牌和出版商之間價值鏈的縮短將對廣告生態系統造成巨大的破壞。 對於依賴第三方 cookie 的廣告技術公司來說尤其如此，例如數據管理平台和歸因供應商。 我們還可以期待看到服務出版商的供應方平台 (SSP) 和服務廣告商的需求方平台 (DSP) 之間的重組和整合浪潮。

廣告技術參與者將有機會幫助公司利用更多數據和見解（例如通過機器學習或傾向模型）豐富他們的第一方數據。 第三方數據並沒有完全消失，儘管它變得越來越難以使用。

Adtech 參與者還可以幫助出版商和零售商改進他們跟踪、收集第一方數據並從中獲利的方式。 如何在不使用 cookie 的情況下跨網站、物業、公司鏈接匿名用戶 ID，還有很多事情需要弄清楚。

廣告商會受到短期衝擊，但最終會調整併從中受益

廣告商面臨一個調整期，他們可能會看到內容相關定位的廣告支出投資回報率較低。 隨著行業變得更加以發布商站點為中心，他們還將在跨站點跟踪方面面臨更大的限制。 廣告商將不得不建立新的廣告技術合作夥伴關係和能力。 一些——包括較小的廣告商——可能會恢復到谷歌和 Facebook 已知的圍牆花園，以簡化調整，至少在短期內是這樣。

然而，具有前瞻性的大型廣告商認識到，選擇退出出版商和零售受眾會限制他們的機會，並且已經在探索與大型出版商和零售品牌的直接戰略關係。 擁有大量自己數據的廣告商能夠更好地與大型發布商合作，並採用概率 ID 圖等統計方法，可以確保特定受眾無需匹配特定身份。

從長遠來看，廣告商將適應一個沒有 3rd-party cookie 的世界，並成為出版商和零售品牌更先進的工具、更好的歸因和更少的欺詐的受益者。 借助內容相關定位，他們還可以從提高品牌安全性和降低將廣告放置在錯誤信息或不適當內容附近的可能性中受益。

並非一切都在改變——大型科技公司仍將是贏家

所有這一切的一個主要主題是，做大為出版商、廣告商和大型科技公司提供了巨大的優勢。 谷歌、Facebook 和亞馬遜——總共佔 2019 年美國所有數字廣告支出的 70%——肯定會成為這裡的贏家。 如果終止 3rd 方 cookie 的一個明顯影響是擁有大量第一方數據的所有者將獲得影響力和權力，那麼擁有大量數據存儲的大型科技公司將脫穎而出。

這些大型科技公司面臨的最大風險是消費者信任和反壟斷。 由於他們三個人現在都面臨著反壟斷審查，現在是一個微妙的時刻，需要製定一些變革來擾亂行業，並對較小的參與者產生不成比例的影響，同時讓大型科技公司處於領先地位。

所有前進的道路都將導致並通過同意

根據您在生態系統中的角色，這可能是一個令人興奮或令人擔憂的時刻。 過去，消費者數據通常是通過與電子商務零售商、銀行、航空公司、酒店和其他網站進行基於選擇的交互來獲得默示同意的。 隨著時間的推移，消費者數據逐漸與數據所描述的人類同意脫鉤。

所有前進的道路都將導致並通過同意。 同意是第一方數據受到如此多關注的原因，也是大型出版商和零售品牌獲得更多權力和影響力的原因。 如果原罪是將個人數據與同意脫鉤，那麼解決方案在於將它們重新組合在一起。 同意正在成為隱私監管的標準——而不僅僅是勾選框。

真正的贏家是消費者。 在某種程度上，第 3 方 cookie 使營銷人員與潛在客戶和現有客戶的聯繫減少。 如果 3rd-party cookie 真的消失了，這意味著廣告需要更加貼近消費者的真實需求，品牌必須更加勤奮和專注於他們的消費者受眾。 歸根結底，這對我們所有人來說都是好消息。

我們感謝 Mike Banuelos（Hawke Media 戰略副總裁）和其他人對本簡報的評論。

披露：亞馬遜和谷歌是 6Pages 的供應商。